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1、（CRM客户关系)系统CRM方案设计2012 届本科毕业设计（论文）题目:构建中国证券公司的核心竞争力班级： 考籍号： 911011103833 姓名： 易超群 指导教师： 张老师 2012年10月摘要随着我国改革开放的日益发展，证券行业作为一个新兴的行业高速发展，日趋成熟。中国的证券公司在发展的同时也面临着日益增加的来自国内和国际的双重竞争。这种竞争关系不仅仅是人员素质，市场，产品和服务的竞争，更是一种经营理念和管理模式的竞争。残酷的竞争形势使得我国的证券公司开始转变为“以客户为中心”的管理思想，提高自身服务质量，积极扩大市场占有率增加客户，进一步发展和巩固长久的客户关系，使企业在竞争中居于
2、主动地位。本文以华泰证券有限责任公司为研究对象，通过对华泰客户关系管理的分析和评价，发现华泰证券有限公司客户关系管理中所存在的问题。借鉴国内外企业客户关系管理的理念，技术方法，结合中国证券行业环境特点变化以及华泰证券有限责任公司客户关系管理现状，采用相关理论和方法，对华泰证券有限公司客户关系管理体系进行设计，明确实施客户关系管理的文化依托、组织结构再造及业务流程重构等，构建“以客户为中心”为理念的客户关系管理系统。关键词：华泰证券公司；证券；客户关系管理；针对服务目录摘 要i目 录I第一章绪论11.1研究的背景与意义11.2 研究方法与内容体系2第二章 华泰证券客户关系管理现状分析92.1 华
3、泰证券基本情况92.2 华泰证券客户关系管理的基础102.3 华泰证券客户关系管理需要开展的工作132.4 华泰客户关系管理存在的问题分析142.5 华泰客户关系管理的实施思路及注意事项16第三章 华泰证券客户关系管理方案设计183.1 CRM下新型企业文化构建183.2 华泰证券组织再造与业务流程重构213.3 华泰证券客户关系管理指标体系的建设233.4 CRM系统配套工程的建立和完善263.5 华泰证券客户服务中心型CRM系统的实施314 结 论37参考文献38致 谢39第一章 绪论1.1研究的背景与意义随着证券市场国际化步伐的加快，客户关系管理(CustomerRelationship
4、Management)体系作为一个获取、保持和增加可获利客户的过程，其的重要性日益受到我国证券行业的普遍认同和关注。国内证券业在这方面仍处于摸索和培育阶段，还没有全面形成向客户提供个性化服务的一整套行之有效的方法体系。我国证券公司只有贯彻服务战略，通过客户关系管理的有效实施，才能真正把“以客户为中心”的服务理念贯彻到各个环节之中，为应对市场竞争的严峻挑战提供坚实的保障。客户关系管理是一种以“客户关系一对一理论”为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。其核心理论认为，每个客户的需求是不同的，只有尽可能地满足每个客户的特殊需求，实现差异化的服务策略，企业才能提高核心竞争力。每个客户对企业
5、的价值也是不同的，通过满足每个客户的特殊需求，特别是满足重要客户的特殊需求，企业可以与每个客户建立起长期稳定的客户关系。通过客户关系管理，为证券经纪业务两个重要目标服务:(1)为存量客户服务；(2)为拓展增量客户服务。通过有效的客户关系管理，建立证券公司和客户协调友好的关系，对于实现客户价值最大化，证券经纪等业务的进一步发展以及证券公司核心竞争力的提高有着相当重要的指导意义。1.2研究方法与内容体系客户是企业发展最重要的战略资源和经营资产，客户满意度和忠诚度的高低对于企业的生存与发展具有重要意义。通过对客户关系管理策略的研究，对公司如何打造以客户为中心的客户关系管理体系，提高客户的满意度，进而
