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1、岳阳明达地产洛王项目定位及开发策略报告,本报告是严格保密的。,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归新景祥机构所有，未经新景祥机构书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2020/7/15,谨呈：岳阳明达房地产开发有限公司,项目研究的工作阶段划分,整体战略及定位 （中期汇报）,整体战略及定位 （终稿汇报）,市场调研阶段,项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 政府官员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈,2009/11/15,2009/11/20,2009/10/26,项目界定及目标分析 问题结构化分析 市场价值研判 案例
2、借鉴及分析 项目整体发展战略 项目定位,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,整体发展战略及项目定位,项目经济效益测算,东茅岭商圈,3.3KM,主城边缘，交通便利。未来道路规划将为区域带来新的发展机遇,项目位于主城区的边缘地带，属于城郊结合部的位置。 项目位于冷水铺路南段，距巴陵路仅0.3千米，距离市商业中心约3.3公里，交通条件优越。 冷水铺路规划拉通至城陵矶，交通更加便利，冷水铺路将承担更多两地人流，区域发展有新的机遇。,主城区边缘,关键词一：,区域属性,项目区位,项目属性,区位环境,城市政务新区,市政府商圈,城市中心区,本案,0.3KM,城陵矶,巴陵路,冷水铺
3、路,距离缩短,基本呈略不规整，退让部分多，净用地面积低。被自建房包围，形象较差，宜居性不高,项目地块略不规整； 东侧临冷水铺路，预期拉通至城陵矶。地块高于冷水铺路平面。 南侧地块内有一规划道路，道路南有一山丘未平整。 西，西南，北，东北侧地势高于地块，密集排布大量自建房，需作出退让，并处理护坡 东侧一民宅需要预留人车入口。,南侧规划道路,南侧山头,东侧临冷水铺路,西侧及内部,西南侧及内部,北侧,东北侧,东侧入口民宅,区域属性,项目四至,项目属性,技术指标,项目东面临主干道冷水铺路，临街长约120米，具有很好的商业潜力,区域属性,项目四至,项目属性,技术指标,商业潜力大 项目东南面临主干道。临街
4、面约120米长，具有很好的昭示性。 项目周边商业已具有一定氛围。,项目总占地面积约45亩，容积率2. 0，形状不规整，多面需退让，并有道路穿越，净用地面积低，规划难度大,区域属性,项目四至,项目属性,技术指标,关键词三：,中等规模中等容积率,N,经济技术指标：,占地面积：30183m2，含规划道路1596平米 综合容积率：2.0 建筑面积：约5.7万 m2 土地使用年限：住宅70年，商业40年,基本现状：,临冷水铺路，沿街面总长约181米，规划道路以北约120米，南面有规划道路穿过地块，需要退让5米 建筑层高无限制 临冷水铺路，高差约2米，退冷水铺路8米， 周边地块高于项目，护坡需处理，并退让
5、 东北角处需为一住宅预留人车入口,三线城市、主城边缘区、陌生区域、不具备核心资源的中等规模项目,项目属性界定,项目属性：,区域属性：,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,整体发展战略及项目定位,项目经济效益测算,开发商提出开发目标,开发目标,目标1：保证资金安全，实现短平快操作。,目标2：谋求合理利润，实现利润最大化。,目标理解,目标一：安全目标 保证项目的基本盈利能力，实现项目资金的快速回笼，保证项目运作安全。,目标二：利润目标 在保证项目运作安全基础下，尽可能提升项目利润，实现项目的利润最大化要求。,限制条件分析,项目所在洛王区域，受历史遗留问题影响，区域价值
