《中房信2011年10月“限”下的房地产项目营销培训讲学》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中房信2011年10月“限”下的房地产项目营销培训讲学（115页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“限”下的房地产项目营销,陈啸天 中国房产信息集团 研究中心 总经理 中国房地产测评中心 副主任 2011年10月,“限”下的房地产项目营销让营销发挥更大价值,限购,限贷,限价,当房地产调控已成为一种常态,有“营销”，才“赢销”,7,2,营销,变,“新型” 营销7大案例，72项武艺,联动营销统一部署、统一推广、统一作战,品牌营销推广手段多样化,快速营销高周转在项目销售环节的应用,案场组织日常紧致化销售工作,渠道营销之圈层营销圈层活动拓展客户资源,渠道营销之微博营销线上线下活动整合推广,价值挖掘找到项目差异化优势,武汉爱家mini公寓,烟台龙湖葡醍海湾,惠州碧桂园十里银滩,上海浦东星河湾二期,沈
2、阳碧桂园4个项目,济南恒大城,海南中信旅游项目,龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米,从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。,11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿。,8000亩,11个月,25个亿,项目介绍,快速运营,成熟园林景观,高周转营销经验,抢占客户,高节奏推广造势,价格战略：挤压式销售,1,2,3,4,5,一期占地：45万平米 一期建筑面积：36万平米 容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院 装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元） 物业费：4.6元/平米,A地块20
3、28亩,一期范围,项目情况,一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。,项目情况,1、快速拿证、快速销售 项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。 拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。 在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。 首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。,2、实现“现金为王” 项目土地AC地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；AC三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场影响力； 首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3
4、日），回平成本。,快速运营,1,成熟园林标准，移植烟台,售楼处门前大片鼠尾草,树种类型多样，道路蜿蜒曲折,植物层次搭配丰富,样板间精装小院,种类繁多，搭配繁琐的植物,快速复制景观,2,烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境,营销：“掠夺式”客户资源抢占,通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。,进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，建立客户资料库； 利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜； 项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持续半月；,抢占客户,3,推广造势：节奏紧密的“体验式”营销,（1）体验式营销 11年
