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1、目 录第一章 市场分析5一、宏观环境因素分析51.1柳州经济现状及发展趋向分析5二、柳州房地产市场分析72.1柳州市房地产现状及趋向分析72.2柳州房地产市场供求分析92.3房地产市场价格分析102.4房地产市场空置简析122.5各区房地产市场特点及趋势12三、项目提案的原则及思路16四、商用物业发展的要点分析174.1商用物业的类型174.2商用物业的特征18五、广州商用物业的发展轨迹21六、柳州市商业环境分析236.1商业布局总体分布236.2主要商业物业竞争格局分析246.3 2001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析256.4现阶段商用物业销售市场的总结286.5商用物业市场的
2、发展趋势分析296.6商用物业市场存在的现实问题30七、柳州商业经营及市民消费行为分析337.1柳州商业经营及主要商业项目销售额分析337.2居民收入水平和消费结构分析357.3柳州市民消费心理分析387.4主要商业地段经营者分析43八、针对性的区域商情调查468.1调查目的468.2五星商圈主要街区功能分析46龙城路街区功能分析46解放路街区功能分析47文惠路街区功能分析498.3五星商圈主要商场经营分析508.4近期同区规划的影响54九、客户群体分析569.1目标客户群体569.2目标客户群的需求分析57第二章 项目分析58一、地理位置58二、项目规模59三、项目现状59四、项目的资源整合
3、604.1与城市规划前景的整合604.2与商业发展最高经营业态的整合614.3与商业经营功能的整合624.4与步行街文化的整合624.5与旅游资源的整合634.6与电子商务资源的整合634.7与事件营销策略的整合63五、项目SWOT分析655.1总表655.2项目优势分析（S）665.3项目劣势分析（W）695.4项目机会分析（O）715.5项目威胁分析（T）74第三章 竞争对手分析76一、概述762.1区位因素（商圈因素）772.2产品因素（规模因素）782.3经营因素（经营定位）79三、主要的竞争对手分析803.1五星商业街803.2蓝色港湾823.3谷埠街国际商城833.4新时代商业港8
4、43.5温州商贸城853.6润和时代广场87第四章 项目定位88一、项目市场定位881.1 市场定位理念881.2市场定位：88二、项目形象定位892.1形象主题定位：892.2支持点：892.3 项目名称建议89三、项目功能定位903.1商场1-4层的区位划分903.2商场的商品定位及功能定位913.3商品定位923.4功能定位92四、商场目标客户定位934.1租赁使用商场的目标群分析934.2商场的目标消费群分析934.3商场的目标投资经营者分析95第五章整体规划建议97一、项目总体规划思路971.1 MALL的概念971.2建立具有中国特色的MALL98二、建筑风格建议992.1大厦建筑
5、设计建议992.2具体建议99三、环境设计建议1013.1花的海洋1013.2动态园林休闲区1023.3音乐无限1023.4艺术之都102四、设施配套建议1034.1商用项目的主要配套1034.2规划配套设施的原则建议1034.3具体配套建议104五、商铺间隔建议1055.1大、小商铺间隔的对比分析1055.2相关建议1065.3商铺间隔具体建议：1075.4商户组合建议108六、物业管理/商业管理建议1096.1物业管理提前介入的工作1096.2商业管理提前介入的工作110七、商场其他规划建议1117.1人流引导1117.2交通组织1117.3物流输送1127.4辅助服务设施113八、住宅部
6、分规划建议1148.1指导原则1148.2具体建议118第六章总体营销推广方案119一、总体推广战略思路119二、营销策略1212.1总体营销思路1212.2总体策划思路分析122三、主题宣传推广策略1263.1成立商业管理公司，同时制定招商政策1263.2“利润分成”计划1273.3“购铺易”计划128四、事件营销策略129五、销售现场的包装策略1305.1销售环境的整体包装设计1305.2销售中心的设计和布置1315.3展示未来经营空间133六、项目定价策略1356.1定价考虑因素1356.2商场销售价格建议1366.3住宅部分价格建议136七、招商策略1377.1策略一：提前介入制定招商
7、政策1377.2策略二：有意识选择商户1397.3策略三：经营商品类别与商场定为一致141八、营销推广实施建议1428.1销售条件及销售时机1428.2分阶段销售总体战略1438.3销售实施计划1448.4销售控制计划1488.5销售促进计划的主要操作细则1508.6宣传推广策略1528.7媒体组合宣传重点1548.8销售人员培训157结 语159第一章 市场分析一、宏观环境因素分析1.1柳州经济现状及发展趋向分析改革开放以来，柳州市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和“信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、 “全国环境综合整治优秀城市”以及“广西文明城市”等称号
