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1、福田地产新世纪项目品牌整合推广案 项目分解与整合一、关于祥福雅居1、项目概况分析2、项目理解与定位3、个案分析4、卖点梳理与提升5、广告主题及表现二、关于侨福大厦1、项目概况分析2、个案分析3、项目理解与定位4、卖点梳理与提升5、广告主题及表现三、关于滨福庭园1、项目概况分析2、周边个案分析3、项目定位4、阶段性推广策略5、媒介策略一、关于祥福雅居1、项目概况分析祥福雅居，位于罗湖笋岗物流区。市政府规划定位深圳最大的高档次专业批发市场的集散地。随着笋岗片区功能转换进程的日益加快，不久将建成日用百货、建材、家具服装、金融贸易等综合性大型商贸区，蜂拥的人流，密集的商业网点，以及与之想配套的金融机构
2、和娱乐设施必将形成一个兴旺的商业中心。这些都是潜在的巨大消费群。据统计，罗湖楼盘面积基本是小户型为主，尤其是一房和二房，项目针对本地投资客、香港客户等置业者的开发意图明显。这是与罗湖土地资源日愈缺乏有关。除了地段，良好的生活配套，浓厚的居家氛围，成熟的人文环境，强劲的租赁市场，刺激了片区商品房销售的火爆，2、项目目标客户分析总体上，自住为主，投资为辅，存在过渡用房倾向。l l 自住型： -占65%，来自罗湖区、福田区客户中高级白领阶层为主，企业中层管理人员、技术人员；私营业主；工业园集团购买；-2535岁年轻人为主；收入较高，注重生活品质。崇尚自由、时尚、高雅，希望生活舒适、轻松、便利思想敏锐
3、。l l 投资型：-本地居民为主，熟悉罗湖区域的职业投资客。l l 内销为主，香港外销市场占少数一部分。3、个案分析深城公寓整体规划：深城公寓位于罗湖区红岭路与泥岗路的交汇处，总建筑面积28741平米，由518套精品小户型组成。户型种类：公寓、商场。房类：高层住宅，公寓，商铺。楼层分布：高层。配套：中小学、商场、体育馆、娱乐城等等。物业特点：宜住宜租，极具升值潜力市场定位：为都市白领度身订做的精品小户型广告诉求点：l l 得天独厚的地理位置l l 购物、生活配套完善l l 投资的乐土l l 精品小户型广告主题：尊贵居室，尽显自我广告语：l l 4万元首期即成业主l l 远眺湖光山色，沐浴缕缕清
4、风，满目佳景，意境悠扬，共品悠闲生活l l 碧水蓝天，健康家园l l 供房胜过租房，投资置业两相宜l l 田心庆云花园广告主题：罗湖旺地平价楼核心卖点：传统生活社区、完善配套、交通、户型l l 嘉宝田花园广告主题：再续罗湖神话传奇核心卖点：地段、都心生活交通配套、园林规划、超大社区l l 笋岗大厦广告主题：新人类。新地带核心卖点：交通、洪湖桥、景观、小户型、鼎盛人气旭飞城市公寓（深圳小户型典型案例）简介：说到深圳的小户型，不能不说到旭飞集团。作为小户型专业开发商，建立了“旭飞城市公寓系列”著名地产品牌，塑造了小户型第一品牌的形象。从“一把钥匙开启一个完整的家”旭飞花园、“ M y office
5、， My home”旭飞城市广场、“城市人住城市公寓”华天苑、“与自然为邻、伴山水而居”、“小户先安、再图大富”华安园，到正在旺销旭飞华达园。市场定位：是一种集投资理财、度假休闲、商务休闲、康体娱乐、健康保险等于一体的复合型房产品种广告诉求点：旭飞好时光：演绎创富新机遇旭飞好时光：开创大众家庭房产投资时代旭飞好时光：刷新传统创富模式邀请大牌明星任达华、徐静蕾作为项目的形象代言人4、卖点梳理与提升l l 街区地段 -地处罗湖传统生活片区，深圳市最大物流集散中心笋岗片区；l l 交通网络-交通极其便利，与罗湖、皇岗口岸近在咫尺。l l 周边配套-银行、食肆、邮政、超市等市政配套一应俱全。l l 景
6、观环境-南邻5000 M2城市公园，远眺洪湖美景青葱苍山；l l 规划设计-每隔3层空中花园；大型空中平台花园设计；小户型带阳台设计；明厕明厨 l l 租赁价值：-罗湖寸土寸金宝地，投资价值无限核心竞争力l l 地段稀缺性：成熟片区环境；未来物流园区l l 生活便利性：配套设施丰富l l 轻松拥有：空中花园小户型设计、低总价、低月供l l 投资稳赚：传统生活片区，顶级商业价值、租客云集l l 信誉保证：福田地产品牌实力5、广告主题与表现（一）、售卖篇出售：罗湖区中心地段便利的交通人性化设计小户型成熟社区、完善的配套设施每三层的小型空中花园28、30层的大型空中花园深圳人的梦想一个人的一生会做许
