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1、控制寻求品种多样化行为: 选择的同步性与序列性,本周一 下周一 再下个周一,Reeses Reeses Reeses Cheetos Cheetos Cheetos Snickers Snickers Snickers Sun chips Sun chips Sun chips Jelly beans Jelly beans Jelly beans Granola bar Granola bar Granola bar,以上均为各种零食商品名,选择3种不同零食的百分比 每周一选择一种 9% 现在选择3种 64%,组群中的寻求多样化行为 为一群人点酒,*,3,2,1,金氏啤酒,金氏啤酒,单一结果
2、与多个（连续）事件 你倾向于： A) 本月最后一个周五在 Au Jour Dui 用晚餐? B) 下个月最后一个周五在 Au Jour Dui o用晚餐? 你倾向于： A) 本月最后一个周五在 Au Jour Dui 用晚餐，下个月 最后一个周五在家用晚餐? B) 本月最后一个周五在家用晚餐，下个月最后一个周五 在 Au Jour Dui 用晚餐?,联合评估与分别评估,# 词条数: 外观:,字典 A 10,000 近乎全新,字典 B 20,000 封面破损,评估模式 字典A的购买意愿 字典B的购买意愿,联合:,$w $x,分别:,$y,$z,联合评估与个别评估,谐波失真 外观,型号 A .01
3、% 一般般,型号B .05% 靓,决策困难与决策迟延,“假设你想买索尼CD播放机但没决定购买哪一款。你路过一家店正在举行为期一天的清仓大甩卖。他们销售的一款索尼CD机，价格仅为99美金，还有一款顶级的爱华CD播放器为169美金都在价目表所列价格以下”,你会:, 买索尼播放器 P% 观望并了解其它型号 Q%, 买索尼的 A% 买爱华的 B% 观望并了解其它型号 C%,参考价格,“酷热的某日你躺在海滩上，手头仅有一瓶水。你想了 一个小时如果能喝上自己最爱的冰啤多好。一位同伴 起来去打电话，说可以从附近唯一一家卖啤酒的店里带啤酒回来（一座很棒的休闲酒店）一家破破的杂货店。同伴说啤酒可能很贵，问你要买
4、多少钱的酒。如果价格低于你的支付价，他就买，如果贵了，就不买。”,你报给他的价格会是? $_,关于“沉没成本”,“假设你付了40美元买票看棒球比赛，比赛当天天气不好，而你身体也不舒服。”,你仍然会去看比赛吗？ 是 否,“假设你白得一张40美元棒球比赛票，比赛当天天气不好，而你身体也不舒服。”,你仍然会去看比赛吗？ 是 否,期望值与期望效用,正面 背面,前景 A: $100,000 $100,000,哪种情况下有较高的期望值？ A 或 B,你倾向于选择哪种情况？ A 或 B,前景 B: $0 $250,000,一鸟在手胜于二鸟在林,w + $100（千） w + $250（千）,U(X),12,
5、10,5,w,X,“普通”效用理论无法解释这些：,正面 背面,前景 A： 赚 $20 赔 $10,你倾向于选择哪种情况？ A 或 B,前景 B： $0 $0,期望理论, 根据参照点定义价值函数? 亏本的影响大于收益带来的良好感受 损益灵敏度均呈下降趋势,X,V(X),损益比,禀赋效应（及维持现状的倾向）,电价,# 每年停电次数,A,B,$70,$50,期望理论, 根据参照点定义价值函数 亏本的影响大于收益带来的良好感受 损益灵敏度均呈下降趋势,X,V(X),V(-2a) 2,你对能看50个电视频道怎么想？,“挺不错的”,“太差了！”,愉快,愉快,损,损,益,益,烦恼,烦恼,参照点30个频道,参
6、照点70个频道,禀赋效应、维持现状的倾向、以及 依赖参照物的评估,金额 $千,(# 钥匙圈数量),A,B,C,D,威斯康星州有多少宗凶杀案？,SS：统计样本数,25,39,SS#50,Mark McGuire 在新人赛季中击中 多少个全垒打？,SS#50,28,33,禀赋效应（及维持现状的倾向）,财富,健康握力球的数量,A,B,为什么要研究消费者行为, 直到现在，我们关注的是消费者的需要 通过市场调研，确定出消费者需要 通过产品设计满足消费者需要 *只有了解人们想要什么才能获得更多利润, 消费者行为所研究的是能够解释他们购买选择的心理过程, 确定消费者采用的简化选择依据 探究决策的“构建”是如
7、何影响偏好的 *只有理解他们如何思考才能获取更多利润,讲课袋装洗发水, 1. 它的作用是什么？它满足什么 样的需要？为什么会有人买它？, 2. 目标市场在哪里？ 3. 有哪些替代产品？,经济,法律,技术,文化,竞争,P产品,P价格,P渠道,P促销,消费者需要,产品（课程15.812）怎样满足消费者的需要？,该去满足消费者还是去引导他们的消费？, “我们的计划是以新产品引领大众而非询问他们想要什么样的产品。 大众不会明白什么才是可能的而我们知道。因此，我们不是 去做大量的市场调研，我们努力为产品去创造市场，通过教育大众， 告诉他们该产品能为他们做什么。,(盛田昭夫，索尼公司CEO),未开发利用的
