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1、不仅是香味香水的产品功能属性的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值属性。不同香水，通过营销策划，采用适当的心理策略，被赋予不同的文化内涵，传达给消费者的是不同的理念。消费者买的不仅是香味，更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。本文从消费者心理的认知、行为及环境几个角度出发，揭示了香水营销策划的背后的心理策略。 关键词：香水营销策划，心理策略，消费者认知，消费者行为，消费者环境1、不仅是香味香水背后的心理附着香水的英文“Perfume”源自拉丁文中的“Parfumare”，即经过烟熏的意思。公元前2000年，西亚的亚述人最先掌握了用草药制造香脂的原始技术；在中东和远东，尤其是古老的埃及和中国，人
2、们也早已学会运用香料的芬芳来实现对美的追求。16世纪还出现了浓烈的动物脂香味，随后很快流行到法国、英国和其它欧洲国家。到了1709年，意大利约翰?玛利亚?法丽纳在德国科隆用紫苏花油、摩香草、迷迭香、豆蔻、薰衣草、酒精和柠檬汁制成了一种异香扑鼻的神奇液体，被人称之为“科隆水”。随香水工艺的进步及新香料的不断开发，香水的品类已日趋完善。香水的功能也从香熏上逐渐摆脱出来，人们使用香水除了感受其香味、缓解疲劳、松弛神经等功能外，更认为使用香水是身份和地位的象征、是一种自我的外显、一种价值的体现。香水不仅是一种技术产品，更是一种文化产品。如果说音乐家用旋律表现生活，画家用色调描绘生活，那么调香师则用香调
3、表现生活中的美。为此，香水调配师要依据人们审美情趣的变化和要求来创造，要寻求各种创意制定出专属个性香水，独特的人香和谐。例如膏香和动物香赋予我们安静、甜蜜、新鲜的感觉；柠檬香赋予我们清新、海风、阳光的感觉；而铃兰香则赋予我们亲切、真挚、青春的感觉。不同品牌的不同香水也给我们带来了不同的个性追求：在香水世界里，我们将品味到来自Chanel(香奈尔)5号的靓丽自信的风格；来自LANCOME(兰蔻)驿动香水的那种独立自主、清新奔放的感觉；来自Estee Lauder(雅诗兰黛)欢沁香水的那种关于大自中细水长流、味乍浓犹淡的长香；Arden(雅顿)白钻香水给我们带来的成熟女性之美；Opium(鸦片)香
4、水给我们带来的来自东方的神秘风情随香水心理附加价值的不断增添，香水的利益属性和符号化的价值属性的意义已远远超过其产品属性功能的意义，不同香水被赋予不同的内涵，打动着相应的消费群体。消费者要的不仅是香味，更多的是各异香水赋予的不同精神内涵。香水作为一种营销策划在整体销售中起决定性作用的产品，在所有的化妆品种类中具有很强的心理含义。因而，关注香水营销策划背后的心理策略具有重要的意义。在香水的营销策划中，从香水的命名、包装设计、市场定位、消费者细分到香水广告的诉求重点、表达方式再到广告媒体的选择，都要依据目标受众的心理活动来判定，这样才能更好的达到预期的广告效果，促进香水产品销售，塑造香水产品和香水
5、系列品牌在人们心目中的形象。2、香水营销策划背后的心理策略我们认为影响消费心理的因素可以分为外部因素和内部因素，外部因素主要通过外部环境的作用影响着消费者，而内部因素内隐地表现为消费者的认知结构、外显地表现为消费者的行为改变。所以影响香水营销策划的有由里及外的3个重要心理因素：消费者认知、消费者行为和消费者环境。香水营销策划通过针对消费者认知层面上的作用来吸引消费者的注意，打动消费者的内心；通过条件反射和代替性学习来影响、改变消费者行为；通过消费者环境的参考来迎合消费者品味，促进销售。2.1消费者认知与香水营销策划感知指客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映，而认知是指人们获得知识或应用知识的
