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1、邯郸商业区改造初步策划思路及建议汉世佳投资顾问有限公司Dec 16, 2003目 录目 录1第一部分 邯郸商业项目的策划背景2第二部分 邯郸商业项目策划思路及具体操作办法32.1在市场调查方面32.2在市场分析及可行性研究方面62.2.1市场分析内容与工作流程62.2.2工作方法9第三部分 项目地块周边环境10第四部分 项目所在区域的商业现状及存在的问题124.1现状概况124.2主要存在的问题124.2.1、在规划方面存在的问题124.2.2业物业营销中的问题13第五部分 邯山商业街区营销策略155.1邯山商业街区定位155.2邯山商业街区营销策划模式的选择155.3核心营销策略的制定16第
2、六部分 总体发展策略及开发模式176.1项目总体发展策略176.2项目开发模式17第七部分 对邯山商业步行街的规划建议21第八部分 项目拆迁阶段应该注意的问题：23第一部分 邯郸商业项目的策划背景中国房地产正面临急剧的洗牌，步入一个商铺、写字楼、住宅三分天下、鼎足之势的全新时代。我们敢说，商业地产定会成为中国房地产开发的下一个热点。值得我们注意的是，虽然同出地产体系，但商业地产的开发操作、经营理念、营销策略、媒介策略等与住宅有着很大的不同： 作为一个动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益，需要依托于商业地段价值和经营特色。 商业性更强，对于开发商和物业管理的商业经营、管理水平要求更高。 商业建
3、筑的土地出让金要比住宅更高，一般情况下，土地出让年限只有40年。 商业铺位属于生产资料，流通强，商业风险大，对企业资金和开发模式依赖比较强。面对商业地产开发中的种种与住宅物业的不同，我们稽山房地产邯郸商业项目如何制定开发策略、经营策略、销售策略；如何通过本项目达到企业利益最大化，并光荣完成企业的使命、社会的使命。这正是邯郸商业项目的策划背景，邯郸商业项目给策划提供了一操作平台，策划将为项目披上一件成功的外衣。第二部分 邯郸商业项目策划思路及具体操作办法根据我司的对商业的操作经验和本项目的实际需要，制定邯郸商业项目的策划操作思路如下：2.1在市场调查方面对房地产行家而言，市场调查只是对其“感觉”
4、的论证。这既是中国房地产的尴尬之处，又是市场调查长久以来受非议的地方。但是勿庸置疑的是，专业市场调查能力是发展商项目致胜的重要保障。通过规范的调查研究方法为客户提供清晰的数据和有效的营销方案，是汉世佳的使命。我们知道，数据是极端重要的，但也是最容易被制造的，只有依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估，才能说明提供给客户的一个百分数的价值。（一）在此我们仅就邯郸商业改造项目拟采用的调查方法和手段作一系统描述。1. 定量研究 入户访问：作为消费者研究中最主要的数据收集方法，汉世佳发展了自己的抽样框架、访问员与实地监控系统，成熟的抽样与管理技术
5、保证了消费者信息的真实与有效。 电话访问：汉世佳在同业中较早建立了中心城市居民家庭电话样本框，辅之以计算机辅助抽样系统、专职电话访问员等资源，保证了随机拨号技术（RDD）的应用。 街头拦访：拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。拦截面访的好处在于效率高。 定点访问：经验显示，在购物地点实施调查能够最大限度模拟真实的购买环境。定点访问在专职督导的全程监控之下，能够在快速寻找特定受访者的同时有效保证调查结果的真实性。 邮寄调查：在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者时，采用邮寄问卷的方法。 网上调查：E-mail方式和网络调查系统。2. 定性研究 小组焦点座谈
6、会：由主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对既定问题的深入了解。 深度访谈：通过无结构的、直接的、个人的访问，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。在研究中，对专家、部委领导、企业决策者、记者的深度访问能快速有效地收集信息。纬群的深度访问从提纲设计到访问执行、记录整理与分析全部由自己的研究人员担当，有效保证了项目质量。 企业访谈：由于中国企事业单位的强大购买力和独特的购买决策，因而对单位用户的深入研究也成为我们此次设计的要求之一。纬群采用专家访员、100的问卷复核机制，为客户提供满意的服务。3. 探索
7、性研究 文案研究：二手数据收集、历史数据分析等。 典型调查：针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。 观察访谈：如伪装购物、观察客户等。（二）市场调查内容1、 消费者意愿调查。调查内容包括购物习性调查、外食餐饮习性调查、休闲习性调查、对邯郸市相关商业设施满意度调查、期望增加相关设施调查、受访者基本资料及对本案的看法等。2、 进驻经营者访谈。调查内容包括进驻意愿调查、进驻方式调查、经营方式调查、对本案的看法。3、 专家意见调查。以访谈方式收集相关专家对本案的看法以及所提出的宝贵意见。4、 邯郸市政府意见调查。访谈邯郸市政府意见，并了解邯郸市商业项目改造之后期望经营模式及目标。2.2在市场分析及可行
