特许经营体系设计与构建4知识分享

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1、第四章 特许经营总部系统设计与构建,侯吉建,图难于其易，为大于其细,前言本章主要内容,第一节 特许经营总部系统概述 第二节 总部经营模式的设计 第三节 总部运营管理系统的设计 结束语,第一节 特许经营总部系统概述,1.1 总部的定义和系统构成 总部是受特许人的委托，代表特许人建立、发展、运营和管理特许经营体系的机构，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，总部由以下三个部分组成： 1）核心部分：总部的经营模式 2）基础部分：总部的运营管理系统 3）外在部分：总部的识别系统,总部的识别系统,总部的经营模式,第一节 特许经营总部系统概述,1.2 总部在特许经营体系中扮演的重要角色 总部与单

2、店都是特许经营体系中的基本组织形态，但总部在特许经营体系中与单店扮演着完全不同的重要角色，归纳起来有以下七点： 1）领导者的角色 特许经营体系作为一个新型的社会经济组织具有高度群体一致性的特点，这种一致性为特许人和受许人都带来巨大的利益。,第一节 特许经营总部系统概述,2）授权者的角色 特许经营总部受特许人的委托，代表特许人发布特许经营招商信息，制定并实施加盟商招募计划（recruitment plan)，对加盟申请者进行遴选、签约授权以及对加盟商实施开店前的指导和培训，因此总部完全扮演着特许经营授权者的角色。,第一节 特许经营总部系统概述,3）经营者的角色（operator) 特许人在委托特

3、许经营总部建立、发展、运营和管理整个特许经营体系的同时，也授予特许经营总部很大的行政管理权利，同时要求总部对特许经营体系的运营结果负责。 因此总部必须承担特许经营体系年度经营计划的制定和组织实施的责任，也就是扮演特许经营体系经营者的角色。,第一节 特许经营总部系统概述,4）创新管理者的角色 特许经营体系是一个新型的社会经济组织，与在同一资本控制下的传统经济组织相比, 具有高度分散化经营同时高度统一化管理的显著特征。 这样一个新型的社会经济组织给特许人的管理能力提出了挑战-即管理特许人“本身并不拥有的资产”的能力，从而实现特许经营体系整体的高效率运转。因此，特许经营总部担当起一个创新管理者的责任

4、。,第一节 特许经营总部系统概述,5）培训者的角色 特许人通过与受许人签定特许经营合同的方式将特许权授予受许人使用。特许权的核心是特许人的知识产权，而知识只能通过一个完整的培训和教育的过程，才能真正实现从所有者向使用者的转移。这也就是为什么标准的特许合同中都把培训作为特许人必须履行的基本义务之一的原因。 因此，总部在扮演一个授权者的同时必须扮演培训者的角色。,第一节 特许经营总部系统概述,6）后台支持者的角色 单店负责直接服务于客户，向客户提供价值，并获取价值回报。 特许经营总部作为单店的主要系统供应商，负责源源不断地向单店提供各种有形和无形的资源。 整体观察一个特许经营体系，单店就相当于前台

5、的明星，以他们个体的经营业绩，放射出特许人品牌的光芒，总部则是强大的后台，以默默无闻的塌实工作，支持着处于不同地区的单店，使单店在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。,第一节 特许经营总部系统概述,7）信息中心的角色 单店处于市场的前沿，除了直接服务于客户之外，同时收集并向总部反馈单店的运营管理信息和局部市场的信息，特许经营总部则汇总和处理这些信息，并将这些信息作为运营管理决策的重要依据；另外，总部作为一个商业网络的中心，要承担协调外部供应商与单店之间、单店与单店之间业务的往来，甚至要作为这些业务往来的结算中心。 因此，总部在特许经营体系中就相当于一个服务器，支持着一个个终端-单店和外部供应商。