5、3月-5月期间多次带烟台客户包机去北京，参观北京龙湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目； 6月16日，示范区开放，体验“五重园林”，轰动烟台； 7月18日，“颐和墅”样板间开放，体验“产品细节”,（2）推广造势 自6月2日进入主推广期后，每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑,（3）传媒拓展（烟台尚未使用的推广方式）,媒体楼书8连刊、4连刊,高节奏推广造势,4,龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。,“提前抢占”北京体验客户，享受开盘3个点优惠，实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向； “现场秒杀”开盘当天释
6、放的价格低于客户心里预期，折扣幅度较大实现快速回款，落袋为安。开盘当天释放价格较低（叠院产品单价7000-8000元/平米，带精装），优惠幅度较大（北京体验3个点、周末签约3个点、一次性3个点）秒杀客户意向。,价格战略：挤压式销售,5,联动营销统一部署、统一推广、统一作战 沈阳碧桂园,案例2：,2011年沈阳2月推出限购令（二环内），碧桂园在沈阳有四个项目，如何在楼市冰冻期实现突围，实现一城四盘联动，共享资源，共同推广，更好整合完成销售目标。 10月1日，碧桂园银河城 推出银座二期小高层产品，开盘当天基本售罄，销售近亿元。,联动营销介绍,沈阳大会战策略路径 一个大品牌，两条主战线，三段战役,1
7、个大品牌,1,两条主站线,2,三段战役,3,全城拓客,4,一张地图,5,产品分类：刚需和豪宅,存量、新盘、续推,人海战,联动营销经验,分割线路,一支队伍,6,全体动员,四个楼盘、地段差异、区域差异 大品牌对话大沈阳 - 给您一个五星级的家 - 中国碧桂园 献礼大沈阳 - 中国城镇开发运营先行者 -,一个 大品牌,高性价比全覆盖产品、大盘、提升沈阳 19载、80城、30万，N多大奖 网络品牌中心、大片、新闻专题、专访,1,一个大品牌,26亿城市别墅产品稀缺； 26亿低总价刚需流量产品总价优势，客户基数大（其中，凤凰城占18亿）； 沈阳碧桂园度假产品，货量分散、调控期需求撬动难度大 两条主战线：
8、刚需红海线凤凰城； 超豪线银河城；,两条 主战线,2,两条主站线,三段 战役,第一段：启动战，存货激活市场，热销带动市场 中国碧桂园亿元献礼大沈阳 短信、网络、现场 第二段：新货集中上市，集中会战，火爆市场 中国碧桂园，让沈阳人住得更好 户外、媒体、网络、短信、派单、现场全集中全攻略，强力召集强力引爆 第三段：预案 中国碧桂园，让沈阳人住得更好 视前两个阶段战果，年度任务补量 重点在567三月集中节点（酒店/样板/新货）、集中火力、任务前置,3,三段战役,全城拓客,热销的首要条件是人气召集： 2011年易居（中国）为碧桂园，让大沈阳陷入汪洋的人海战 四盘客户地图，全城围捕 商圈核心、交通干线、
9、大型居住区、竞品案场 超限营销 全城派单、全城路演、全城短信、户外 大沈阳召集,4,人海战,强势召集，切割沈阳,四条主动线、五大商圈、近20个竞品、数十个围堵点派单、路演、户外（道引）、广告、网络、活动全面铺开,扩容市场：上山下乡,铁岭、抚顺、鞍山、本溪四大边城+十余个县镇路演、推介，送房下乡邀客进城全面开展,依托城际交通体系，沈阳吸引大量的周边城市/县镇客户来沈购房，或投资或子女教育或城市移民，沈阳有约30%的成交来自此类客户购房。,5,一张地图,6,一支队伍,渠道营销之微博营销线上线下活动整合推广 武汉爱家MINI公寓,案例3,作为武汉首个微博选秀活动，目的把爱家MINI公寓的理念灌注到目
10、标受众的心中，开启一个MINI生活主题的公关活动，实现微博线上推广和线下活动结合。目的是提升品牌形象，实现销售蓄水。,项目活动介绍,线上,“2011 爱家MINI贵族” 新浪微博线上评选活动,”爱家MINI贵族 “线下同步系列活动,线下,策略方案,1,活动首发式,2,微博线上活动,3,线下同步活动,4,颁奖盛典,5,活动组成/活动时间表,大赛设置/流程/奖项/利益点/时间节点,销售中心生活展,活动流程/现场布置/现场活动,微博营销经验,活动流程/奖品展示/签约仪式/启动仪式等现场活动,如何多层面立体推进，达成公关目标？,爱家MINI公寓推广 公关策略构成,线下,线上,交互式传播,体验式传播,P
