《旅行社销售管理教学提纲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅行社销售管理教学提纲（59页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第4章,旅行社的营销管理,营销概述 旅行社市场调研与预测 旅行社产品组合管理 旅行社产品的价格 旅行社的销售渠道 旅行社产品的促销,第1节 市场营销理论简介,市场：空间概念。？ 周易 案例 pp123,营销学中的市场不是空间概念！,营销不等于销售,营销管理,市场营销管理过程,企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理过程包括如下步骤： (1)发现和评价市场机会； (2)细分市场和选择目标市场； (3)发展市场营销组合和决定市场营销预算； (4)执行和控制市场营销计划。,营销管理的PDCA过程,一、战略规划管理 1.营销环境调查与分析：竞争者地位与营销战略
2、，营销信息系统与市场分析，营销信息系统、营销调研与营销预测，顾客价值与顾客满意管理，购买行为分析； 2.市场细分、目标市场选择 3.产品竞争定位 二、营销策略 1.产品策略； 2.品牌战略和策略； 3.定价策略； 4.渠道策略； 5.促销策略（整合营销传播、大众营销传播管理） 三、营销组织实施 四、营销组织与控制管理,第2节,市场调查与预测,旅行社的市场调查,旅行社的市场预测,第2节,市场调查与预测,旅行社的市场调查,（一）旅行社市场调查的内容 1、宏观经济和政治环境 2、科技发展动态 3、旅游者需求 4、旅行社产品的销售,第2节,市场调查与预测,旅行社的市场调查,（二）旅行社市场调查的类型
3、1、探测性调查 2、描述性调查 3、因果关系调查,第2节,市场调查与预测,旅行社的市场调查,（三）旅行社市场调查的步骤 1、确定问题和调研目标 2、制定调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、编写调研报告,第二节,市场调查与预测,旅行社的市场预测,（一）市场预测的内容 1、旅游需求预测 2、旅行社产品供给预测 3、产品生命周期的发展阶段和趋势预测 4、旅行社市场竞争预测 5、其他,第二节,市场调查与预测,旅行社的市场预测,（二）市场预测的步骤 1、确定市场预测的目的 2、搜集、整理资料 3、选择预测方法 4、建立预测模型 5、撰写预测报告,第二节,市场调查与预测,旅行社的市场预测,（三）市场
4、预测的方法 1、德尔菲法 2、市场预测法 3、时序预测法 4、因果预测法,旅行社的产品组合管理,第三节,旅行社的产品组合,旅行社的现有产品的筛选,旅行社产品的决策,旅行社的产品组合管理,第二节,旅行社的产品组合,广度 一致性,长度,深度,旅行社的产品组合管理,第二节,旅行社现有产品的筛选,（一） 产品定位图,（二） 成长份额矩阵,（三） 多因素业务经营组合矩阵,旅行社现有产品的筛选,（一）产品定位图,大众,海滩,文化,专业,旅行社现有产品的筛选,（二）波士顿咨询集团的成长份额矩阵 45,明星产品,问题产品,金牛产品,瘦狗产品,高,低,市场份额,高,低,市 场 增 长 率 ,旅行社现有产品的筛选
5、,（三）多因素业务经营组合矩阵,强 中 弱,产品竞争力,产 品 吸 引 力,强 中 弱,旅行社的产品组合管理,第二节,旅行社产品的决策,（一） 产品的质量,（二） 产品的特点,（三） 产品的品牌,（四） 产品的包装,旅行社的产品管理,旅行社产品的概念,旅行社的产品组合管理,旅行社产品的设计和生产,旅行社的产品战略,第3章,第一节,第二节,第三节,第四节,旅行社的产品战略,第四节,分析不同市场旅行社产品的竞争特点,掌握本旅行社产品经营现状,制定、实施产品创新战略,分析不同市场旅行社产品的竞争特点,入境游市场：大地接社 国内游市场：细分市场开始出现 出境游市场：发展最晚,掌握本旅行社产品经营现状,
6、市场占有率 价格的市场认可度,制定、实施产品创新战略,制定市场定位 制定产品创新战略 产品研发的流程设计和资源调配 产品创新战略的组织保障和产品质量管理,制定、实施产品创新战略,2 产品战略,焦点,成本领先战略,差异化战略,成本集中战略,差异化集中战略,成本,差异,广阔,狭窄,范围,制定、实施产品创新战略,3 旅行社产品的研发流程,制定、实施产品创新战略,4 产品创新战略的组织保障,第四节,一、旅行社产品的价格类型与特点,旅行社产品价格管理,价格类型,组团包价 半包价 小包价 单项服务收费 特殊形式的旅游收费,旅行社产品的价格特点,价格特点,相关性强 不易控制 时间波动大,二、旅行社产品价格影