8、商业机会,未说出的需要,说出的需要,当前商情,已经满足 尚未满足,市场细分,市场细分=按某标准将消费者分成不同的组群，同一群体内的消费者 对于营销行为有相似的反应，而不同群体中的消费者则有不同的反应。,一组消费者个体,两个同质细分市场,“ 1 ”,“ 2 ”,三种市场占有战略,大众营销,差异化营销,集中营销,公司营销组合,组合方式一,组合方式二,组合方式三,分市场甲,分市场乙,分市场丙,分市场甲,分市场乙,分市场丙,公司营销组合,花萼与花冠（旧金山一家网络花店）,将左边的图片替换为一般图片,花萼与花冠,分销商,批发商,零售商,种植者,消费者,联邦快递公司,终身顾客价值,时间,年利润,价格溢价
9、成本节约 口碑相传 需求增长 基础利润 客户获得成本,新产品的四种类型,产品,老,新,产品线延伸,品牌延伸,多个品牌,新品牌,旧,新,品牌,墨西哥微波食品 挑选一个好名字？,妈妈的老式美国德州菜 强盗Burrito Jemima阿姨的墨西哥杰作 冰沙 快速Gonzalez,可乐的“品尝试验”,组 1 组2 “A”= RC Cola “a”= Coke “B”= Coke “b”= Coke “C”= Shaws “c”= Coke,试验如此设计的原因有哪些？,百得: 产品定位及颜色提示的重要作用,图D,颜色区别,（均为工具制造商品牌）,牧田-蓝绿色,Milwaukee 紅色,博世-黑色,日立-
10、绿色,百得-灰色, 百得, Wen, Private Label, Craftsman, Skil,市场研究的类型,市场 研究,第一手资料,第一手资料,实验法,非实验法,内部来源,内部来源,实验室调研,实验室调研,问卷调查,焦点群体,焦点群体,焦点群体,联合分析,外表 品格 英国口音 总体满意度,NO,NO,NO,NO,YES,YES,YES,YES,计算信息价,决策,决策,引进,引进,不引进,不引进,成功,成功,失敗,失敗,（百万）,决策,引进 “X”,引进 “Y”,“X”成功,“X”成功,“Y”成功,“Y”失敗,（市场调研）,（未做市场调研）,测量尺度的类型,类别尺度：你住在什么地方？,（
11、1）阿灵顿 （2）培根山 （3）剑桥（4）萨默维尔,顺序尺度：将下列可乐饮料从最好至最差排列 （Coke，Meijer，RC，Shaws） 第一：Coke 第二：RC 第三：Meijer 第四：Shaws,等距尺度：将四个可乐品牌分别按十等分比例打分 S M RC C,0.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10 糟透了 棒极了,比例尺度：去年你喝了多少听可乐？ _,Fresh-Samantha （果汁品牌）悖论,Fresh Samantha 口味 平均评级 市场份额 胡罗卜味 2.7 33% 胡罗卜橙味 3.0 0% 橙味 2.3 33% 豆昔味 2.0 33%,差,好,回答调查问题时的三个
12、感知阶段,诠释问题?,撷取信息并形成判断,将判断反应到 问卷反应量尺上,期中课程评估： （例如，语意差异尺度）,关于本课程（营销管理_1_5_._8_1_2），请思考后在下列每一行的两个形容词间 的合适位置打_“_X_”_._,定量 _ _ _ _ _ * _ X _ _ 定性 广度 _ _ _X_ * _ _ _ 深度 实践性 _ _ _X_ * _ _ _ _ 理论性 结构化 _ _ _ X*_ _ _ _ 形式自由,需求预测的三种方法： 人们说他们将会做什么 问卷调查 人们做过了什么 外推法 （时间序列分析） 统计需求分析 人们实际做的 实验室市场 试验市场,市场规模与市场份额, 市场规
13、模 (总需求或“基本性”需求) 市场份额 (选择性需求) 市场预测= 预期需求 | x,y,z,鸡用隐形眼镜的定价,3 p* 24, 定低价的优劣？ 定高价的优劣？,“撇脂”还是“渗透”？（两种定价方式）,细分市场A的成本节约 细分市场B的成本节约 细分市场C的成本节约,不同类型的效用：评估选择的质量,选择,经验效用,预期效用,?, 人们的选择正确吗？ 对未来愉快预期的准确程度? 对过往愉快回忆的准确程度？,记忆中的效用,“建构”的重要性：75的瘦肉还是25的肥肉？,lb为重量单位（磅）,汉堡 A,汉堡 B,汉堡 A,汉堡 B,售价 品质 $2.49lb 90% 瘦肉 $1.99lb 75% 瘦肉 售价 品质 $2.49lb 10% 肥肉 $1.99lb 25% 肥肉,背景效应: 选择集的作用!,价格,功率,松下“B”,松下“A”,艾默生,
