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1、中国家具营销面临的挑战 上来之后主持人就告诉我抓紧时间，我尽量在十九分半就搞定。各位嘉宾、各位朋友，大家好！今天在座的各位中国居家论坛邀请到的嘉宾，可谓是高朋满座。但是我可以代表健威企业集团来这里跟大家共同探讨家居发展的居多问题，我感到非常荣幸。在我演讲之前，首先向各位同仁简单介绍一下健威企业集团的一些基本情况。健威企业集团是家中美合资企业，拥有健威美国、健威欧洲、健威中国三个部分。总部有30多年的历史，1993年，健威企业集团为拓展全球市场将亚太地区的生产基地从美国本土转到了中国美丽的华侨之乡江门市，从事美国健威踏上了世界品牌在中国的投资，相继投资5亿人民币，配备了家具行业最先进的设施，厂房
2、面面积达18万平方米，由欧美顶级设施及设计，全线引进得到、美国、意大利等先进设备，由一流的ERP系统和国内顶级环境系统、重型物流装修系统，构成了中国家具行业最具规模、最先进的工程。江门健威坚持走科技创新、设计创新、工艺创新、材料选新的四新之路，不断革新，始终站在世界家居行业的前列。引导行业的潮流，创造中国家居行业的神奇发展。仅仅用了10年的时间就打造了一个中国，乃至世界家具国际国内市场名列前茅，品牌美誉度最高，产品实物质量标准最新，在国内家具行业率先通过了质量认证、标准认证、绿色环保认证。我们主要生产以樱桃木、胡桃木、橡木为主的板式家居，市场覆盖欧、美等发达国家和国内的所有省会和发达城市，使美
3、国健威从世界进入中国，在由中国走向世界。各位同仁、各位领导，在这里我诚挚地向各位贵宾发出邀请，希望你们在方便的时候，到美国健威企业走一走、看一看，亲身体会一下健威企业现代化的豪气、霸气，当你走进健威的时候映入眼帘的时候是十几栋统一标识、统一设计的建筑，大型载重卡车，现代化的防尘、洗尘、消防管道内部相连，天空一尘不染。按现代化工业流程分布的价值三千多万美元的世界最先进制造板式家居流水线，二千多员工分布在自己的岗位上，个个眉清目秀，整个工业城绿水环抱、鲜花盛开，这不得不说是中国之最，真是令人叹为观止。中央政治局常委李长春视察我们公司之后，说了两句话：“气势宏伟、风格独特”。在这里你再也看不到小作坊
4、的身影，健威打破了中国家居企业做不大、做不强，产销以每年50%的速度递增，并年年翻番，突破2亿、3亿、5亿瓶颈，向8亿大关递进。这是中国家具行业创规模、创现代化的大型企业，是中国家具行业的强头，是中国家居企业的领头羊，是中国家具走向营销的典范品牌。希望各位朋友来到健威，让我们共同共谋商机、求发展、互惠互利，共同发展，这是健威的基本介绍。很感谢居家论坛给我们这样一个机会，希望通过此次机会，与各位同仁交流，达成共识，共同实现中国家居行业共同的目标。中国家居企业经历了传统角色的蜕变，从单纯的家居生产到注重产品、注重产业、谋求企业品牌经营与发展的新时期，这是中国家居企业的一个特色历史时期，我们正面临着
5、国内市场飞速发展，但尚未完成。国外先进技术和理念不断涌入，呈现了落后的营销，面对复杂的市场。中国的家居营销的挑战主要有：一、家具营销的国际规范，强调以支持文化为基础的营销能力，是中国家具营销发展的正确风向。应该的两个成分一个是科学，一个是艺术，但是科学和艺术在中外有不同的比例，随着重要的家居市场走向规范，家居的科学比重将会上升，这是中国科学的管理思想与西方现代营销的管理思想相结合，如何把和艺术有效的结合起来，是家居企业面临的挑战。二、贴近中国市场环境的家居营销、本土创新。上面一些演讲人都谈了创新，家居营销的本土创新如何做？这也是对家居企业挑战。时势造成英雄，如何利用中国家具营销本土创新竞争取胜
6、是对跨国公司、本土公司的考验和挑战。现在外国品牌不断进入到中国市场，我们如何面对这样一种市场的竞争，本土化创新的局面是我们面临的挑战。三、中国消费者的深度透视，具有差异性的中国消费者行为系统研究刚刚开始，这正是我们的营销之美。中国的营销的变化将会带来中国消费需求的特点和重点改变，将带给中国家具市场的增长和细分后市场的方向性变化，这也对家居营销提高了挑战。四、现在所有的企业都在探讨执行力，那么家具的执行力如何？麦肯西(音译)中国的董事长说过，跟全球其他的地区相比，在中国更需要实施，在美国可以用十周的时间做方案和计划，只需要用两周的方案执行，在中国我们可以花四周的时间设计方案，但需要花十周的时候执
