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1、现在开始演讲的是李志起他相信，志同的人总能走到一起！,第一部分：为什么要做品牌化营销？第二部分：对品牌营销的基本认识第三部分：品牌竞争力如何打造？第四部分：猫哆哩企业走向全国的五重关第五部分：品牌危机管理,1,为什么要做品牌化营销？,温家宝总理视察海尔,缺乏品牌核心竞争，无法在新的环境中持续发展，这可能是中国企业面临的最大危机！,“中国品牌的生命周期平均不足2年。”在2005公布的世界品牌500强中，美国有245个，中国只有6个。,中国有多少家彩电企业？,最高峰期有200多家，很多城市都有一家或几家彩电企业； 2001年，中国还有70多家； 现在，只有10多家彩电企业仍在生产； 真正形成规模优
2、势的只有长虹、TCL、康佳、创维4家； 在彩电产业集中化过程中，大多数企业死亡了，包括很多 曾经风光无限的企业。,20世纪40年代中期，当毛泽东还在陕北指挥中国革命时，长期萦绕在他心中的一个话题就是为什么每个朝代都是“其兴也勃焉，其亡也勃焉”？,中国企业，如何摆脱流星般的命运？,春都,同样是本国非常出色的企业，同样有过艰难挫折，是什么导致了这几年中，他们的命运出现巨大的变化？,一、TCL手机为什么陨落如此之快？,2001年，TCL手机营业收入30亿元，利润3.14亿； 2002年，TCL手机销售收入达82亿元人民币，其中利润12亿， 市场占有率超过10%； 2003年，中报显示，TCL手机销售
3、额为51亿，净利润为4.75亿。 2004年，TCL手机销量大幅下跌。 2005年，市场占有率一度不到2%，手机业务爆出巨亏的消息。,从天堂到地狱的变化：,TCL手机业绩下滑,万明坚下课,TCL手机的初期成功， 正是其一贯策略的成功：渠道、价格、终端、广告 这几乎是其在电视、IT业务线上策略的翻版。 然而，正是这一简单的继承，却几乎导致了它的灭顶之灾。 当国际手机品牌们全力进行战术跟进时， TCL们的噩梦就开始了。,在进入品牌提升阶段后，从TCL近年来的动作看，不断拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，在销售方面则不断进行降价促销以取得最大可能的市场销量。 但从
4、其品牌层面看，TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，没有清晰的个性和丰富的内涵。,TCL手机的品牌之困：,更为严峻的是，TCL手机只是TCL集团的一个缩影，从2004年开始，TCL集团已进入有史以来最让人忧心的战略调整期。 一个最擅长战术跟进的企业，在今天碰到了全新的课题。,二、三星为什么如此坚挺？,1997年的亚洲金融危机，曾经给三星带来了沉重的打击，负债率高达366%！,但就在2002年4月2日，三星市值已超过世界上最大的家电企业索尼，成为全球电子产业的领导者。,三星的成功，与其“数字品牌领先战略”密不可分,1、1999年，三星准确
5、判定未来数字时代与信息时代的到来，确立“数字品牌领先战略”，进行全新的产业结构重组。 2、积极参与奥运营销，从1998年长野冬奥会开始，2000年悉尼，2002年盐湖城，2004年雅典，2008年北京，跻身于世界一流品牌之中。 3、全方位立体品牌推广：黑客帝国、数码体验馆、品牌代言人,TCL与三星的最大差别在哪里？,能否适应生存环境的不断变化， 是对企业实现持续发展的最大考验。,2,对品牌营销的基本认识,一、为什么要依靠品牌？,1、品牌是企业最重要的资产。 2、品牌是影响消费者选择的重要手段。 3、品牌是跳出价格战的最佳武器。 4、品牌是企业完成扩张的最佳工具。 5、品牌是产品完成大规模销售的
