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1、河南新密商业地产项目定位报告.doc目 录一、项目定位（一）、品牌形象定位（二）、业态定位（三）、商圈定位（四）、价格定位（五）、规划设计理念定位18（六）、规划布局定位21（七）、建筑设计定位27（八）、交通系统定位33二、目标客户群定位36（一）、消费者36（二）、经营者38（三）、投资者38三、营销推广定位39（一）、名称定位39（二）、营销策略定位41（三）、营销主题定位42（四）、产品差异化定位43（五）、宣传推广定位45四、经营管理定位47（一）、经营管理策略47（二）、经营管理目标设计47（三）、经营管理限制条件48（四）、经营管理效果测评48A. 一、项目定位（一）、品牌形象定
2、位集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型SHOPPING MALL一个好的产品必须有其鲜明的定位，才容易被市场认可和接受。本项目将汇聚市场上最流行的时尚品牌，包括服饰、饮食、娱乐、休闲等。在业态布局方面也将脱离传统的业态布局，采用目前国内最流行的业态组合模式，根据时尚、潮流的元素进行不规则性分布，即以主力店、品牌旗舰店等的规则分布带动其它同档次不同类型业态的不规则分布，使消费者在这里充分体验到“逛的乐趣”和“发现的乐趣”，突破纯购物商场的概念，增加娱乐休闲和餐饮业态的分布比例，真正把本项目打造成新密的商业航母、时尚购物公园，使之成为人们休闲、娱乐、购物的首选。 打造新密市全新的商业模式 提升新密
3、市整体商业的经营水平、改善当地购物环境 满足新密及周边县、乡、镇多层次居民的消费需求 形成一种可以复制的商业模式，进行可持续经营与（二）、业态定位1、业态比例定位购物（40%）、休闲娱乐（25%）、餐饮（25%）、配套及其他（10%）2、业态细化定位购物中心业态细化表业态内容比例购物主力店：综合超市次主力店及一般品牌散户：品牌服饰、家电专卖、儿童用品、音影图书、家居家饰、建材装潢、通讯器材等40%休闲娱乐洗浴中心、KTV、多影厅电影院、健身中心、攀岩、美容美发、演艺吧、游戏中心、桌球室、棋牌室等25%餐饮特色餐饮：美食广场、风味餐厅、酒吧、茶艺馆、咖啡吧、西餐厅、快餐厅等高档餐饮：酒楼、茶楼等
4、25%配套及其他咨询处、医疗点、银行、邮政、证券、汽车展厅等10%（三）、商圈定位一般来说，一个Mall的有效商圈达200300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。新密项目的商圈就是以项目为中心，项目能够对消费者的消费行为产生直接影响的范围。根据产生影响的直接程度，可以分为核心商圈（第一商圈）、次要商圈（第二商圈）和辅助商圈（第三商圈）；新密项目现规划商业面积为65000平方米。按照购物中心规模分级为大型购物中心。根据大型购物中心第一商圈交通距离为10分钟，第二商圈为15分钟，第三商圈为30分钟的划分标准。我司认为： 第一商圈辐射区域及
5、半径：新密市区（主要为东区和西区）辐射半径约5-6公里，辐射人口约15万人。 第二商圈辐射区域及半径：新密市周边各个乡镇（13个乡镇）辐射半径约20-25公里，辐射人口约80万人。 第三商圈辐射区域及半径：新密市周边县市（如：新郑、禹州、登封、荥阳、郑州、巩义等）辐射半径约40-50公里，辐射人口约300万人。商圈内消费群体支撑程度：第一商圈支撑65-70%的消费人群；第二商圈支撑25-30%的消费人群。第三商圈支撑 5%左右的消费人群。（四）、价格定位1、价格依据条件（1）、以现阶段市场价格状况为基础；（2）、以现有市场资料评估出本项目第一层的价格；（3）、本价格的分析、结论只供现阶段参考，
6、随着工程、销售、招商工作的开展，会对售价做相应调整；（4）、所述金额均以人民币为单位。2、价格因素分析（1）、个别因素分析A、本地块规划为纯商业用地，拟建2-3层建筑，预计可售面积为65000，具备地面停车场；B、项目位于新密市城市重点规划区城西组团，目前此区域无大型配套商业，仅少量临街街铺及一大型酒店，项目周边商业氛围冷淡；C、项目规模大，适合多种商业业态的组合，结构适应性强，可填补市场高档次消费及一站式购物的空白点；D、项目四面临街，有良好的展示面，部分商铺可以设为街铺，实现商铺价值的最大化。（2）、区域因素分析A、项目北面以餐饮为主，有少量办公用品；东面以休闲、餐饮为主；南面为青屏广场，
7、周边分布酒店、洗浴城、咖啡西餐厅、家饰品店、服饰等；B、商铺均为租赁，租金在2030元/之间；C、项目周边商铺经营面积较大，其中洗浴城3层，经营面积在2000以上，其它餐饮经营面积也多在200以上。（3）、市场背景分析目前新密商业仍集中在西大街片区，大部分商场经营面积在15003000，业态较合理、功能分区较混乱、购物环境较差，经营档次较低，均为租赁，市场需要一个集中式、有品味、高档次的消费场所。3、价格评估方法市场常用的价格评估方法有：（1）、市场比较法：与已经发生了交易的类似房地产加以比较对照，从类似房地产的已知价格，修正得出估价对象客观合理价格的方法；（2）、成本法：求取购建估价对象的成