8、性研究方面2.2.1市场分析内容与工作流程1、 区位特性与基本条件分析。其中包括：a区域环境特性分析b周边区域相关调查c区域社会经济发展现况分析d区域人口特性分析e交通运输系统分析g公共设施设计分析2、 相关法律、法规、政策分析3、 商圈发展潜力分析与预测。分析现有商圈发展趋势及对区域周边商圈发展潜力做深一步了解，以进一步拟定区域发展方向。4、 竞争者分析。收集商圈范围内竞争者的经营状况，如规模、商品种类、区位等，并分析对本案的影响。5、 SWOT分析。分析本案之优、劣势、机会、威胁，以拟定本案开发策略方向。6、 经营管理分析。7、 投资效益评估。市场研究分析工作流程图计计划目标确立基 地 分
9、 析市场调查分析市场潜力分析投资者问卷调查消费者问卷调查中国商业市场分析北京、上海、深圳城市商场市场分析城市商场供需推估案例分析商圈零售市场调查现况分析阶 段 开发方案研拟阶段综合结论阶 段本案产品定位分析市场定位、产品组成业别规模、附属设施土地开发方案研拟 经营模式分析 相关法令分析 开发程序规划 财务规划分析方案评选开发与招商计划拟定财务计划拟定 设备说明 招商文件拟定 专业经理人培训计划回馈修正 2.2.2工作方法1、 专业分工法。本案工作之基本理念，系运用专业分工的方法。2、 集体讨论法。本案将由本公司统筹安排整体工作进度与监督，以召开多次工作会议方式，整合各专业顾问之工作成果，并与业
10、主保持紧密的沟通，以达成工作共识之建立。3、 市场调查法。本研究中将包括消费者问卷调查、经营者意见访问、现场踏勘等方式，以收集第一手的资料。4、 次级资料收集法。本研究并将收集相关政府统计资料、不动产杂志、专业研究报告，以及本现有资料库等次级资料，以建立本案专属的资料库。5、 系统分析法。整个规划工作，将采系统性的分析方法，从大区域到小环境的分析，从宏观到微观，以使软、硬件规划相互配合、齐实并进，达成计划的充分落实。第三部分 项目地块周边环境地理位置及现状：该项目位于陵西街以西，和平路以北，环城西路以南，浴新街以东。所在位置位于邯郸市中心位置，也是邯郸老城的中心位置，是邯郸市的商业、居住、教育
11、中心。目前该项目所在地以平房和部分二层楼房为主要建筑形式，在项目所在地的边界部分是各种分散经营的各种商业形态。内部为原来的邯郸市老区生活中心，有大量居民居住。其建筑密度较高，这与近两年邯郸市政府有意对该地块进行改造，大部分居民都希望通过扩建原有住房面积获得更多的补偿有关。由于建筑密度过高，目前，其内部的生活环境较恶劣，对于项目所在地顺利拆迁是一个较大的利好消息。在项目边界经营的商户主要以服装、五金、小百货等为主要业态，基本上是经过长期的沉淀和积累自然形成的集贸性商业，其经营的产品档次较低，经营不规范。商业分析：项目所在地块为邯郸市目前的商业中心，其中陵西路和和平路是目前邯郸市的两条主要商业街。
12、并且该商圈是拥有130万城市人口的邯郸市的市级商业中心，周围分布着日月城、康德、邯山商场、新赵都、乐颐电脑大厦等商业项目。该位置人流量较大，具有绝对优势的商业氛围，虽然目前该地块周围的几个大型商场超市的经营状况一般，业态较为落后，但也存在着像世纪城、康德等一批在当地具有较大营业额和美誉度的商业项目。并且其商业辐射范围是整个邯郸区域性的，商圈的辐射力较强，对整个邯郸的商业经济起着决定性的影响。交通分析：由于项目紧靠火车站和长途汽车站以及市内公共交通系统的枢纽位置，因此该位置是邯郸市的交通疏导中心和物流中心，交通便利，物流方便，对于进出邯郸市和市内的通达性具有不可替代性的优势。紧邻项目的京广铁路是
13、中国大陆南北交通的大动脉，容易形成物流中心，无疑也给本项目的成功操作提供了一个极大的利好。其他优势分析：该项目的2公里范围内，集中了邯郸市的几所重点中学和职业学校，是一个典型的教育中心，方便社区居民和业主孩子就学，对于提升项目的价值也可以起到不可忽视的作用。另外，银行机构和医院也都分布在项目所在地周围，对于综合性商业项目是一个很大的无形资产。第四部分 项目所在区域的商业现状及存在的问题4.1现状概况规划范围内面积为130亩，现有路况网络将规划范围划分为四个地块，主要土地使用种类与结构如下所述：1. 主要为住宅、商业、金融、贸易、市场、文化娱乐、饮食服务、旅馆、医疗机构、教育科研、宗教、办公行政
14、等功能地块。2. 住宅多为平房和部分二层自建楼房。3. 商业服务设施集中分布在，形成枝状触角式分布与形态特征。4.2主要存在的问题4.2.1、在规划方面存在的问题土地使用过于混杂。同一地块可能容纳三至四种功能用地，降低了土地资源有效合理使用，未能反映本地区主体功能。道路系统未科学规划定位。道路层级与道路形态未能互相配合，降低道路可及性和易行性。城市景观缺乏自明性。广告招牌凌乱、缺乏自明性与特色。成长管理与城市活动未加以结合。商贸服务活动及经营层次紊乱，超高层建筑使用强度降低了经营环境，历史古迹保存与开发计划相冲突，成长管理机制无法与城市活动密切结合。4.2.2业物业营销中的问题1. 产权问题。
15、香港商场能够成功经营，与其产权的统一不无关系，在邯郸，商场更多的是被分割成小铺位来出售，使一个商场的产权所有人有数百甚至上千，一个铺位也有几个业主，如果将来业主的意见无法统一，势必会影响商场的经营。 2. 定位问题和定位的支持系统。我们认为，确定商服物业的经营主题定位是一项非常专业的工作，需要大量准确有效的市场调研资料方能确定，并且调查结果与自身条件非常匹配方能确定，必需相信专业的市场调研分析来进行，也许就某物业本身，调查的结果是不具备条件，不再进行，并不是坏事。 3. 销售和经营的矛盾。1) 销售和经营在规划中的矛盾。每一个发展商都想使自己的物业能够卖个好价钱，同时能经营得好。从卖的角度讲，划分成小铺位面对的客户群更广，更有利于销售的进行
