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1、价值传递对房地产营销的理念冲击【摘 要】企业持续增长的源泉是企业竞争力，房地产企业保持持续发展的关键在于通过价值传递提高企业核心竞争力，使企业的生命周期满足产业的动态更迭的需要。本文分析了房地产企业中的价值体系，从价值传递入手，提出如何利用价值传递实现房地产企业营销的最大化。 【关键字】房地产企业；价值传递；营销最大化一 房地产营销中的价值体系分析1.产品价值其主要是指产品的品种、品质、功能、特性等所具有的价值，它决定了顾客购买总价值大小。随着社会的发展，顾客对房产的需求日益多样化，已经从遮风避雨的场向集多功能为一体的安居之地转变，房产甚至象征着财富与地位。因此住房产品应满足顾客的需求，便于推
2、动房产的销售。2.服务价值其主要是指伴随产品实体营销，企业向顾客提供的各种附加服务的价值。其中，物业管理服务是附加服务价值的最主要体现。房产消费是典型的后验式消费，其主要价值体现在顾客住进去之后的物业服务。物业管理工作是否合格直接影响到消费者几十年的使用感受。3.人员价值其主要是指企业员工的经营理念、知识储备、业务能力、工作效率、经营作风、应变能力等所蕴含的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，左右着顾客购买总价值的大小。由于房地产的开发周期长，投资高、风险大。作为人员价值的最集中体现者，置业顾问能否及时把房子卖出去，是企业资金能否实现迅速回笼的关键。4.形象价值其主要是指
3、企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，良好的企业形象是无法替代的潜在资产。企业形象价值的塑造贯穿于项目的开发定位、营销策划、项目的实施与管理到物业管理实施计划等房地产开发的全过程。二 房地产中的价值链对房地产营销理念的冲击新的市场环境下， 以顾客为中心的思维成为企业发展的必然选择，而顾客价值的载体是房地产产品， 而顾客价值的形成过程是房地产价值的传递过程。当前房地产营销中，房地产企业如何以顾客为中心，架构适合本企业的价值理念，并将其传递给顾客，满足顾客需求、解决顾客迫切关心的问题是房地产营销的必然趋势。三 利用价值传递实现营销最大化为取得竞争优势，房地产企业必须向顾客提供比竞争对
4、手性价比更高的产品。为此，企业基于价值传递的营销理念可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象来提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费。具体而言，可以从以下几方面着手营销创新：1.侧重整体设计对产品价值进行提升现代顾客对住房产品的一些基本属性发生本质性的改变。房地产企业可以通过顾客的意见反馈，完善现有功能与服务，改进住房产品。在产品整体规划中注重科学、合理、人性理念。同时关注细节改善，如对窗体设计采用中空玻璃方案、在小区内兴建休闲场所等。中空玻璃可以为顾客提供一个宁静、舒适的居住空间，可以提升了顾客生活品味。在小区内可兴建休闲
5、广场，设置喷泉、花卉、凉亭、座椅以及儿童活动区等可以为整个小区增添活力，展现小区的自然与和谐氛围，展现企业文化价值。2.完善物业服务对服务价值进行提升物业方案的设计应该具有超前性和完备性，一切要以顾客未来的需求为出发点。除了满足顾客的日常需求之外，还可以开发专门性的针对性的专业服务和特约服务等，切实体现“以人为本、亲情服务”，“想住户之所想、帮住户之所忙、急住户之所急”的服务理念。例如：小区可以实行全封闭物业管理，全天候红外线监控，设置多重智能保安系统，让顾客乐于居住和宣传本房地产产品；构建社区文化，活跃社区文化气氛，改善居民生活质量；针对人口老龄化问题还可以定向增设对老年人开放的服务项目；为
6、方便社区生活可以推出代客收租缴费、先租后售等个性化服务。3.加强置业顾问队伍建设对人员价值进行提升置业顾问是房地产企业与顾客之间最为重要的沟通渠道，是顾客了解企业最佳途径。通过对置业顾问进行综合素质的培养，定期技能和专业知识培训，可以综合提升企业的价值传递效率，同时为顾客提供高效便捷的购买体验。由于房产属于信息极不对称的产品，如何通过置业顾问解决这种不对称也是房地产企业营销中的关键环节。如果置业顾问能够真诚地对待每一位顾客，热情接待，耐心倾听，认真分析，为顾客提供真诚而实用的购房意见，可以为企业带来前所未有的营销效果。4.注重企业形象宣传对形象价值的提升良好的企业形象是企业通过长期积累和培育得
7、到的。房地产企业应采取多种方式进行企业和产品宣传。在注重报纸广告、电视广告、户外广告等常规宣传途径的同时，还可以加强公益事业、注重社区文化建设、回馈新老业主的奖励活动等投入，这些价值传递都有利于企业树立良好的公众形象。采取上述措施时需要注意的是，应注意宣传形象与实际形象保持一致，以实际行动向顾客展现房地产企业的文化和经营理念。长期良好的口碑宣传，才是树立企业形象的最佳途径。总结随着居民经济水平的提高，市场化因素对房产购买越来越居于主导因素。近年来房地产企业也意识到了这一点，于是推出了各种推陈出新的营销手段，但是这些手段都必须基于价值传递理念，只有让顾客深切体验到企业的价值理念才能帮助房地产企业实现蓬勃发展。参考文献：1王莉，曹聪.论房地产营销过程中的价值传递J.中国市场，2008（1）2肖洪钧，于得水.顾客价值导向的房地产企业全价值链战略研究-华润置地有限公司案例研究管理案例研究与评论J.管理案例研究与评论，2011（4）3孙平，李忠富，王要武.基于价值链的房地产企业核心能力生命周期演化机理J.商业研究，2008（02）4戴庆春，卢毅.基于顾客价值的房地产营销策略研究J.重庆科技学院学报（社会科学版），2010（23）5刘辉.从房地产顾客的消费行为看开发商的市场策略J.现代营销，2012（10）