6、认可不高，属于城市边缘尴尬区域,访谈目的： 本次主要针对岳阳人对项目所在片区的认识进行深度访谈，从消费者的角度对片区进行重新审视，主要采取问答的形式展开。 访谈问题设定： 对项目所在区域的看法？ 该区域的房地产您觉得多高的价位能接受？ 访谈对象： 区域原居民、个体户、房地产从业人士 访谈结论： 历史遗留问题公墓、火葬场、棚户区、治安一般 受历史遗留问题的影响，岳阳人对区域认可度不高,详见访谈记录,尴尬之地,限制条件分析,三线城市价格天花板现象明显，项目所在洛王区域是片区价格洼地，市场价值低,天伦城,缤纷年华,中环1号,锦程家园,上城旺座,湘汇源,本案,雷锋山家园,汇金国际,中建新项目,中建彩虹
7、阁,恒泰新项目,巴陵尚都,巴陵华庭,均价：2700-3000,均价：2400-2800,均价：2800-3000,均价：2100-2500,中心城区价格分布：南高北低、西高东低,价格天花板明显： 三线城市中价格天花板现象明显，客户对价格十分敏感，不同物业之间价差不明显。 3000元是目前岳阳房价天花板 ； 洛王是价格洼地： 洛王区域内目前没有形象较好的商品房项目，部分在售商品房品质低劣，单价在1600元/平米以内； 周边区域物业售价也处于中低层面； 区域客户的购买能力有限，多受价格挤压。,价格洼地,限制条件分析,四面需退让，净用地面积低 ，中等规模且没有核心资源优势，硬件条件优势不足，宜居性不
8、强,地块限制因素： 项目总占地约45亩，在区域内具备一定优势，但中等规模项目，优势有限， 地块北面被周边住宅包围在社区内部，南部被道路穿越分隔，地块略不规整，规划难度大， 东面需退让冷水铺路不少于8米，南面需退让规划道路不少于5米，西面北面需处理护坡及退让建筑，四面需退让，净用地面积低 项目所处区域没有景观资源优势，也不属于城市核心区，区域的印象差，资源优势不足；,平凡之地,核心问题,核心问题的界定与分解,1、保证资金安全，实现短 平快操作,2.谋求合理利润，实现利润最 大化。,限制性条件： 尴尬之地：项目位于主城区边缘区域，受历史遗留问题影响，项目区域形象差，区域价值低，认可度一般； 价格洼
9、地：项目区域价格为片区最低，为市场价格洼地，住宅物业市场价值低； 平凡之地：四面需退让，净用地面积低 ，中等规模且没有核心资源优势，硬件条件优势不足，宜居性不强；,住宅是现金的主力 商业是利润的核心,住宅价值有限,核心问题,核心问题的界定与分解,保证项目“商业利润、住宅现金流”运作成功，从项目运作的本质来看，本项目目前需重点研究和解决的问题是：,住宅现金流,商业利润,让我们在复杂的市场环境中寻找解决项目核心问题的答案,项目属性界定,核心问题结构化分析,物业发展初步建议,项目机会挖掘,住宅市场,商业市场,项目经济效益测算,整体发展战略及项目定位,住宅市场,宏观市场 竞争市场 客户分析,房地产预警
10、系统判断GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,8,000-20,000US,GDP超千亿元,经济总量居全省第二位，房地产市场远落后于经济发展速度，市场潜力大,08年GDP增长14% 人均GDP达到3135美元 岳阳房地产市场进入高速的快速发展期,城市发展,交通条件的改善与3+5城市群规划，将为岳阳注入新的发展活力,城市发展,在此背景下，岳阳将立足于建设大港口、构筑大交通、发展大工业，成为
11、重化工业基地和加工贸易梯度转移承接地。,根据岳阳市的工业发展“十一五”规划，岳阳市将大力发展壮大九大支柱产业（石化、造纸、食品、电力、纺织、医药、机械、饲料、建材）。,SSS模式,MSS模式,MMM模式,信息化时期,后工业化时期,国际成熟大都市圈的发展规律：中心城市产业向外转移，各形成明确的城市分工体系,工业化时期,岳阳尽管经济总量位于全省第二，但明显经济活力不够，产业结构单一，第三产业不发达，因此酒店和写字楼等较高等级的物业模式目前在岳阳市场无法形成主流。,城市发展,岳阳市人口增长缓慢，对外来人口吸引力不足，拉动房地产消费的动力不足，主要消费群体为刚性需求。,岳阳人口增长缓慢 2007年岳阳