8、。城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之内。随着柳州现代化建设的深入进展，柳州经济取得飞速发展。数据来源：柳州经济信息中心如图1所示，柳州2001年国内生产总值比2000年增长10.6%，2002年国内生产总值为286.4亿元，比去年同期增长13.9%。超出2001年国内生产总值81.09亿元，经济增长开始提速。而从柳州国内生产三大产业比重走势来看，柳州作为中、西南地区的工业重镇，第二产业尤其工业成为拉动经济增长的主要动力。数据来源：柳州经济信息中心2002年，柳州市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%；第二产业增加值112亿元，比去年同期增长16.1%；第三产业增加值96亿
9、元，比去年同期增长12%。农业趋向减缓，第二产业尤其工业迅猛发展，而第三产业（服务业）也加快了发展步伐，三大产业比重更趋合理。2002年柳州投资情况表数 额同比增长固定资产总投资63.63亿元55.7%基本建设投资18.9亿元82.73%房地产开发投资15.99亿元81.3%数据来源：柳州经济信息中心而从社会固定资产投资来看，如上表所示：2002年柳州固定资产投资高速增长。随着双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目的陆续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在柳州、发展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。综合以上所述：各项经济指标显示，20
10、02年柳州市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国加入WTO和西部大开发为契机，加快改革与发展的步伐，柳州经济运行呈现良好的发展态势。而良好的经济发展态势为柳州房地产业及商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。二、柳州房地产市场分析2.1柳州市房地产现状及趋向分析2.1.1房地产市场总体发展态势 柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面，据不完全统计，2002年底在柳州市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房面积总数（不含经济实用房和单位集资房）达266.81万平方米。 数据来源：柳州市信息协会/柳州日报2001年柳州房地产投资完成88226万元
11、，比上年同期增长82.36%；而2002年房地产投资完成159900万元，比去年同期增长81.3%，近年柳州房地产投资保持较快的增长势头。 柳州市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。正是在这种环境和背景之下，2002年柳州房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三年达到了产出比投入大的经营业绩。而2002年作为柳州“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成片开发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机，其中仅河东区开发建设的投入就需16亿元以上
12、。 柳州市房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有： 得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固； 机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求； 在“城市建设与管理年”中对拆迁安置需求大增，是房地产走旺的主因。 金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也大大推动了房地产业的发展。2.2柳州房地产市场供求分析2002年柳州房地产供求情况一览表类 别统计指标数 额供应商品房新开工商品房面积136万m2总施工面积300多万m2竣工面积70多万m2需求商品房销售面积85万m2销售额约12亿元数据来源：柳州日报如表2所示，2002年柳州商品
13、房的销售面积超过了竣工面积，柳州房地产市场呈现供求两旺的市场局面。2002年初，全市有房地产企业180多家，目前已有217家；全年商品房在建开工点达66个，房地产开发投资15.99亿元，在建施工面积300多万平方米，创下了柳州历史的最高水平。而据不完全统计，2002年有60个以上的楼盘同期销售。而且在政府注重成片开发的引导下，新楼盘规模呈现越来越大的趋向。2.3房地产市场价格分析 2001年柳州商品房销售均价1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房销售均价为1650元/平方米，在比2001年平均价格上涨了10.2%的情况下，仍然出现了一个销售高潮。供需两旺的发展态势将会进一步拔高商品房的
14、销售价格，使柳州房地产呈现“价升量涨”的市场发展态势，据有关专家预测，柳州房地产热将持续3-5年左右。柳州房价一路走高，归其直接原因主要有： 随着竞争加剧，房子本身越建越好，质素越来越高； 土地拍卖政策导致地价攀升； 新的拆迁政策自2001年11月1日起执行后发展商成本加 大，同时新盘房价比照拆迁房价； 消费市场支持。2.4房地产市场空置简析至2002年底止，柳州市空置商品房面积为13.24万平方米，比上年减少32.7%。据悉，2002年柳州拆迁面积约50万平方米，按惯例拆迁面积和重建面积的比例为1：5，目前有超过1万户房地产消费人口。随着房地产投资势头的旺盛，旧城改造如火如荼，拆迁周转房、安置房的商机应运而生，同时带动了销售势头的旺盛，使柳州房地产商品房空置面积趋于下降。