6、,第一节 特许经营总部系统概述,1.3 总部系统的功能 总部系统的功能包括如下几个方面： 1）对单店商品/物料配送的功能 2）对单店市场支持的功能 3）对单店技术支持的功能 4）对单店培训和督导的功能 5）收集和处理单店经营信息的功能 6）整合和管理系统其他供应商的功能 7）授权和管理加盟商的功能,第一节 特许经营总部系统概述,1.4 总部系统设计与构建的步骤和方法,总部经营 模式设计,总部运营 管理系统设计,总部识别 系统设计,总部投资 回报模型设计,建立 总部,第二节 总部经营模式设计,2.1 总部经营模式设计概述 一、总部经营模式的设计的概念 总部客户的定位、总部商品/服务的组合、总部的

7、获利模型、以及特许人对整个特许经营体系的战略控制等4个要素组合在一起就构成总部的经营模式。因此，总部经营模式的设计就是对上述4个要素的设计。,第二节 总部经营模式设计,从系统的角度观察，总部系统与单店系统是完全同构的，所谓总部的客户就是受许人和单店；所谓总部的商品/服务组合就是总部代表特许人给加盟商授权的全部内容以及总部提供给单店的全部资源；总部作为一个经营单位当然也有自己的获利模型；特许人委托总部来建立、发展、运营、管理整个特许经营体系当然也要有战略控制的手段。,第二节 总部经营模式设计,二、总部经营模式各要素设计之间的关联性 总部经营模式中四个要素之间也同样具有很强的逻辑关联性，如下图：,

8、第二节 总部经营模式设计,客户定位的设计，取决于这些客户能否带来利润；获利模型的设计经常取决于总部的商品/服务的组合的设计；特许人的战略控制的设计往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品/服务的组合；商品/服务的组合的设计一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于特许人的战略控制。,第二节 总部经营模式设计,三、总部经营模式设计的步骤 总部经营模式设计的步骤如下图所示：,总部客户 定位的设计,总部商品/ 服务组合设计,总部获利 模型设计,特许人 战略控制设计,第二节 总部经营模式设计,2.2 总部客户定位的设计 一、总部客户定位设计的概念 如前所述，总部的客户就是受许人

9、和单店。因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位和单店的定位。单店的定位就是单店系统的设计，我们已经在上一章做了详细讨论，下面我们集中讨论受许人的定位。,第二节 总部经营模式设计,受许人定位的就是确定与本特许经营体系匹配度最高的受许人的条件。 受许人的定位建立在这样假设基础上：具有不同的投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经营体系具有不同的匹配度。,第二节 总部经营模式设计,受许人的定位可以通过制作目标受许人模型（雷达图）来实现。具体方法如下： 第一步：对投资动机、文化认同度、商业诚信度

10、、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级并对每一个等级给定一个分值。,第二节总部经营模式设计,第二步，确定目标受许人的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标受许人模型。 【案例】某特许经营体系目标受许人模型设计。,第二节 总部经营模式设计,第二节 总部经营模式设计,第二节 总部经营模式设计,2.3 总部商品/服务组合的设计 从单店系统设计的讨论中,我们可以看出所谓总部的商品/服务组合就是总部提供给单店的全部资源，见下表。,第二节 总部经营模式设计,一、特许权组合的设计 特许权组合的设计包括三部分

11、内容，一是特许权的各个要素的设计；二是与特许授权紧密相关的时间权益和区域权益的设计；三是加盟金和特许权使用费的设计。,第二节 总部经营模式设计,1）特许权要素的设计 我们在前一章讨论单店系统设计时已经对构成单店识别系统的那些特许权要素包括商标、商号以及单店的VIS的设计进行了详细的讨论，因此本章不再做赘述。,第二节 总部经营模式设计,又由于专利(patent)、商业秘密(business secret)、管理和技术诀窍(know-how)、以及特许人商品/服务的经销权、特许人商标/标志产品的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理权等特许权要素都与具体的行业和业务紧密相关,因此,本章也不作为本