6、提高客户的忠诚度和信任度进行研究分析。本文综合运用客户关系管理涵盖的有关理论，采用理论研究和应用相结合的方式，对河北华泰证券有限公司的客户关系管理理论及其应用进行系统的考察。以期为客户提供更贴身、更个性化的咨询服务来吸引客户，同时加强投资者教育，最大限度地满足客户的需求，从客户需求满足中获取利润。在客户资产增值的前提下，扩大公司在二级市场的客户拥有量和总体购买量，提高公司在二级市场的占有率，从而提高公司的竞争力。通过客户关系管理，实现公司和客户“双赢”的局面。在结构安排上，本论文除绪论外，第二章为理论分析，综述客户关系管理的理论依据，阐述客户关系管理的背景，概念，内容及应用；第三章为重点分析华
7、泰证券客户关系管理现状及其问题；第四章为华泰证券进行客户关系管理方案设计，深入论述围绕客户关系管理方案的企业文化，业务流程重造，指标体系构建。总体思路是从对客户关系理论核心理念的理解和阐述上升到现阶段华泰证券现实问题，最后提出一套相对完善的客户关系管理体系方案设计以期提升证券公司核心竞争力，解决当前竞争形势下的华泰证券发展问题。第二章华泰证券客户关系管理现状分析2.1华泰证券基本情况华泰证券股份有限公司于1991年5月26日在南京正式开业。华泰证券是中国证监会首批批准的综合类券商，是全国最早获得创新试点资格的券商之一。华泰证券旗下拥有南方基金、华泰柏瑞基金、华泰联合证券、华泰长城期货、华泰金融
8、控股（香港）有限公司和华泰紫金投资有限责任公司，参股金浦产业投资基金管理有限公司，是江苏银行的第二大股东，已基本形成集证券、基金、期货、直接投资和海外业务等为一体的、国际化的证券控股集团架构。华泰证券控股参股情况如图2-1。图2-1华泰证券控股参股情况2.2华泰证券客户关系管理的基础2.2.1信息系统方面华泰证券在证券行业素有技术先锋之称，在业内率先推出了无形席位、电话委托、网上交易、银证转账等多种创新交易方式。强大的信息技术研发和应用能力为华泰证券高效、安全的交易服务提供了可靠保证。客户可以通过网上交易、电话理财、手机理财和现场等多层次的立体化服务方式进行交易，必要时还能享受紫金快车道、紫金
9、高速通道等更加高效的交易服务，满足其个性化交易需求。2010年以来，华泰证券顺应移动互联网的发展趋势，结合3G技术和智能手机的应用，推出涨乐移动理财客户端，满足了客户的移动理财需求。伴随微博在国内蓬勃发展，华泰证券整合理财服务资源，在全国率先自主开发了第一个垂直类股票微博涨乐微博，让公司的投研专家和投资者们一起适时地交流和分享。2.2.2经纪业务管理方面遍布全国的营业网点。华泰证券在全国28个省、市、自治区拥有逾200家营业网点，形成了分布广泛、布局合理的有形服务网络，能够为不同地域的客户提供便捷的综合理财服务。2007年以来，华泰证券陆续对分布全国的营业网点进行了改造和升级，为客户提供更舒适
10、优雅的投资理财环境及金融理财新体验。专业的理财服务队伍。华泰证券拥有一批经验丰富、责任心强的标准化服务队伍，及时响应客户需求，为客户提供周到、贴心的服务；公司和各营业网点建立了具有咨询执业资格、职业素养高、从业经验丰富的理财师队伍，能针对客户的个性化理财需求提供专业的投资理财解决方案。2.2.3华泰证券企业文化方面以客户服务为中心、以客户需求为导向、以客户满意为目的是华泰证券坚持的服务理念。华泰证券拥有证券经纪服务、资产管理服务、投资银行服务、固定收益服务和直接投资服务为基本架构的完善的专业证券服务体系，以及研究咨询、信息技术和风险管理等强有力的服务支持体系。2007年，华泰证券在高效诚信、稳
11、健、创新核心价值观的基础上，明确提出了做最具责任感的理财专家的品牌精神，得到了市场和社会各界的广泛认同。华泰证券于2010年2月26日在上海证券交易所成功上市，市场地位和品牌影响力稳步提升，已成长为具有核心服务优势和较强市场竞争能力的综合金融服务提供商。2.3华泰证券客户关系管理需要开展的工作（1）建立以客户服务中心为依托的客户关系管理系统，从如何实现业务与客户互动角度出发，统一客户联系渠道，统一客户服务规范，建立多渠道的客户互动手段。明确客户服务中心是客户关系管理的执行机构。（2）组织再造与业务流程重构。通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织
