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1、 服装品牌论文品牌推广论文生活方式对服装品牌形象的影响机理研究摘 要主要研究生活方式与服装品牌形象的内在联系。选择休闲运动类6个品牌为调研目标,以上海大学生作为研究对象,借助成熟的量表展开研究,用结构方程模型验证了生活方式各因子对品牌形象各因子的影响。 关键词生活方式；服装品牌形象；结构方程 1 理论回顾 1.1 生活方式 1963年William Lazer把生活形态的基本概念引入营销学的领域,被用来深入地理解消费者行为和市场需求。生活方式的研究包括对生活观、消费观和传播观的探索和调查。常见的生活方式量表有：AIO量表,VALS系列量表、VALS2、VALSTM,随后日本产生Japan-VA
2、LSTM等。 目前我国引进先进理论并用其研究自己的实际,如联想ZIBA调查、MSN艾瑞市场咨询、IMI消费行为与生活形态年鉴、零点研究咨询借鉴美国VALSTM系统。目前研究较多借鉴AIO量表测量。 1.2 品牌形象 美国广告家David Ogilvy在20世纪50年代从品牌定位角度提出了品牌形象概念。之后学者依据各自的研究目的对其进行定义,测评模型始终也没有统一。 国外,Biel通过公司形象、使用者形象和产品或服务自身形象描述品牌形象,又分为“硬性”和“软性”两种属性。Keller将品牌形象解释为品牌联想。在该模型中,品牌联想分为产品特性、利益和态度3类。Kapferer将品牌识别分为体格、个
3、性等6类。Krishnan以联想的数量、联想的偏好等来考察品牌联想。国内,罗子明认为品牌形象由品牌认知、品牌价值等5项构成。范秀成、陈洁将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四维。 2 研究技术路线和方法 2.1 研究假设 本文采用验证性分析方法。通过文献查阅提出品牌形象与购买行为间的关系假设,建立模型并收集数据,利用SEM数理统计工具进行验证,从而阐释假设关系是否成立。崔灿(2006)认为应该依据消费者的生活方式特征定位服装品牌。范秀成(2002)认为品牌识别的顾客感知即是品牌形象。本文按照此关系提出了假设。 2.2 研究设计 本研究选择大学生进行调研,主要基于以下考虑：当代
4、大学生群体有个性、追求自我、喜欢时尚可爱,这些特点在服装消费中明显体现出来,并且大学生的服装品牌倾向越来越强烈。大学时代是价值观、消费观的成熟期。观念一旦成熟,在相当时间内无法改变,而且人数众多,大学生市场越来越受到企业的重视。 本文采用FG采访法,确定了调查品牌为美邦、ESPRIT、真维斯、NIKE、ADIDAS和李宁。这些品牌大学生有能力消费,并且男女装都备受青睐,可以避免因男女装的不同而左右购买意向。 2.3 量表选择 荣泰生指出likert 5点量表法可能会造成过度的偏度与峰度,当量尺超过7点以上时,即可视为连续量尺。本文采用likert10点标尺,从而规避以上问题。 （1)生活方式。
5、本文采用潘煜(2009)测量生活方式的量表。该量表的构建遵循Churchill(1979)研究思路,其中学生占调查人数的15.41%。本论文对部分题目表述和测量标尺进行了修改。 （2)品牌形象。本文依据贝尔模型展开。该模型各个因素的权重大小依据不同的产品而确定。在服装品牌形象研究中,江影(2006)、徐虹(2007)、穆雅萍(2008)分别提出了服装品牌形象维度,并分别运用AHP、HAHP法为各维度指标确立了权重。为了筛选各个指标,随机抽查30名大学生运用FG采访法了解大学生对服装品牌形象的理解程度。 2.4 数据收集 本文调研采用随机抽查方法,各个教学楼上课班级进行随堂测试。为了保证数据的真
6、实性与有效性,在填写问卷过程中被调查学生如有疑问进行解释但不给予有倾向的暗示。正式调研共发放问卷700份,合格问卷509份,有效问卷比率为72.71%。无效问卷主要为有明显连续答案、漏答或多选等。Nunnally(1967)提出的建议是：被试人数是显变量的10倍,本文样本数量已经远远超过ML方法规定的360份的要求。 2.5 样本分析 样本描述统计从常购品牌、性别、年级、学科门类和每月生活费5方面展开。 从常购品牌分布上,休闲类中美邦最多占28.8%,运动类中NIKE最多占20.8%,两者共计49.6%。从性别分布上看,女性有349人,占总体受访者的68.57%,男性有160人,占总体受访者的