6、最好平台。,起飞平台,落地平台,产品,消费者,理性落地,情感落地,精神落地,品牌,在商品分销或代理时，企业对下面经销商的进价不须给予太大的让步；,在市场的“寿命”较长，亦有较强的品牌衍生力，有利于进行品牌或产品延伸；,市场如有价格战情况，强势品牌的忍耐限度较高，可享有高零售价格及获利；,拥有一群高忠诚度的使用者厂家和商家共同获利的保证。,品牌给销售带来的帮助,在这个时代， 没有品牌，就意味没有信任感、没有安全感； 没有品牌，就不能让消费者花更多的钱来消费； 没有品牌，就意味没有缺乏忠诚度，没有回头客； 没有品牌，就意味着企业每一次的广告投入都在打 水漂!,二、品牌之误,名牌 品牌 政府认同 市
7、场认同,1）、作为食品企业，一定要对品牌有正确认识：,品牌 商标 品牌营销 包装设计,2）、作为食品企业，一定要对品牌有正确认识：,品牌 广告 做品牌 花大钱打广告,3）、作为食品企业，一定要对品牌有正确认识：,三、正确认识品牌营销,消费者需求层次,营 销 大 未 来,“消费者请注意，我有什么样的好产品” “请注意消费者，他们需要什么”,2,40,商品：Product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 品牌营销理
8、念,4P,营销观念的变迁,4C,何为品牌（Brand）?,品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系,品牌是一种标别的标志；,品牌是选择产品的依据：,品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；,营销的数量竞争 营销的服务竞争 营销的终端竞争 营销的品牌竞争,营销竞争的四个层次,营销的数量竞争,体制、品牌、品种、范围、网络、指标,营销的服务竞争,售前、售中、售后、回访 要求、水平、超前、惊奇,营销的终端竞争,营销的品牌竞争,品牌营销的最大价值是 如何塑造与竞争对手的差异化 如何让消费者记住最强优点 把理性竞争提升至感性竞争,四、新时期品牌品牌营销的3大趋势,品质,品味,感觉导向,大众,分众,个性导向
9、,文化,归属,情感导向,案例：今麦郎品牌的三点突破, 抢占制高点 选准切入点 寻求闪光点,我们认为，未来营销的转变在于：,以客户为中心的市场营销管理 市场营销人员成为咨询顾问 产品多样化、产品生命周期缩短 市场营销国际化,3,品牌竞争力如何打造？,品牌销售 力理论,病毒式传 播理论,X+1竞 争战略,品牌营销 是以快制 胜的营销,品牌进 化学说,品牌进 化学说,中国品牌 成长22条 军规,中国品牌 成长22条 军规,李志起 品牌营销思想,李志起先生通过对500强企业和品牌的研究，提炼出影响企业成长最 重要的7大品牌营销要素：,1、品牌成长机会 5、团队战斗力 2、企业资源力 6、消费者沟通力
10、3、企业管理力 7、渠道控制力 4、产品竞争力,金字塔阶段,立方体阶段,无边界球体阶段,品牌进化3大阶段,存在即合理，为什么金字塔能成为世界奇迹？,95%的中国企业都是成长型企业,成长型企业是典型的金字塔型企业。如起步阶段的蒙牛、雨润、养生堂等。,对于成长型企业来说，最重要的有两点：1、如何突破困境，找到真正属于自己的品牌成长机会点并形成聚焦；所有成功的成长型企业都是在“点”上成功的典范。2、努力让企业金字塔的各面均衡发展，防止 因失衡而造成的重心倾斜。成长型企业最怕就是大起大落、骤兴骤亡。,极少数的中国企业已到达正方体阶段,成长型企业发展为成熟型企业，就是由金字塔向正方体的衍变，企业各种能力
11、能够均衡发展。如娃哈哈、海尔、联想。,一个金字塔的体积仅仅是一个等高正方 体体积的1/3! 对于成熟型企业来说，最重要的是如何 能够不断复制自己的成功。只有不断打造出 一个个新的金字塔，企业才能形成强大的品 牌方阵。,最优秀的企业应该是无边界球体阶段,跨国巨头，已由成熟型正方体企业衍变为无边界球体企业。一生二、二生三、三生万物，浑圆无缝，运转自如。如可口可乐、宝洁公司等。,到达球体阶段的跨国公司们有着极强的 适应性，因此在每一个陌生的环境里它都很 容易取得成功。此时此刻，形成最大挑战的 就是它的管理半径，一个极小的疏忽，往往 就是灭顶之灾!,中国企业如何发现和培养自己的“品牌成长力量”?,中国