6、过程，或信息加工的过程。感知到的事物为下一步的认知加工做好材料准备，感知往往成为认知的基础部分。要让消费者对自己的品牌形成一定的认知，首先从感知开始。对于认知来说，首先要了解的是消费者如何看待我们的产品的问题，即消费者的产品知识；其次要了解的是消费者觉得我们的产品和他们有什么联系，即消费者的自我相关问题。当然最重要的是要把这种认知激活，这样消费者的认知才可能获得意义。2.1.1感知觉从视觉感知上来看，香水营销策划中的运用最明显的莫过于对色彩的把握。色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩的视觉冲击力最强。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满
7、目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67，成为决定人们对商品好恶评价的重要因素。因而说运用色彩设计，准确传达产品信息，显得尤为重要。香水营销中的用色将有效的影响消费者对香水的印象。颜色，它以其象征性来传达特定的氛围，显示产品的特殊本质。例如，人对金色的感官反应。首先，金色作为一种刺激度很高的颜色，会直接引起人们的注意，随即通过金色这一颜色在大脑中自动反应出奢华、高贵、气派的印象。颜色心理研究表明，复杂的颜色对高收入人群更具有吸引力，而金色就属于这种较为复杂，需用较多形容词形容的颜色。Dior(迪奥)的Jadore真我香水，力图体现其高
8、贵奢华的氛围，并以高收入的上层人群作为消费的目标对象。所以Jadore真我香水无论是香水颜色、香水命名、香水瓶身，其历年来的平面广告甚至电视广告，都以金色为主基调颜色，其广告模特从最初的Camen Kass(卡门?卡斯)到如今的CharlizeTheron(查理兹?塞隆)，妆面和服装造型都是以金色为主题。Jadore真我香水的首发广告更是以Camen Kass坐在承载着金色香水的水池里的情景为构图，通过人对于金色的感官反应充分展现了Jadore真我香水的绚烂奢华，及其所传递出的典雅高贵的文化内涵。人类的感知觉还有其他种类，在香水营销策划中都应以认真对待。比如：从嗅觉感知来看，气味和芳香是吸引消
9、费者购买产品的一个重要因素，香水产品的这一特征尤其重要。因此应该能够体现芳香的特征而不是隐藏它，能够反映到人们的脑海里而不会被环境的气味和其它临近产品的气味冲掉，要让包装把产品独特的芬芳传达出来；从听觉感知来看，当开启香水瓶时发出声音是必然存在的，喷洒香水时发出声音也是如此，声音成为一种再确认，一种交流。显而易见，声音也有某种吸引力，这也是要注意到的问题；从触觉感知来看，印刷文字是凸出来还是凹进去，会给消费者产生不同的触感。而对于材料，当消费者触摸 时，是给人柔软、温热的感觉还是冷峻、光滑的感觉呢?因为消费者在握住产品的一瞬间，便建立起了与产品的感觉联系。2.1.2产品知识产品知识之所以对于营
10、销策划有重要意义，其对消费者的影响表现于解释分析信息从而决定购买。产品知识是消费者一种特殊的、对产品的认知。产品知识有3种类型：有关于产品属性和特征的知识；有关于使用产品的积极结果或收益的知识；有助于消费者满意或达到目的的产品价值的知识。简而言之就是属性束、利益束和价值满足三大类。对于香水这类产品，更大程度上是作为利益束和价值满足而存在的。通俗的说，就是香水的属性功能的意义远不及香水的利益属性和符号化的价值属性。香水所能带来的香味已经不是购买香水的所有意义，香味甚至在一些消费者心目中被忽略。在香味的基础上，消费者更多接受和理解关于香水的产品知识是在于在购买并使用香水的过程中所得到的积极结果，并
11、有助于消费者的某种价值的实现。香水作为利益束的产品而言，营销策划中应对香水进行各方面的诠释，告知消费者使用结果、带来的利益。许多香水广告语就直接鲜明地展现了使用该香水产品的积极结果或收益，例如Chanel(香奈尔)香水的广告文案“与柔和的晨雾一般清新”、弗劳里克香水的广告文案“你会赢得爱人的心”、依维扬香水的广告文案“你将拥有征服一切的巫术”等广告语，预示着使用香水可以获得的功能上和心理上的有益结果，激发消费者的购买欲望。在香水命名方面，最经典也是最具有代表性的体现香水利益束的命名当属Gucci(古奇)的Evny me香水，Evny me是“嫉妒我”的意思，此命名传递出香水两个层面上的利益束：
