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1、“星洲白鹭源市场定位综合报告”“星洲白鹭源”市场定位综合报告 目 录第一篇：“星洲白鹭源”市场研究报告- 3 -第一章 宏观环境分析- 3 -一、全国宏观环境概述- 3 -二、赣州市宏观环境概述- 3 -第二章 产品研发的基本情况- 5 -一、产品研发的形式以及自我创新的能力- 5 -二、类别墅产品户型分析- 5 -第三章 类别墅及别墅市场产品研究16一、供应量16二、市场去化情况分析16三、价格分析18四、客户分析20第四章 营销推广情况分析24第五章 销售管理分析25一、销售组织基本现状分析25二、销售基本理念分析25第二篇：“星洲白鹭源”市场综合定位报告27第一章 项目开发总方向27一、
2、总目标27二、总目标阐释27三、启动初期时间结点控制（2007年-2008年）28四、效益评估28第三章 产品定位29一、产品定位的前提：29二、相关经济技术指标：29三、物业产品比例：29四、产品指标细分：29五、户型风格30六、产品区位布置与划分30第四章 配套定位31第五章 客户定位32第七章 价格初步定位及经济测算34一、定价参照对象34二、2008年项目产品销售价格参考：34三、价格修正因素：34四、价格修正分值划分：34五、项目产品基本价格：35六、项目投资经济测算：36第八章 项目推广定位37一、项目推广目标37二、目标阐述：37三、推广方向：37四、营销推广方式及通路：38第一
3、篇：“星洲白鹭源”市场研究报告第一章 宏观环境分析一、全国宏观环境概述1、宠观政策基本导向及影响别墅用地一直是处于政府的限制中，在2006年“国六条”及其细则出台后，国土资源部、国家发展和改革委员会联合发布的禁止用地项目目录（2006年本）中，把别墅类房地产开发项目列为其一，表明国家对用于开发别墅的土地作了严格的控制。因而，至少在未来的几年内，别墅项目用地将继续停批。由此产生的结果是，别墅的市场放量将越来越少。但由于人民的收入提高，新贵阶层不断增加，对别墅的需求量会越来越大，短期内会抬高别墅的购买成本。2、宏观楼市基本情况近几年，国民收入的提高，特别是高消费群体的迅猛崛起，他们对生活深层次的追
4、求大大推动了住宅郊区化的进程。因而中国别墅市场供应与需求总量都出现了明显的增长，产品类型也不断推陈出新。2006年，国家继续停止别墅等低密度住宅建设用地的供应，并出台措施严查尚在违规批出的别墅用地。因而2006年中国别墅市场没有特别大的放量，有不少项目都是后期的推广。二、赣州市宏观环境概述1、3年来赣州房地产市场的整体状况20042006年间，赣州房地产市场不断发展。l 赣州中心城区房地产开发主区位由河套老城区章江滨江带转向章江新区和经济技术开发区，形成两边花盛之势。l 交易量和开发量逐年增加，价格不断上涨。2005年中心城区商品房销售面积35.93万平方米，其中住宅销售面积32.1万平方米，
5、占89.3；2005年中心城区商品住宅均价为1781元/平方米，多层住宅最高价已达2600元/平方米，小高层住宅最高价达3100元/平方米（数据来源于赣州市房地产管理局所著的2005年赣州市房地产形势分析报告）。2006年我市存量房交易均价比2005年仍然有所上涨。2006年来赣州市中心城区存量房交易4148宗，交易面积43.47万平方米，与上年相比下降了15.54%；2006年我市存量房住宅平均价格比2005年上涨了35.98元/平方米，涨幅为5.6%（数据来源于中国赣州网）。2006年赣州市中心城区全年批准预售的商品房住宅面积为718267.3（共5164套），与2005年相比增加了245
6、732.3，增加了52%（数据来源于赣州房地产管理局网站）。截止到2月6日，2007年新批准预售的商品房住宅面积为145046.34，共839套。因此，随着新报批项目的增加，2007年赣州房地产市场上的存量将进一步加大。另外，于2007年1月11日经市政府批准的赣州市中心城区住房建设规划（2006-2010）中提出，2007年新增住房总建筑面积110万平方米，新建经济适用住房建筑面积23万平方米，此规划的实施，也会对市场形成一定的冲击。l 产品类型逐渐丰富，楼盘综合品质上升。目前，赣州住宅市场上，不再只是普通二房、三房的单一住宅类型，单间公寓、小户型、复式、高档别墅等相继出现且所占市场比例也在
7、逐年增加，呈现出产品类型由大众类型向高端类型发展的趋势。由于近几年来市场的发展和外来住房理念的充入，客户对住房的要求，无论是建筑质量、小区的配套还是小区的环境及其后期的管理，均达到了较高的层次。因此，目前在开发楼盘综合品质相对以前都有了很大的提高，小区的功能也日趋完善。l 品牌价值及创新有所建树，但层次仍低。2004年至今所开发的楼盘中，大部分都设置了会所，并以此为基础开展业主联宜活动。如较早的德威地产成立的“德客会”，属其开发的蔚蓝半岛已经举行了两届业主运动会，并且反响较好。这些能够说明赣州的开发商认识到了项目品牌的传播及创新的重要性，但是延续性较为欠缺。而且，在项目的推广过程中很少把项目品