7、行。这就说明我国的家具企业、建材企业的营销执行力不足。五、营销组织的流程和优化。跨国公司通过营销的重组和营销组织的再造，得以提升营销能力。中国家具组织的营销流程和优化相对落后，我们与卖场的对接处在胶着的状态中。六、营销道德与政府控制力。中国现阶段媒体的大量报道表明市场是混乱的，坑害消费者，消费者不安全非常严重，这是中国营销的边缘之一，这也说明政府对营销的有效控制面临着严峻的挑战。七、营销帅才的教育培养。中国已经出现了第一批营销精英，与中国家居市场的国际地位比相比，中国家居营销呼唤有世界影响力的营销帅才，而能够在中国更有效地培养出大量家居营销专才，则是对中国营销培才的挑战，因为我是搞教育培才，所
8、以知道中国对这一方面面临着巨大的挑战。面临这种挑战的时候，中国家居企业何去何从？走向何方？这也是家居业同行深思的地方。我在这里抛砖引玉，希望在座的各位在心灵中产生振荡，也可以各位可以帮助中国家居企业营销上台阶出谋献策，共同为中国家居营销献力献策，打造中国特色的中国家居营销升级，谢谢大家。博锐管理在线 ，2004年11月26日，作者：王唤明，编辑：，将文章发送到手机上阅读中国的家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，一方面由于家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流（
9、特别是与欧美、台湾等国家和地区之间）增多、信息传播迅速。据资料统计，我国的家具行业1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，我国家具行业面临的形式是：消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益却明显下降等。对于我国的家具行业，呈现的是杂（品牌纵多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征。纵观我国的家具生产企业，其最突出的问题就是缺乏营销战略，在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。 一、欧美国家家具营销情况分析在欧美、台湾等地，家具的营销方面的情况大致主要是
10、进专业的卖场或做项目、做OA工程，如美国：家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店销售总额的25%左右,大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售,而在其它25%的家具零售中,百货商场和大买家所占份额最大。 德国：家具市场的规模以零售价来计算，达320亿欧元，是欧洲最大的家具市场，约有1.5万家零售店，雇用了11万名员工，平均每家商店8名员工。德国家具店的总面积达2100万平方米，90的家具店都得加入采购集团集体采购，因此可获得1030的折扣。20个采购集团控制了50的家具市场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。意大利：拥有的家
11、具店数量共有2.2万家，员工67万名，销售店面积达800万平方米，总零售额为113亿欧元。85的销售量由一个特殊的商业系统控制，很特别但却并不有序。法国：共有1.2万家零售商，总面积达770万平方米，零售总额为112亿欧元，其中13的市场被5大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的82，其中连锁店占32。这种特许经营连锁店在法国很盛行，其中以康福拉玛集团最著名。英国：家具零售的主要特点表现在百货商场和自制（DIY）商品店,占有35%的市场。占市场35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。排名前30位的家具店共有50亿欧元的家具销售额,占家具零售总额131亿欧元的38%。瑞典：住宅家具市场主要由三家大