7、31.43 %。在年级分布上,研一占大多数为49.9 %,大三人数也较多,占32.9%。在学科分布上,工科占绝大多数,比重为43.02%。在每月生活费方面,以5011000元为最多,占总体样本数的52.26 %,其次为10011500元,占32.42%。 3 数据分析和发现 3.1 探索性因子分析与信度检验 Spss11.5得出,生活方式的KMO统计量0.844,品牌形象的KMO统计量0.826,两者的bartlett球形检验显著,满足因子分析的前提条件。两者均采用主成分分析,正交旋转并特征值大于1即提取因子。当各个指标的共通性与因子负荷值大于0.5,该因子的各个变量组合有实际意义并有文献依据
8、时,该因子才得以保留。各经过5次迭代后,生活方式提取了5个因子,各个因子的信度均超过0.82；品牌形象提取了5个因子,各个因子的信度均超过0.8。两者累计解释变量方差百分比分别为76.186%、79.309%。 3.2 模型构建与估计 经过以上探索性因子分析,生活方式变量5个因子：崇尚自由、积极进取、完美主义、中庸内敛和时尚品位；品牌形象变量5个因子：产品形象、店面形象、服务形象、公司形象和使用人群形象。导入正式调研数据,运用最大似然法进行参数估计,经过14次迭代,得出标准化路径模型。 3.3 模型评价 lisrel8.70计算出,模型拟合优度GFI、NFI、NNFI、CFI均大于0.9,RM
9、SEA、SRMR均小于0.08, 2/df小于3,该模型符合统计意义。 3.4 模型结果分析 计算结果的系数、T值和标准误差如下表所示。 从上表可以看出,品牌形象对服装购买行为的路径T值,除完美主义因子对店面形象因子的因果路径置信水平仅低于0.05外,其余的全部低于0.01,置信度高达99%以上。“”表示因T值不显著而删去的路径。 生活方式各个因子对品牌形象各因子的直接决定作用效果有差异。崇尚自由对服务形象的决定作用是负向的。消费者的生活方式中崇尚自由越强,对服务形象评价越差,可见生活方式中的“热爱自由生活”对服务形象产生了不利的影响,容易对服务产生意见。 积极进取对品牌形象的各个因子均产生了
10、直接影响。积极进取的程度越高,对品牌形象的各个因子的正面影响越大,尤其是对使用人群形象直接决定作用达到0.38。可见生活方式中“热爱工作,渴望成功”对品牌形象各个因子发挥了增强作用。 完美主义仅对店面形象、使用人群形象产生了负向的决定作用。消费者生活方式越完美主义,对店面形象、使用人群形象越是苛责,可见“对生活工作的高标准追求完美”仅对这两个因子产生了苛求,这类消费者容易对店面形象与使用人群形象产生不满。 中庸内敛对品牌形象的各个因子产生了决定作用。中庸内敛程度越高,对品牌形象影响越大。其中对店面形象和使用人群形象的正向决定达到0.38,认同度高。这说明“喜欢稳定和家庭,懂得持家”增大了各个品
11、牌形象因子的作用。 时尚品位也对品牌形象的各个因子产生了直接决定作用。消费者时尚品位倾向越高,对品牌形象的各个因子作用越大。也就是说“对品牌和流行关注”对品牌形象的各个因子均产生了有利作用。 4 结 论 根据研究,验证了生活方式决定品牌形象的推论,并得出了各因子间的具体关系,得出以下结论：具有崇尚自由倾向的大学生消费者很在意服务形象,很容易对服务形象产生负面意见；具有完美主义倾向的大学生消费者很在意店面形象、使用人群形象,并且对两者要求均苛刻；具有积极进取、中庸内敛和时尚品位倾向的大学生消费者对品牌形象各个因子均关注并且认同。 在服装营销实践方面,本文构建的生活方式,品牌形象中各个因子及其解释
12、指标可以作为新的细分变量,用于辨别具有不同品牌形象偏好的大学生消费群体,实现科学的市场定位和制定针对性强的营销策略,品牌形象可以塑造得更有效。此外,构建的生活方式、品牌形象量表可以作为大学生市场细分的有效工具。 参考文献： 1Krishnan,H.S.Characteristics of Memory Associations：A Consumer-Based Brand Equity PerspectiveJ.International Journal of Research in Marketing,1996,13(4):389-405. 2崔灿.品牌定位与品牌识别的关系研究J.社会科学论坛，2006(9)：110-112. 3范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用J.南开学报(哲学社会科学版),2002(3)：65-71. 4荣泰生.AMOS与研究方法D.重庆：重庆大学出版社，2009：49.
