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1、基于MNL模型的北京大学生信用卡销售促销效果评估中国人民大学 孙华冲目录摘要2关键词3一、引言4二、文献综述4三、模型的阐释53.1模型的界定53.2模型的估计7四、指标提取与样本分布8五、模型结果拟合检验10六、结果初步分析116.1品牌的固有效用参数116.2用户特征的共同变量126.3品牌特征及促销手段对办卡、有效开卡的影响13七、基于市场占有率的促销效果评估147.1模型分析介绍147.2计算结果及分析157.2.1建设银行157.2.2招商银行177.2.3中信银行187.2.4工商银行207.2.5福建兴业银行21八、结论与建议23九、研究的局限性24感谢24参考文献24摘要: 2
2、004年以来，中国银行业界不少银行把目光对准了大学生，纷纷发行了大学生信用卡。本文通过在北京市多所高校的问卷调查，将大学生持有信用卡的现状分为三种状态：办理信用卡、开通信用卡和开通并且未将信用卡注销。在此基础上，针对所研究的“多选一”决策问题的特征，建立了MNL模型，定量研究银行品牌特征、大学生自身特征和银行促销手段三方面因素对大学生在三种口径下对持有信用卡可能性的影响。并着重对银行促销手段在三种口径下对于增加银行市场占有率的不同影响进行了深入分析。最终通过本文的定量分析为银行的信用卡营销策略提出建议。关键词:市场细分 销售促销 认同卡 MNL模型一、引言2004年以来，中国银行业界在信用卡品
3、牌市场展开了营销战，竞争一开始就采用了“大量营销”的竞争模式。在此过程中，银行把目光对准了大学生。在所有人群中，大学生是一类非常特殊的群体：除了父母提供的生活费供给，基本没有其他固定的收入；但是大学生是社会上素质相对较高的人群，其中的一部分将是未来引领社会、经济发展的主要力量，当然也将成为消费的主要人群之一。因此，各家银行都本着“面向未来”的长远考虑，陆续推出专门针对大学生的专用信用卡，希望通过现在的业务将大学生这批潜在客户牢牢抓住。2004年9月20日，金诚信用和广东发展银行联名发行了首张“大学生信用卡”，凡是正规全日制高校在校生都可以个人身份申请。自此，不少银行纷纷随之发行了大学生信用卡，
4、如招商银行的YOUNG卡，中国建设银行的龙卡名校卡，中国工商银行信用卡，中信银行的大学生信用卡，福建兴业银行的加菲猫卡等等。各家银行使出浑身解数，在校园中进行着大学生卡用户的“圈地运动”。 然而，在银行推销卡，学生办卡的过程中产生了一系列的问题，可以说主要是由于银行大量营销的竞争模式引发的。大量营销模式的根本缺陷就是在竞争愈演愈烈的情况下，采用人海战术和价格战，使得发卡行不自觉地进入了不计成本，不顾效果，片面追求发行量的营销轨道，而不是从战略竞争理念出发，运用以市场细分、目标市场选择及市场定位为基础的目标营销战略。这样就容易造成学生大量办卡、得到附赠礼物后就开卡注销或者使之变为睡眠卡。一时之间
5、，一个学生拥有四五张信用卡或全部注销、或全为睡眠卡、或仅使用其中一张卡的不计其数，不仅浪费了每张卡近100元的信用卡成本，也有损我国正在发展的信用卡市场。对银行有利的是高用卡率，不是办卡率，而各种促销手段是否有效，是否能在可控的成本下促使大学生办卡即用卡，将是我们研究的问题，即对销售促销的效果进行定量评估。本文将以在北京市不同性质的三所高校（已有银行进行信用卡推销的学校）调查的学生办卡、用卡数据为样本，运用计量经济学模型Multinomial Logit (MNL)模型对信用卡销售促销的效果进行评估，并由此分析出不同的促销手段的有效性并对效用大小进行比较。MNL模型是由美国经济学家麦克法登（D
6、aniel McFadden）教授开发并推广的。他因为在该领域的贡献而获得了2000年的诺贝尔经济学奖，MNL模型在西方的营销研究中得到了广泛的应用。本文将具体地介绍如何界定和估计该模型，并利用模型的结果对销售促销的效果进行评估。 二、文献综述本文涉及的主要理论有市场营销中的市场细分（market segmentation）理论、销售促销（Sales Promotion）理论及计量经济学模型Multinomial Logit (MNL)模型。1958年美国著名市场营销学家温德尔史密斯（Wendel R Smith）在其发表的市场营销策略中的产品差异化与市场细分一文中提出了市场细分的概念，被认为
7、是市场营销工作中的一个重大突破。市场细分（market segmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。其主要理论依据为：第一，顾客需求的异质性，即并不是所有的顾客需求都是相同的，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同，由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求呈现差异。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。第二，企业资源的有限性。现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品或服务；而且任何一个企业，即使是处于市场
8、领先地位，都不可能在市场营销全过程中占据绝对优势。为了进行有效竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，制定有效的竞争策略，以取得和增强竞争优势。所以，企业资源的有限性和进行有效竞争是对市场进行细分的外在要求。Blattberg和Neslin的销售促销（Sales Promotion）是销售促销研究领域里的权威著作（Blattberg and Neslin, 1990）。按照他们的定义，“销售促销是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响”。具体地，销售促销包括以下四方面的内涵。第一，销售促销是行动聚焦的（action focused）