12、总人口为544万人，同比增长仅为0.6%，人口增长缓慢。 城市人口解读 岳阳处于武汉、长沙两大城市圈中间位置，城市辐射力弱，难以吸引外来人口，人口增长主要以自然增长为主。,基于岳阳市较为独特的人口增长特征，可以预判：,岳阳房地产市场房地产消费主要依靠：一次置业或改善型换房的刚性需求；投资性需求相对有限且未被释放; 岳阳市人口增长较缓慢，外来人口少，主要消费群体为刚性需求，市场的投资客户较少，房地产投资的意识还有待发展，因此，房地产的市场活力不足。,城市人口特征,人均可支配收入增长迅速5年来,岳阳的人均可支配收入以11.4%的年增长率快速增长,其中2006年2007年的年增长率更是达到16%。
13、08年人均可支配收入达到15344元。 2008年人均可支配收入为15344元，相较于 2007年增长了14.8 ，居民生活水平得到极大改善。 城镇居民收入水平较高，社会品消费及住房消费均比较强劲，为房地产行业的发展提供了保障,房地产市场有较大的发展空间。,经济的发展使得居民收入水平快速增长，财富聚集效应明显，居民潜在置业能力较大,房地产市场未来仍有较大发展空间,城市人口特征,宏观市场启示,单核的扩张阶段城市未来规划中，居住功能相对集中的新区,城市经济辐射能力限，外来人口少，产业链单一，主要为第一产业，城市白领阶层缺失。,产业结构的不断优化，推动了岳阳经济持续快速增长，带动岳阳房地产市场快速发
14、展。,观点一：,观点二：,观点三：,岳阳房地产市场目前处于快速发展阶段，产品类型丰富，市场趋于完善，市场整体水平得到逐步提升,快速发展阶段,2004年-至今,房地产市场发展速度相当快。产品类型丰富，物业水平提高，市场趋于完善，进一步提升整体市场。,初级阶段,2001-2003年,随着周边城市房地产市场的快速发展，以及经济增长速度的加快，市场发展势头迅猛，产品多样化。,萌芽期,97-2000年,国家对房地产市场开放，取消单位分房政策，拉动岳阳楼市发展第一波。,全方位 抄袭模仿,市场初级 供给阶段,未来 差异化细分、精确性定位,过去,现在,发展阶段,市场整体供求关系基本良好，市场消化能力相对稳定，
15、08年销售有所下滑，但目前市场存量较为合理,目前主要以存量房为主，存量房相对不多，根据政府部门公开的的相关统计数据显示：07年-08年11月，岳阳市商品住宅，共批准预售面积达到154.95万方，销售面积为102.93万方。由此，可得出，截止到08年底岳阳市场的商品房存量大约在52.02万方左右。 08年销售较07年有所下滑受房地产宏观大势影响，2009年上半年市场成交量大幅度上涨，在7月份直逼历史最高点1-6月份，我市批准商品住宅预售8425套，面积111.4万平方米，销售商品住宅4746套，面积66.32万平方米，市场既保证了充足的供应，又没有造成滞销，供需基本保持平衡。,供求关系,供应结构
16、极不平衡，失衡现象明显，中端及中低端项目供给过剩，竞争激烈，而高端、中高端项目供给较少，竞争度较低,中高端、高端供应：扁平化的金字塔供应结构,2800元/平方米,岳阳目前的人口结构,人口结构：类梯形的人口结构,约7个中高端项目,市区约30个中端及中低端项目,供应较少，竞争度低,供应集中，竞争激烈,这里划分的高端、中高端标准：售价高于2800元/平米； 中端、中低端项目售价主要集中在18002700元/平米之间,人口结构基本决定需求结构，扁平化的楼市供应结构与人口需求结构存在失衡问题,供应结构,三房、四房供应比例过大，二房以下户型供应偏低，新入市项目有意识缩小户型面积,从岳阳市场供需结构看，大户型占住市场的主力，三房和四房占据了市场的近70%的份额。 随着07年房价的高涨，大面积房型的总价提高过多，使得这类产品销售在08年陷入了困境。 与此对应的，