12、首先Evnyme香水的使用者因其香味出众独特、具有魅力而招来同性甚至异性的嫉妒，这是使用Evny me香水的作为产品本身的理想结果；其次，Evnvme香水作为Gucci这个国际知名的、以性感成熟为卖点的高档奢侈品牌的产品，拥有它会给消费者带来积极的心理感觉，如自豪、自信等。消费者也有关于产品或品牌帮助他们满足或达到个人目标的符号化的价值知识，因此一些高层次的香水营销策划往往体现理想的人生观、价值观和世界观。Kenzo(高田贤三)在美国纽约设立“Time for peace(和平时光)”机构，打出非赢利性的旗号，以“推进和平事业发展”为宗旨，并顺势推出限量20万份的、分男女双款的香水。这款限量版
13、的香水的命名就是Time for peace(和平时光)，在设计香水瓶身时参考了祈愿时用到的漂流瓶的外观，并在瓶身印上“Peace&Love(和平与爱)”的标志，香水的包装盒上有Kenzo公司的和平宣言，香水传达出的理念是“任幻想超越疆界，待明日更加美好”。Time for peace香水传达出的社会和谐、和平自由的理念对于怀有同等观念的消费者具有很强的促进购买作用。消费者认为通过购买和使用Time for peace香水实现了他们的理想Time for peace香水是他们的宣言，寄托着他们对和平的期望。2.1.3内在自我相关和环境自我相关提高消费者对信息的参与度，会让产品牢牢进入消费者的心
14、智当中。要提高参与度，就应将整体营销策划与消费者的内在价值进行相关相结合。这里牵涉到消费者的另一种认知结构：内在自我相关和环境自我相关，这两类相关性来源于消费者对我们所提供的信息与自我的比照、匹配。内在自我相关指对事物所带来的精神内涵与自我价值的对照匹配。关于内在自我相关，香水营销策划最重要的是探究目标消费者心目中的价值，然后将本产品与这种价值相联系，使消费者因为联系引起共鸣而产生购买行为。例如AXE(艾科)男士香水，AXE男士香水的所有广告是系统化的且具有整体性的，所有的广告都有一个主题性的吸引，当然这种性的吸引是由AXE男士香水带来的。例如AXE男士香水其中的一个电视广告，其貌不扬的秃顶老
15、人在乘坐电梯时沾到了别人喷洒的AXE香水，瞬间吸引了性感火辣的美女的注意，从而在电梯里发生了不可思议的事情，最后甚至连壮汉也对他蠢蠢欲动。再如AXE的一则男士香水的平面广告，其面画只是月历的某一页，但仔细观察却发现，月历的每个日期都是一个女生宿舍的窗户。广告词：用了AXE香水，每天都有不同的美女。AXE男士香水的这些广告都通过或直接表明或隐晦的暗示来传递使用此品牌产品带来的在性方面的魅力，当然最主要的是能够引起男性潜意识当中对“性遇”追求的共鸣。环境自我相关指对环境所提供的实质性的物质形象与自我价值的对照匹配。自我相关的环境因素在香水营销策划上也有一定的运用，比如突显香水产品外在的某种特色，从
16、而让消费者获得自我相关的感觉。如Jean Paul Gaultier(让?保罗?高缇耶)的香水以身体轮廓作为瓶身设计，并用男性和女性的身体轮廓来区分男用香水和女用香水，其前卫大胆的风格成为焦点，让其香水在众多典型却较为乏味的香水瓶中脱颖而出，不苟同于从70年代末80年代初兴起的中性香水(即男女共用香水)的风潮，强调性别的区隔并突出男性女性之间不同的特性，配合有叛逆气息的香氛调配，自然吸引内在想展现自身性别魅力的消费者。又如“Nliang”香水，它的瓶子是将荷花的图案装饰在瓶身上，形成一条条流动的曲线，瓶盖是一朵盛开的荷花，和瓶身巧妙地组合，相互呼应，如一朵出水芙蓉，光彩照人，无与伦比。与众不同、生机勃勃的消费欲求被无限激起。再如“DEte”香水，以一片叶子作为整个瓶子的造型，使人联想起夏季阳光般灿烂的美好感觉和自然的勃勃生机，迎合了其消费者追求的清爽、淡雅、晶莹剔透的绿色芳香。透明的外包装盒子，像冰雕般浮刻叶片的形状，修长的茎纹脉络，纤细的微光