8、牌和企业品牌相结合，没有形成较好的企业文化传播。2、赣州市宏观经济分析l 经济总量进一步扩张，产业结构不断优化。全市实现生产总值582亿元，按可比价格计算，比上年增长12.8。其中，一产增加值135亿元,增长3.3；二产增加值226亿元，增长17.5；三产增加值221亿元,增长14.8。三次产业结构比由上年的25.8:36.4:37.8调整为23.2:38.8:38.0。预计全年一产对经济增长贡献率为6.7，拉动经济增长0.8个百分点；二产贡献率为49.6，拉动经济增长6.4个百分点；三产贡献率为43.7，拉动经济增长5.6个百分点。l 工业生产持续增长，重点产业及园区经济发展迅速。全市实现全
9、口径工业增加值175亿元，比上年增长18.6。其中规模以上工业增加值110亿元，增长20。工业占GDP的比重达30，比上年提高2.9个百分点。重点产业增势强劲，六大主导产业完成工业增加值90亿元，占规模以上工业的81.8。园区经济扩张迅速，16个工业园可实现销售收入280亿元，比上年增长54.1，成为我市工业经济的重要增长极。l 固定资产投资适度增长，重点工程取得进展。2006年我市在全面落实中央宏观调控政策的同时，着力调整投资结构，确保投资适度增长。完成全社会固定资产投资223亿元，比上年增长20，其中城镇以上固定资产投资181亿元，增长21.6。投资重点主要用于改善基础设施、增强薄弱环节和
10、发展后劲等，预计交通行业完成投资21亿元，增长90，水利、环境和公共设施完成投资23亿元，增长30，公共管理及社会组织完成投资8亿元，增长20，制造业完成投资55亿元，增长17，房地产开发完成投资30亿元，增长25。l 人口规模进一步扩大至2010年，赣州市规划人口规模达70万，现阶段章贡区仅47万，按人均16平米居住面积计算，将为赣州市带来较大刚性需求。 综上所述，赣州经济的快速发展以及人口的增长，加之赣州对周边县市较强的辐射能力，都将对赣州市的房地产市场发展起到较大的推动作用。3、赣州市城市发展规划及重心按照城市总体概念发展规划和中心城区总体规划（纲要）的定位，赣州中心城区城市职能是：（1
11、）.国家历史文化名城。（2）.国家级有色金属产业基地。（3）.江西南部重要的交通枢纽。（4）.江西南部对接长珠闽的门户型城市。（5）.江西省重要的旅游城市。（6）.赣南地区的政治、经济、文教中心。规划确定2010年赣州中心城区城市人口控制在70万人以内，2020年赣州中心城区城市人口约为100万人，城镇化率约在85左右。未来赣州城市空间发展方向将以向南向西发展为主，形成“南进、西拓、东延、北控”之势。（1）、河套老城区。定位为以传统商业、居住和文化教育、旅游博览为核心功能的古城风貌特色功能区，是赣州市中心城区的重要组成部分。通过引导人口与产业的向外流散，降低河套老城区的人口密度，使区域内人口规
12、模减少5.97万人，控制在20万人以内。降低开发强度，强化老城区文化教育、旅游服务和传统商业、居住功能，增加传统商业、旅游博览和文化教育等服务业用地，维护古城整体空间格局，划定历史保护街区，开辟连续的传统生活、旅游步行交通系统。（2）、西城区。定位为江西省京九经济发展轴的重要组成部分，赣州中心城的新城区，赣州市的工业经济增长极，园林化的城市新区。实现城市开发与环境保护及可持续发展的有机融合，扩大城市规模，提高城市综合实力。西城区面积达到37.56平方公里，居住人口容量28万人，人均公共绿地达到9平方米。以“组团”布局手法，形成十大功能区，即一个物流商贸仓储功能区、一个行政办公功能区、一个文化教
13、育功能区、三个工业生产功能区、四个生活居住功能区。（3）、站北区。定位以城市客运交通换乘中心为主，兼有商务、居住、教育为一体的城市精品社区。注重站北区交通换乘中心的城市功能和门户形象。合理确定开发强度，加强规划可操作性和对开发过程、方式的适应性。人口规模达到常住人口2.4万人。（4）、章江新区。规划为集行政、商务、文化、博览、居住等多功能综合区，是赣州城市发展的核心区域和老城区居住、行政、商业商务的主要疏解区域。人口规模达到24万人。第二章 产品研发的基本情况一、产品研发的形式以及自我创新的能力目前大多数开发商邀请专业的规划设计公司参与项目的产品研发，公司内部少有成立专业的产品研发部门，普遍采
14、用的形式为开发商成立一个技术部门，与专业的规划设计公司共同研发产品，例如滨江爱丁堡以及时间公园等楼盘均采用此种形式。在产品的自我创新方面，应该说目前赣州还是比较薄弱的，主要借助于外界专业的产品研发机构指导。二、类别墅产品户型分析1、户型面积分析A、复式产品：（注：数据源主要来自于滨江爱丁堡、蓝河湾、黄金时代、蔚蓝半岛、水岸新天、金樽花园、章江豪园）l 从上图可以看出，240-260平米为最主力面积段，占到总推量的27%，200-220平米为次主力面积段，占到总推量的20%，而180-200平米、220-240平米以及260-280平米这三个面积区间则所占比重较为平均，均在10%-15%以内，2
15、80平米及以上面积区间则所占比例很小，均在7%以内。B、叠拼产品楼盘名称面积段（平方米）主力面积段（平方米）水岸新天300-400300-330滨江爱丁堡300300左右兰亭半岛290-310300左右时间公园200-250220l 叠拼产品在赣州市场供应量很小，主流面积段约在300平方米左右，而时间公园的叠加产品面积设计较小，主力面积段约为220平方米左右，以五房为主，这样设计对其扩大客户面，拉开产品层次，避免内部竞争起到一定促进作用。C、联排产品（注：数据源来自时间公园、兰亭半岛）l 从上图来看，270-310平米为联排产品最主力面积段，占到总推量的50%，而250-270平米、310-330平米以及330-360平米这三个面积段则所占比例较为平均，为次主力面积段。D、