11、art1: 爱家MINI贵族 活动首发式,Part2: 爱家英伦贵族生活 系列体验活动,Part3: 爱家MINI贵族 颁奖盛典,2011 爱家MINI贵族新浪微博线上评选活动,激发爱家目标受众的尊崇和荣耀,营造公共事件传播效应,策略方案,1,爱家MINI公寓推广 活动时间表, 以上活动时间为初步拟定时间，根据实际活动启动时间进行调整,策略方案,1,1,“2011 爱家MINI贵族” 新浪微博线上评选活动,日期：3月19日 5月7日 活动载体：新浪微博 活动对象：爱家MINI贵族/新浪网友,大赛设置 大赛流程 大赛奖项 大赛利益点 大赛时间节点,微博线上活动,2,大赛设置,微博线上活动,2,大
12、赛/活动流程,销售中心/专题网站 填写资料报名,资料筛选,筛选1000名MINI贵族派发活动官方微博账号,1000名MINI贵族参与官方线下体验活动进行额外积分或通过账号每天发布自己MINI生活拉拢粉丝,根据粉丝数及额外活动积分评选100名MINI贵族参与颁奖盛典,100名MINI贵族现场体验MINI新车试乘试驾并在颁奖盛典活动现场一同狂欢,最终公布终极MINI贵族1名获得大奖,终极MINI达人成为爱家MINI公寓代言人,微博线上活动,2,大赛奖项,2011终极mini贵族可获得 MINI cooper一年使用权 及 MINI公寓一年居住体验权。 并可以将粉丝数量兑换成MINI币，直接享受冲抵
13、现金购房购车优惠。,2011终极mini贵族还将成为 爱家MINI公寓代言人， 定期参与爱家MINI公寓线下活动， 继续使用MINI贵族官方微博账号分享与爱家MINI公寓的MINI生活。,微博线上活动,2,MINI贵族候选人均可参与期间MINI公寓线下活动，额外获得大赛额外积分，参与并可获得一份惊喜礼品 MINI贵族可将粉丝值兑换MINI币直接冲抵MINI公寓及MINI COOPER购买折扣 100名MINI贵族可参与颁奖盛典，体验MINI家族新成员的诞生，并有机会获得丰厚奖品 粉丝数可从其他达人购买累计兑换MINI币，享受购房购车优惠。 活动参与者有机会赢得MINI公寓居住权与MINI CO
14、OPER使用权,大赛利益点,微博线上活动,2,大赛时间节点,2,2011 爱家MINI贵族 活动首发式,日期：3月19日（周六） 时间：14：0015：00 地点：爱家项目现场 邀请对象：目标销售对象 / 新浪网友/新闻、网络媒体,奖品展示 爱家MINI公寓 & MINI COOPER 签约仪式 2011爱家MINI贵族秀 活动启动 活动首发式演绎助兴,线下,活动首发式,3,活动首发式流程表,活动首发式,3,“MINI贵族”微博评选活动首发巡游,“MINI贵族”活动绕城举行：在活动当天，数辆造型各异的MINI组成贵族车队，载着特色礼物和网上征集的微博用户， 从4S店出发，穿越武汉的大街小巷，到
15、达爱家项目现场。 车队后还将跟随主题巴士，将微博网友接往活动首发式现场。,活动首发式,3,在活动区域划定一个项目展示/奖品展示场地，将MINI公寓产品设置开放式展位，将项目产品及活动内容设计其中进行展示造势，并在现场摆放MINI COOPER一台，作为活动奖品展出造势，为活动启动现场聚集人气。 配合现场各主体标语，如“参加爱家MINI贵族微博评选，赢取MINI COOPER”之类的标语，为现场活动造势。,奖品展示,活动首发式,3,在舞台前方区域划定一个媒体贵宾区，供邀约媒体及目标客户群体使用，周围用隔离带隔档。 在活动开始后，进行爱家MINI公寓 & MINI COOPER签约仪式，邀请武汉主
16、流媒体参与，对现场活动进行新闻炒作。 邀请新浪微博领导参与，见证活动启动。 1、主流新闻媒体邀约 2、MINI公寓 & MINI COOPER 合作战略签约仪式,爱家MINI公寓 & MINI COOPER 签约仪式,活动首发式,3,”爱家MINI贵族 “线下同步系列活动,日期：3月26日 4月30日 活动地点：爱家皇家公馆销售中心 活动对象：目标销售群体、爱家MINI贵族候选、网络、新闻媒体,3,线下,“永久的典藏”爱家苏格兰威士忌尊享会 “王者的风范”爱家MINI高尔夫挑战赛 “世袭的奢华”爱家国际名品鉴赏会,线下同步系列活动,4,销售中心MINI生活展馆,在销售中心里设置MINI生活展馆，将跟MINI生活有关的产品进行展示，并可作为“爱家MINI贵族”系列活动奖品， 并在MINI生活展馆里摆放MINI COOPER一台，作为活动大奖展示，为活动造势。 1、销售中心MINI生活相关产品展示 2、MINI COOPER 展示,线下同步系列活动,