9、。销售促销最重要的特点是要顾客采取行动。另外，销售促销通常也只是在有限的时间范围内执行。第二，销售促销是营销事件（marketing events）。销售促销是营销行为，因为它涉及到生产厂家与它的顾客之间的关系。销售促销通常是由两个或以上的促销刺激手段所构成，如降价与赠品一起执行，所有这些手段叫做一个事件。第三，销售促销是要在行为上有直接的影响（direct impact on behavior）。销售促销的一个显著特点就是要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与通常用来建立品牌的广告有所不同。最后，销售促销是用来影响消费者或中间商的（consumers or intermediarie
10、s）。消费者是销售促销的最终目标，但很多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的（Blattberg and Neslin, 1990, pp. 1-3）。作为一种促销方式，销售促销具有以下两个特点（Blattberg and Neslin, 1990, P. 3）。第一，销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长。因为有销售促销的刺激，有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了；有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了。这些消费者的购买行为都会在短时间内增加所促销产品的销售量。但是，我们应该意识到，销售促销刺激消费者在短期内购买或者多买所促销的产品，可能只是改变他们的购买时间，而不会
11、增加他们的消费。所以，销售促销可能不会增加长期的销售量。第二，销售促销是一种短期的促销行为。不像广告，销售促销通常仅仅在一个有限的时间范围内进行，如四个星期。但是我们应该注意，销售促销虽然是一种短期的促销行为，但它的影响未必是短期的。例如，有研究发现，从长期来看销售促销会削弱品牌资产，增加消费者的价格敏感度（Mela, Gupta and Lehmann, 1997）。Kotler (2002)对销售促进(sales promotions)内涵进行了进一步的说明，指出销售促进包含各式各样的诱因工具，且大部分属于短期性诱因，主要目的是刺激目标消费者或经销商对特定的产品/服务，产生立即的购买反应。
12、有学者的研究依据信用卡的产业特性，在促销诱因上，选择累计积分换赠品、消费折扣、立即送赠品等作为主要研究构面；另外还将加入信用卡产业的特别促销工具，如免年费、分期付款、免利息等促销诱因。研究结果表明信用卡用户最重视刷卡后可提供额外的服务，如零利率50天或保障零风险，还有免年费的效果也很显著。所以发卡银行应该根据实证的结果运用这些促销诱因，针对可长期提供消费者利益的优惠方案，而不是缺少后续的奖励和诱因。三、模型的阐释3.1模型的界定古典经济学从消费者效用入手研究消费者选择行为，并在完备信息假定基础上，提出了确定性的效用函数。而在西方的营销策略研究中，最常用反映消费者效用的模型就是MNL模型。MNL
13、模型是当代营销研究中应用最多的统计模型。关于这个模型方法的系统介绍，请参考Ben-Akiva and Lerman和Train的著作（Ben-Akiva，1985；Train，2003）。在下面这个部分，我们将根据本研究的需要，给出本文中模型的界定以及相应的估计方法。MNL模型的行为理论基础是随机效用理论（random utility theory），这个理论认为人们在做决策时都是按照效用最大化（utility-maximizing）的原则进行的（Thurstone，1927）。具体在本例中客户在选择办理哪一家银行的信用卡时通常面临多种选择，这些不同的选择构成一个选择集，通常用C表示。在选择集
14、中的每一家银行的信用卡对他来说都会有一定的效用。客户只会办理选择集中效用对他最大的一家或几家银行的信用卡。假设我们用n来表示客户，n=1, , N；选择集中一共有m家银行的信用卡。我们把客户n从信用卡m所获得的效用表示为，m1, , M。信用卡i被选中所必须满足的条件是： ，其中m是指不包括信用卡i在内的选择集中的其它任意信用卡。每一个信用卡带来的效用由两部分构成：决定部分（deterministic component）和随机部分（random component）。效用的决定部分是由可观察到的信用卡的有关特征、客户的有关特征以及其它的相关变量所决定的。信用卡特征包括银行自身的声誉排名、促销
15、手段等；客户特征包括所在学校、所在年级、月支出情况等。对于客户n信用卡m的效用的系统部分通常用。还有一部分效用是研究人员观察不到的，也就是说。决定部分效用与全部效用之间的差便是效用的随机部分。对于客户n信用卡j，我们把随机部分效用表示为。这样，我们把全部效用分解成了两部分，如下方程所示：在选择集C中，客户n办理信用卡i的概率可以表示为：将公式（1）代入公式（2），整理得到：对于效用的随机部分，iC，我们做如下两个假设：（1）是独立分布的随机变量；（2）该概率变量服从双重幂函数概率分布（double exponential distribution），如下所示：综合公式（1）至（4），我们可以把
16、客户n选择信用卡i的概率表示为如下的简单公式（推导及证明过程，参考McFadden，1974）：上式中，分子是信用卡i决定部分效用的幂函数，分母是选择集中所有信用卡决定部分效用幂函数的和。效用的随机部分已不复存在，这大大地简化了选择概率的计算过程。如上所述，效用的决定部分是由可观察到的信用卡的有关变量、客户的有关变量以及其它变量共同决定的。一般地，我们用线性方程来表示这些变量与效用之间的关系，如下所示：上式中，是每一种信用卡固有效用（intrinsic utility）。每一种信用卡都有其独特的值，所以我们共有M个这样的参数。通常这些参数被解释为控制了其它变量以后的品牌资产价值。是可观察到的每一个客户都有的共