12、品牌成长22条军规,一、 企业资源力 1、X+1法则 找到企业核心竞争力：“1”，根据企业独有的核心竞争力构建企业成长模型。 2、资源引力法则 以资源换取资源，以资源吸引资源，让企业资源获得雪球效应，整合扩大，为我所用。,二、 企业管理力 3、盲人摸象法则 借助合作，了解不同层面，完成对事物整体认识，超越自我。 4、灯塔法则 “先树旗，后招兵”，目标倒推，从而设立路径、分配资源。 5、染缸法则 好环境、好制度，必将带出好队伍！ 6、难易法则 先难后易，先易后必难。企业成长一定要从难入手，打开缺口，全线飘红！,三、产品竞争力 7、明星法则 跳出在众多平庸产品平均用力的误区，挖掘明星产品，塑造市场
13、主角。 8、快嘴法则 好名字，自己会说话！一个好名字，等于1/2终端销售力！ 9、紫牛法则 包装媒体化、包装体验化，用产品包装来实现与消费者双向互动。 10、铸剑法则 做产品、做好产品！品质如人品，做品质应如铸剑，全力以赴，甚至视若性命！,四、 渠道控制力 11、棋盘法则 市场如棋局，学会做“眼”、布局，整体谋略，全面把控！ 12、零距离法则 终端是最靠近消费者的地方，零距离接触，零距离贴近消费者！ 13、诚信法则 诚信是根本，以诚信经营渠道，与经销商共获双赢。 14、舍得法则 有舍才有得，对消费者与经销商的“舍”，必将有更大的“得”！,五、 团队战斗力 15、狼群法则 团队作战，必要有狼般的
14、团结与睿智！有狼般的灵活与战斗力！狠要狠在市场上！ 16、生态圈法则 共守规则，和谐共处，保持良好企业生态圈。,六、消费者沟通力 17、病毒法则 信息如病毒，让消费者来告诉消费者，让消费者变成产品促销员！ 18、新闻法则 新闻是比广告更广告的广告！ 19、点线法则 借助事件营销，件件为点，众点连一线，煅造品牌项链！ 20、比附法则 捆绑知名产品，抢占第二位置，在消费者头脑形成冲击！ 21、体验法则 以体验获认可，以体验获沟通，体验就是传播力。 22、影响力法则 识别媒体品牌价值，影响最有影响力的人。,4,猫哆哩企业走向全国的五重关,从区域扩张到全国，猫哆哩企业要过五重关,第一关 战略关,事实上
15、，区域强势企业某种意义上并不缺少战略，因为每个企业都有自己的企图心，但不少区域强势企业总是将战略当成一种理想化的追求，这种初期的原始战略雏形如果得不到及时成长，就会左右摇摆，直至在谈笑中烟消云散。,区域强势企业构建自身的战略体系必须做到两点： 一、摆脱思想和现实的束缚，把自己的企图心与追求“格式化”，并将这种“格式化”的东西聚焦为企业的战略目标； 企业必须对这种看似虚无缥缈的东西进行矢志不渝的追求，企业的战略目标绝不能装在企业老板一个人的脑袋里，企业必须对整个团队进行战略思想的宣导，让企业的战略目标成为企业的“家训”。,二、把战略目标转化为战略计划与战略步骤，这是企业战略得以实现的关键； 区域
16、强势企业有而且敢于有自己的企图心，但缺少围绕战略目标制定战略计划和战略实施步骤的意识或能力。一个没有战略计划和战略步骤的战略目标，最终只能是空谈。,猫哆哩战略分为三个阶段，争取在3-5年内成为“中国休闲食品的引领者”,12年 调整、巩固阶段,23年 完善、发展阶段,35年 扩张阶段,竞争力 / 市场地位的提高,猫哆哩企业发展战略,重点城市首选品牌,新锐力量，云南新名片,中国休闲食品的 引领者,全力打造中心市场解压食品第一品牌； 建设有力地营销队伍； 建立完整的渠道结构,成为解压食品第一品牌； 成为一级以上城市的引领品牌 成为中高档休闲食品首选品牌,成为全国休闲食品行业的旗帜代表； 利润水平高于行业平均水平； 综合进入全国休闲食品企业前十强,执行步骤,全国各类渠道,成都,全国推广,复制样板市场,区域推广,中心城市,样板市场,大城市,