12、机构;同时要以客户需求挖掘和满足为中心，重构业务流程。华泰证券业务流程应当能够整合企业信息与应用，实现资源共享，增强内外交流和沟通，实现协同工作和知识管理，建立互联网环境下对内对外一致的信息门户和应用平台。整合公司资源，为客户提供集团化服务。以研究所和其他咨询资源为基础，改变以往咨询服务单兵作战模式，依托研究所数量众多的专业证券分析师，以专业化的分工对证券市场进行深入的研究分析，为客户提供市场和个股的权威分析，使客户得到的服务既有深度又有广度。在深度方面，专家队伍内部进行深层次的行业分工，由每位分析师负责某一行业的研究，提供真正有价值的分析报告。在广度方面，通过建设电子商务平台，利用网络化手段
13、，跨越地域限制，实现集团化运作，将系统内营业部的一线咨询专家和集团研究人员组织起来成为网站和营业部的专家支持队伍，以专业化的团队保证网上所有的咨询从收集、整理到发布，都处在专家的控制之中。（3）建立客户分析指标体系，设计有别于“大、中、散”的客户分类方法，找出华泰证券最有价值的客户群，集中资源有针对性的提供个性化服务。同时客户分析指标体系是客户服务中心重要的工作工具，要求客户服务中心定期提交客户分析报告，提出各职能部门工作调整建议。（4）建设华泰证券综合信息服务平台。改变以往营业部交易数据单独存放模式，实现总部集中交易。综合信息服务平台应有强大的接口功能，可配合业务创新，随时增加服务模块。（5
14、）建立客户关系管理运行状况指标测评体系。采取客户关系管理与否单从表面上的收入业绩很难看出其优劣，因为公司业务收入的增长可以是通过大量新客户来实现，而同时也可能有很多客户流失，客户的层次是否提升也难以知道。而这些问题正是它们的根本区别所在，因此可以从以下几个基本指标来对客户关系管理业绩进行考核:新增客户量(率):虽然客户关系管理以一种改革者的姿态出现，可是它在很大程度上并不是对以往营销方式的“革命”，更多的是对传统营销思想的完善补充，因此新增客户量依然是业绩考核中最重要的内容。流失客户量(率):或者“客户保持率”，从客户价值公式可知，客户与公司的业务关系时间越长，其价值越大;从前面的分析中，可知
15、客户的流失所带来的损失远大于其价值。升级客户量(率):客户关系管理的新内容，不断升级的客户给公司带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为公司的忠实客户，它们愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为公司提供的服务承担合适的价格，并且义务宣传公司。客户平均赢利能力:客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是有“级次”的，提升客户平均赢利能力，就成为一个主要考核指标。针对这四项指标，根据其重要程度可分为20:30:30:20的比率，进行考核打分，对业绩进行量化比较，以此作为对这项工作奖惩和激励的基础。2.4华泰客户关系管理存在的问题分析华泰证券诞生于证券公司增资扩股浪潮之中，和大多数经过增资扩股的证券公司一样，需要兼收并蓄以迅速扩大实力，所以不可避免，合并带来许多问题。2.4.1公司没有形成以“以客户资产增值为中心”的企业文化理念所谓企业文化是指企业员工在工作中形成的统一价值观，企业文化是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键，是客户关系管理系统能否发挥效能的前提条件。以