12、课程研讨的重点。,第二节 总部经营模式设计,2）时间权益与区域权益的设计 所谓时间权益是指特许授权的时间长度，即一份特许经营合同的有效期限,被明确地写在特许经营合同条款中。 目前我国的特许经营的发展还处在一个初级阶段, 总部的成熟程度比较低，实力比较弱，大多数只有3-5年的战略发展规划。因此，把时间权益设计为不超过10年比较有利于总部对特许经营体系做出战略性调整。,第二节 总部经营模式设计,所谓区域权益是指特许授权的区域大小和授权的性质,也被明确地写在特许经营合同条款中。 区域权益的设计应当是一种动态设计，即应当与特许经营总部当前的管理和控制能力相匹配。 当一个特许经营体系处于发展的初期阶段，

13、区域权益的设计应当考虑以单店授权为主。单店授权是一种非独占性质的许可，既有利于总部对受许人和加盟店的管理与控制，也有利于受许人专心致志地经营其加盟店。,第二节 总部经营模式设计,当一个特许经营体系发展到一定的规模以后（比如单店的数量超过50家）可以考虑从某区域现有的单店加盟商中，选择一个成熟的且具实力者，授予其开设多家单店（4个以上）的区域的独占许可权利。 区域主授权目前已经很少见了，只有那些对大规模分销有需求的特许经营体系才会采用区域主授权。,第二节 总部经营模式设计,3）加盟金与特许权使用费的设计 相对于时间权益与区域权益，特许权组合包含的各个要素就称为主体权益。 受许人加盟一个特许体系，

14、最关心的是特许授权能否给受许人带来效用，而决定特许权效用的是主体权益、时间权益、和区域权益的乘数。 特许权效用=主体权益X时间权益X区域权益 (Franchise Utility = Principal R然后要确定每个岗位的人数和每个岗位的基本工资标准；最后做出总部年度的人力资源成本预算。,第三节 总部运营管理系统设计,【案例】在第三章介绍的ABC睡眠监测中心案例中，该中心2008年度总部组织架构设计如下图：,第三节总部运营管理系统设计,该总部人力资源总成本预算如下表：,第三节 总部运营管理系统设计,3.5 总部系统输入的设计 总部的系统输入就是特许人+其他供应商提供给总部的全部有形和无形的

15、资源。总部系统输入的设计就是确定特许人+其他供应商提供的各种资源要素以及为获得这些资源总部必须支付的价格，并根据前面对总部营业收入的预测作出总部运营管理的成本预算（不含人力资源成本）,第三节 总部运营管理系统设计,下表列出总部供应者可能提供给总部的主要有形和无形的资源要素及总部的偿付方式：,第三节 总部运营管理系统设计,确定下这些资源要素和单店的偿付方式之后，就要具体确定总部为获得这些资源必须支付的价格，并根据前面对总部客流的预测和营业收入的预测作出总部运营管理的成本预算（不含人力资源成本）,第三节 总部运营管理系统设计,【案例】在第三章介绍的ABC睡眠监测中心案例中，该中心总部于2006年1

16、月1日开始运作。在此之前特许人投资总部的建设资金总计50万元，总部筹建资金50万元。截止到2007年底，总部运营管理着一家直营店和10家加盟店。,第三节 总部运营管理系统设计,在已设计了该总部每月总部办公楼租金5,000元,总部水、电、汽、通信费用1,000元, 并根据2008年的市场拓展计划, 设计了2008年人员差旅费用每月2万元, 广告及促销费用为总部每月营业收入的2% , 其它物料和用品每月1,000元 的前提下，做出该总部2008年度运营管理成本预算（不含总部人力资源成本）。,第三节 总部运营管理系统设计,3.6 总部系统供应者的设计 总部系统供应者由特许人以及其他供应商组成。总部系统供应者的设计就是对总部资源的提供者与总部的关系进行设计。,第三节 总部运营管理系统设计,不同的特许经营体系三者之间的关系有很大的不同。 【例1】特许经营总部是特许人组织中的一个部门，除特许人之外，总部运营管理系统中不存在其他供应商。如流行美。,第三节 总部运营管理系统设计,【例2】特许经营总