8、本价格，以此估算出客观合理价格或价值的方法；（3）、收益法：求取估价对象未来的正常净收益，选用适当的资本化率，将其折算到估价时点后累加，以此估算出客观合理价格或价值的方法。 根据本项目的特点及本身的实际情况，可考虑市场比较法或成本法，但考虑到成本法的一些不明确因素，因此最终选取市场比较法作为本次价格评估的基本方法。4、价格测算过程（1）、选择可比实例：经过对新密商业市场的调查，根据用途相同、地段相似、规模接近的原则，确定以下四个可比实例，详细资料见下表：项目名称租/售租金（元/.月）付款方式配套布 局管理水平经营面积（）业态分布商场概述屏峰商场租赁1F：702F：50一年一交，管理费20元/仅
9、走梯功能分区不明确较差25001F：百货、德克士2F：服装、床上用品3F：针织品业态较丰富，人流量大，出租情况良好，卫生条件差亚太商场租赁1F：80一年一交仅走梯功能分区不明确较差1800服装、鞋、饰品业态分布凌乱，人流较大，卫生状况不理想香港大厦租赁1F：96一年一交，含管理费、税费有走梯、电梯功能分区不明确较差15001F：百货2F:鞋、品牌服装目前1、2F正在招商，其中银基商贸城即将进驻3、4F；商场装修档次相对较高，有适当的共享空间上海商场租赁1F：87一年一交有走梯、电梯功能分区不明确较差30001F：百货2F：服装业态分布相对合理，卫生状况不理想浪淘沙旁服饰店租赁21半年一交/12
10、0服装/综上分析：经营规模：15003000的商业规模在新密已属大型购物中心；经营业态：经营业态以百货为主，经营品种主要有服饰、鞋帽、家居用品等；经营档次：经营档次较低，仅满足当地人对一般生活的需求，而高档次的消费多至郑州消费；租赁价格：本地人无投资商铺意识，经营以租赁为主，商场租金一般为80元/，商业氛围较旺的街铺租金可达100元/，本地块周边街铺租金在2030元/之间；配套设施：大部分商场临街面而建，无聚人气的广场，商场内无中庭、无电梯、无中央空调，少量商场在设计时有电梯及中央空调，在后期经营中，因种种原因而大多闲置停用，无法提升物业档次；经营状况：屏峰商场、亚太商场人气旺盛，经营状况良好
11、，香港大厦有主力店的引入，如经营管理科学，经营前景乐观，街铺中低档次商品经营较好，较高档次的品牌店因产品优劣不一，口碑不佳，因此经营状况较差；经营管理：商场经营管理较为混乱，业态组合单一、经营布局凌乱、购物环境杂乱，无配套设施或配套设施闲置停用，物业档次整体较为低下。总结：作为郑州后花园的新密市，总人口为14.4万，GDP达1.3万元(RMB)，民用车辆达2.2万辆，平均15人拥有一部车，百万以上的有钱人占总人口的8%。新密目前商业结构可以满足当地人对日常生活的需求，而部分高收入阶层对高档次、高品位消费场所的需求仍是一个空白点，因此建造一个大型、复合业态的商业中心有其市场的需求及市场支撑点。（
12、2）、建立价格可比基础建立以统一付款方式，统一采用单价，统一币种和货币单位，统一面积内涵，统一面积单位为基础的可比价格。(RMB)屏峰商场：1F：5760元/亚太商场：1F：6480元/香港大厦：1F：7800元/地块周边街铺：2520元/注：以上销售单价均为单位租赁价格按68%实用率、10年收回投资成本换算所得。（3）、交易情况修正系数屏峰商场、亚太商场、香港大厦、地块周边街铺均为正常交易，故交易情况修正系数为100/100/100/100。（4）、交易日期修正系数屏峰商场、亚太商场、香港大厦、地块周边街铺为不同时间开业的市场，但所取价格均为目前市场价，故交易日期修正系数均为100/100/
13、100/100。（5）、房地产状况修正系数A、区域状况修正系数 本项目A屏峰商场B亚太商场C香港大厦D地块周边街铺繁华程度2030302925交通便捷度2025252420车位停放2017171717临街状态2018171720配套设施2023232220合 计100113112109102区域状况修正系数说明：屏峰商场、亚太商场、香港大厦的繁华度、交通便捷度、临街面及车位停放状况有相似性，均比本项目有优势，仅配套设施有差异，因此区域修正系数分别为100/113、100/112、100/109；地块周边商铺在车位停放及配套设施上与本项目有一定的差距，因此区域修正系数为100/102。B、实物状
14、况修正系数本项目A屏峰商场B亚太商场C香港大厦D地块周边街铺装修状况2018182017建筑结构2022222420工程质量2020202020设施设备2017171917建筑规模2018161514合 计10095939888C、权重系数本项目与地块周边街铺有地域特征、建筑形态等接近性，更具比较性，故确定其权重系数为0.7；屏峰商场、亚太商场、香港大厦的权重系数各为0.1。5 、用加权平均法列表计算估价对象销售价格A屏峰商场B亚太商场C香港大厦D地块周边街铺交 易 价 格5760元6480元7800元2520元交易情况修正100100100100100100100100交易日期修正100100100100100