12、型零售商（IKEA、SKEIDAR AB、JYSK BADDLAGER）和四家自愿结盟的连锁店（AB MIO、EUROPAM OBLER SVERIGE AB、SVENSKA HEM AB、MOBELMASTARNA）所垄断。三大零售商中，以宜家（IKEA）公司的经营规模最大。AB MIO则是四家自愿结盟的连锁店中最大的一家，约有70家家具店。瑞典还有大约100家不参加任何销售联盟的零售商，他们以销售某类家具见长，但经营规模较小，因此很少自己直接做进口。 台湾的家具主要是做项目和工程，集整个家庭或某办公室、办公楼等的设计、装修等于一体的项目。 综合以上分析，可以得出欧美、台湾等国家和地区四分之
13、一以上的家具是通过少数的家具经销集团销售统一采购，只有少数超大型家具制造企业才通过特许经营的方式营销。宜家作为家居广场或专卖店的典型，她在“物”、“事”、“人”等方面都充满了“人性”，将理性与感性有效结合。1、“物”的设计 指在消费者接近专卖店至进入专卖店行动走向所触及到的范围，完成从整体形象、卖场空间环境设计到家具陈列、饰物摆放等全貌规划，它包括消费者进入专卖店后所能产生的生活联想。在一家以生产销售传统实木家具为主的企业专卖店企划案中，笔者针对产品色泽稳重（棕色系）、款式经典大方、做工考究的特点和目标消费群的心理需求，在区域规划和格局设计上就尽可能较为直接和通透，以加强整体感和连续感，且运用
14、重点陈列引导消费者的视觉流向，避免太多迂回和曲折，使顾客在一处即能大体清楚店内格局和走向，有利于横向比较和挑选。（经验证明，迷宫似的店堂格局，对于产品定位于30岁以上的消费群来说，不甚适宜。因大部分年龄稍长的成年人，常常不具足够的耐心和好奇在店堂里迂回穿行。而产品定位于年龄较低的青年消费群则恰好相反。）在道具和隔断的造型设计、色彩运用以及位置、高度、深度与消费者距离的把握上，以烘托家具为宗旨，一些与家具的款式风格毫无关联的装饰造型均弃之，营造与家具相映成趣、相得益彰、谐调共融的景象，使消费者产生这就是“家”、一个“新家居”的感觉，引发其购买欲望。同时，通过音、像与计算机联结，创造愉悦的背景和入
15、时的潮流，播放最新家居情报，向消费者传达公司的经营活动。在设计中将企业产品画册、“VI”识别系统等融入专卖店的空间环境，加强空间对企业形象的传达力。2、“事”的设计 由于专卖店是企业销售和服务网络中直接参与销售和服务的营销沟通角色，一方面它具有直效营销沟通精确的特点和企业品牌资产方便累积的特性，同时也存在营销沟通功能的个别性和有限性。因此，创造一种适合企业经营战略的专卖店个性化推广理念是务实而科学的行为，它符合现代营销学倡导的“整体化考虑，个别化执行”的传播原理。宜家在互动经营概念主题下对店进行行销沟通设计，在设计师与消费者、厂家与消费者、厂家与设计师多方互动、密切配合下进行。它是“由里及表”
16、、“由内而外”的理性运作专卖店设计的集中表现，是企业发展和推广自己家具专卖店的未来取向。 3、“人”的设计 人的行为识别，是企业与消费者沟通最生动、最具活力的方式。在“宜家”，不仅企业品牌形象和个性透露着独具幽默感和亲和力的魅力，同时每一位员工对“宜家”的喜爱、热情和事业感所形成的工作行为，时刻都会传递给来访的客人。宜家的家具是“民主”的，宜家的人是专业而热忱的。“人”的设计，不是企业一朝一夕就能获得的。企业除了本身要有选拔优秀人才的措施，还要有培训员工的强烈意识和具体行动。实践表明，企业绝大部分人才须依靠自己培养获得。专卖店作为企业的前沿阵地和脸面，行为得当、服务得体的营销人员可为企业赢得首要的一票二、我国家具行业的营销现状分析家具行业虽然是完全竞争的行业，但是比价其它较成熟的行业，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居