7、多梦，也许只有一个能美梦成真；一个人的一生有许多想法，也许只有一个可以实现；一个人的一生要做许多选择，也许一个就会改变你的人生。广告语：投资祥福雅居，你能收获的不仅仅是房子！卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃 交通四通八达，配套便利完善 小户型带阳台，明厕明厨 片区罕见空中花园、屋顶花园（二）、请深圳市民注意，SOLO来了！客厅作画室书桌当睡床在厨房里跳舞在阳台上唱歌年轻的心在SOLO的每个角落跳跃希望的旋律从屋顶流淌谁说青春只有奋斗相伴谁说年轻不与自由为伍自己的生活自己选择居住本来就是一种生活态度广告语：至酷人类，至炫生活 我有我选择，我有我生活 你的生活由你决定 生活就是怎么想怎么做
8、卖点梳理：罗湖传统生活片区，租赁市场活跃 交通四通八达，配套便利完善 小户型带阳台，明厕明厨 片区罕见空中花园、屋顶花园（三）、祥福雅苑logo罗湖旺地 投资首选标题：看准就“投”投资买房，就是投资自己的未来。地处罗湖商业物流中心；举目繁华、寸土寸金之地；成熟都市生活配套；交通便捷，一切变得从容；每隔三层设空中花园，多重绿化，创造家的第二自然；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。（四）祥福雅苑logo广告语：机会靠你把握标题：成熟魅力，难以抗拒文： 地处罗湖商业中心、传统生活片区，寸土寸金旺地。家旺财更旺。完善都市配套，交通便利；每隔三层空中花园，多重绿化，创造家的第二自然。带阳台小
9、户型，投资自住皆宜，（五）开盘篇主标：今日大喜，祥福雅居隆重开盘副标：“福”到“财”到地处罗湖商业物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通畅通便捷；每隔三层设空中花园，多重绿化；带阳台生态小户型；居家安然舒适；出租轻松获利。祥福雅居主推广告语1）、高度，生活才有气度2）、祥福雅居，兑现优越生活向往 3）、尽情享受每一天4）、登临空中平台，俯瞰都市胜景5）、演绎一份适意的现代人生6）、投资祥福，投资未来主推广名：祥福SOLO精舍 备选推广名：青春时代城市风景现代经典阳光都市都心经典阶段广告推广策略第一阶段：项目导入期，入市前的预热期结点：公开发售前l l 手法借福田地产的品牌先行导入，以新
10、闻缮稿的软性宣传福田地产对该项目的开发理念。l l 主题青春SOLO？怎样理财？如何创富？l l 内容福田地产建造市中心SOLO精舍福田地产再掀罗湖“创富式居住”旋风以质量制胜，以品牌先行福田地产创富秘诀-主题研讨会目的：以企业品牌带动项目品牌的建设，迅速建立市场形象。内容：笋岗物流区物业价值研讨会 报纸青春SOLO研讨广告推广形式：1、内外兼修，以记者报道和新闻缮稿为主，大肆抄作社会热点事件，有意识借助媒介的优势，进行“软广告”营销。同时，挖掘出自身素材，制造新闻点，在项目尚未正式发售前，营造热气腾腾的气氛。2、现场包装攻击体系的建立售楼现场、导示系统、展示中心、户外广告等全力封杀目标客户的
11、视线。3、宣传单页、售楼书、投资手册等销售物料的设计制作。第二阶段 品牌建立期结点：公开发售l l 主题地段的价值，在于远景的规划l l 内容罗湖笋岗，城市商业物流新中心，未来财富新中心l l 目的以互动营销的角度，传达项目的核心讯息。树立品牌的知名度。l l 传播目标平面广告等创作表现，树立项目的核心竞争形象。 传播形式报纸媒体、广播；10路、3路等公交语音报站系统、户外等综合媒介进行有效传播。公关活动以开盘庆典为主。 事件营销传播借助春交会展开“最佳物业投资价值研讨会“第三阶段：品牌强化期结点：强销期l l 主题环境与居住的变迁l l 内容罗湖的昨天与今天，结合政府规划的田心、笋岗村一带的
12、旧村改造，展望区域地段的价值。l l 目的改变人们以往对该片区的偏见，以前瞻性的眼光重新认识罗湖田心的城市中心功能。l l 传播形式报纸广告为主，软性宣传为辅。结合深圳电台、罗湖等口岸户外广告进行整合传播。以事件行销带动媒体传播。l l 事件行销安排举办便利居家模式研讨会第四阶段 品牌巩固期结点：公开发售后期l l 主题生活与投资l l 目的发掘项目的软价值-生活的品位的增值l l 内容空中花园、洪湖公园等内外景观环境l l 表现形式报纸广告为主，配合sp活动、事件行销深化广告主题。l l 事件行销举办小户型物业热点研讨。“青春交响乐”大型晚会二、关于侨福大厦1、项目概况分析市一级辐射区域，周边居住氛围成熟；文化娱乐设施齐全，生活环境优越，周边写字楼林立，办公气氛良好。随着中国入世，极大激活了写字楼市场需求。中心区建设触动住宅市场的大好利市。目前主要的竞争对手：商住小户型世纪星源：最大的竞争对手。中电贸易大厦对本项目的写字楼部分有一定的影响。纯小户型住宅瀚园大厦项目分析地段-中心区一级辐射地带，地理位置优越交通-深南大道贯穿门口，紧邻地铁、交通畅通快捷环境-环境清幽，闹中取静，视野开阔配套-商业休闲配套齐全，商务居家便利远景-投资价值高、升值潜力大目标客户分析：2230岁年轻白领阶层，包括公司、工厂的中高级管理人员、中级技术人员。职业分布于医