7、响因素,（一）内部因素 产品成本；定价目标（维持？扩增？当期？长远？）；营销组合 （二）外部因素 市场供求关系；需求价格弹性；市场竞争状况；汇率变动；国家政策；季节影响,二、旅行社产品定价方法 D142-60,定价方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,三、旅行社产品的价格策略 144-59,（一）新产品定价策略 145 撇脂策略 渗透策略 （二）心理定价策略 （三）折扣定价策略,四、旅行社产品定价程序 63,五、旅行社非价格竞争 65 六、旅游线路报价 67 0-赤峰旅游产品的开发与销售,第五节,旅行社销售渠道,一、概述 1.概念 2.类型 直接分销渠道 间接分销渠道,二、旅行
8、社销售渠道组合,1.影响旅行社销售渠道选择的因素,2.销售渠道策略 直接渠道策略 间接渠道策略,3.旅游中间商的管理 74页,旅游中间商的选择 地理位置 目标市场 合作意向 信誉 声誉,旅游中间商的日常管理 建立客户档案 及时沟通信息 实施客户评价 采取折扣策略 适当调整客户,三、旅行社的售后服务,1.概念与意义 2.旅行社售后服务的方式方法 75 电话问候与处理投诉 意见征询单 书信邮件往来 明信片 游客联谊会、招待会 节日祝贺 邮寄旅行社社报等宣传资料 旅行社开放日,第六节 旅行社产品的促销,促销： 促销组合：,一、促销与促销组合概述,二、旅行社广告促销,1.自办媒体型广告策略 宣传材料的
9、撰写要点 77 2.大众传播媒体型广告策略 3.联合广告策略 原因、形式,“我是你的什么？ 你是我的优乐美。 啊，原来我是奶茶啊 。这样我就可以把你捧在手心里。” 幼稚的台词加男女主角弱智的表演在清新质朴的音乐伴奏下显得格外搞笑。,墓碑上的广告：苏格兰有一块墓碑的碑文是：这里长眠的是亥米西。麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第11号高速公路，每日营业到晚8点。,英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：先生们，我要你们的脑袋。,“茂德公”辣椒广告：“辣酱还是公的香”，,4.广告词与广告内容,7月1日，网友“李元胜”发布微博称，南坪惊现最牛车身广告，广告语“我靠重庆”
10、实在让人费解。,记者联系上第三公交公司车辆车身广告商重庆媒体伯乐公交广告有限公司。该公司媒体运营部一位王姓工作人员证实，该公司的确发布过“龙船调的故乡”这条广告。 “广告中出现的我靠重庆字样，靠字本意为依靠，并非网友所理解的靠。”王姓工作人员说，“我们所有的广告内容都是通过正规程序审批的，广告语是否有歧义，现在还不能评判。”,从今年6月开始，为在重庆推介利川旅游资源，湖北利川市旅游局在重庆做了广告词为“我靠重庆，凉城利川”的广告，随后引起社会争议。日前，重庆工商局要求迅速撤换该广告。而利川市旅游局则表示，如强行撤换，将起诉广告公司。（7月8日重庆晨报 ）,当旅游宣传成为公关危机 炒作就是一招臭
11、棋随着重庆官方的介入、争议的出现，确实达到广告设计的初衷。尽管利川旅游局长说了“4点考虑”，好像也有一定的道理，但是，“靠”这个网络词成为骂人俚语的现实却无法回避，有意无意间伤害了重庆民众的感情，让一场旅游宣传成为公关危机。正是因为这句话，估计让很多人失去了去利川消暑的意愿。一个缺乏文化底蕴、纯清凉的地方，旅游业要想得到长足发展，简直是异想天开。“我靠重庆”这句广告语，更暴露了利川文化底蕴的匮乏。,利川市旅游局局长表示，不论如何，利川“凉城”被大家记住了。,一条成功的广告语必须完成以下六大使命： 一、明确表达出了品牌定位（或产品核心卖点）二、让人产生美好的联想（或直接给人利益的承诺）三、不违背
12、社会习俗或道德标准四、语言有张力有美感五、文字简短精炼六、朗朗上口易传播易记住,分析下列雷人旅游广告： 将西方现代色彩与中国传统历史融合起来的东方明珠-香港旅游公益广告 餐馆雷人广告：如果你不进来吃，我俩都要挨饿。 瑞士旅游公司的雷人广告:还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了.“ 厦门某景区：违法越界观光，小心枪弹扫光 呼市旅游广告：“忽视谁都别忽视呼市，忽悠谁都别忽悠游客。”,雷人高速公路广告：时速30公里，可到汽车修理厂；时速100公里，可以安全到家；时速150公里，可以到医院了；时速200公里，恭喜你，你可以见到上帝了。,雷人的旅游：请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时。,近年来，城市雷人广告层出不穷。前些年一鸣惊人的广告语“宜春，一座叫春的城市”，着实让宜春这个地方全国闻名了一把，,三、直接营销,1.人员推销 上门推销、会议促销 2.电话营销 3.直接邮寄,四、营业推广,1.竞赛营业推广 2.优惠营业推广 3.免费营业推广 4.组合营业推广,五、公共关系促销,新闻发布会 邀请旅游中间商实地考察 举办专题讲座或赞助学术会议 赞助和支持公益活动 建立旅行社内部的公共关系制度,六、旅行社产品促销策略,促销策略制定过程,推拉策略 锥形辐射策略 创造需求策略,
