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1、商业房地产投资十三参数分析第二章 商业房地产投资十三参数分析在市场的分析中有众多的着眼点，这里将众多的因素归纳成十三项参数，以此方便对市场的分析。这里所说的市场是指商业房地产领域中，以收取租金模式。集中化管理运营的商厦或聚合体。它以摊位或柜台、房间等形式，以租赁或买断使用权、产权的方式给经营户，并依靠其营业收取租金。市场不同于集中管理的商场或连锁店主要以收取流水返扣或自己进货经营，此处的开发商不涉入商户的经营，仅提供场所和服务从而收取租金。市场这种业态是经济发展到一定阶段的产物，它一般以中低档产品为主要经营对象。纵观国际，在欧美等发达国家，目前这种摊位式的市场很少，一般都是超市、连锁店或大型商
2、场、SHOPPINGMALL。市场这种个体的零散性业态在发展中国家有比较强的生命力，这主要与这些国家的人们经济收入水平不高、消费力弱有关。在发达国家中，除了国际旅游购物市场外，如韩国的南大门市场，因为这个行业的特性要求市场以摊位式较好，而人们日常生活用品这类稳定性消费领域如家居、服装、日用百货等都由超市或商场代替。在人均收入低的国家，市场的环境差，但产品价格便宜，适合低层次的消费者。所以在任何一个城市，消费较高的人往往去商场、专卖店，而中低收入者一般都喜欢去市场。越是人均收入低的城市，市场业态的生意越红火；反之，人均收入越高的城市，市场生意则越差。例如，上海、北京的商场生意很红火，而近邻的石家
3、庄、天津的商场收益就较差；反而天津的大胡同，石家庄南三条、新华市场在当地则是无人不知。城市化水平越低的城市，人均收入越低，市场的表现方式也就越初商业房地产投资分析16第二章 商业房地产投资十三参数分析级。如兰州市，由于甘肃省人均收入低，人们购物都集中在市场，导致了大部分大商场生意萧条。从而造成了兰州东部市场的一个摊位转让费高达50万（而在2001年，兰州市的一个普通民宅商品房才售78万元）。反之在人均收入越高的城市，供给方式也就越高级，如上海人均GDP为4000美元，则人们的购物方式多为商场购物，上海的初级或中级的摊位式市场生意就相对很差。随着经济的发展，市场会逐渐过渡到商场、超市等商业形态，
4、市场模式就会让位于下一个高级层次的商业模式。一、时机性市场这种行业，其实是一种时机性行业，它是经济发展到一定阶段的产物，也会随着经济的发展有其产生、发展及消亡的过程。例如，在20世纪80年代，当时根本就没有边贸市场，随着1992年改革开放，才在各边境城市形成了大大小小的边贸市场。又如，随着高科技的发展，1995年电脑和通讯产品降价，并开始进入个人消费，个人消费的上涨使得1995年后，在全国各地兴起了电脑市场。未来，如果电脑行业由PC机时代进入网络直销模式时代，那么电脑批零市场又会进入其衰退的过程。市场是经济发展到一定阶段的产物，随着大环境的发展，它本身也在不断地变化。例如随着经济的衰退或竞争的
5、激烈，服装业和食品业将逐渐饱和进而进入萎缩期。20世纪90年代初中期，家电城遍布于全国各大中城市，而现在，在大一点的城市，家电行业已发展到由国美、苏宁、大中等家电连锁巨头的连锁化销售模式，原先的家电城模式也被淘汰出局。如果在这些有国美、苏宁等控制的大中城市开家电城，就很难成功。家电行业中摊位式的营销模式，在某些城市里已过时，因而也不再有生存的空间。此外，市场的时机性还表现为切入点的选择。一般，若进入该行业时，市场属于整合、变动期，即发生突发事件、火灾、拆迁等时，则此时就不是合适的切入点，应另做其他考虑。以音像市场为例，以前全国各地有几千家音像市场，但随着打击盗版的深入，音像市场都关闭了。因此
6、如果再扩建音像市场，则与国家要求的发展趋势不符，也就很难开下去了。商业房地产投资分析17二、进程性市场的进程性分行业进程性、市场业态进程性及建筑形式进程性3个方面。（一）行业进程性商业进程性从宏观上讲是趋势时机性，具体到每一个行业则是其行业的进程性。例如服装市场是各个城市很早就存在的市场，最初是低端的大棚式、或占道经营的临街式，后来则发展为集贸大厦服装市场。许多人都知道，在市场里可以砍价，而且批发会更便宜。而在大城市或经济发展水平高一点的城市里，则一般都去百货商场或专卖店购物，很少去市场。随着经济发展，人们也会逐渐去专卖店、百货商场“认牌子”，购买品牌服装。GDP指数也是衡量的标准之一，在人均
7、收入超过2500元/月的城市，小市场（日常用品领域）一般就让位于商场、专卖超市等，例如北京市区的很多服装市场的生意现在反而不如昌平、大兴、通县等郊区县的市场，这是因为郊区的人均收入低，适合市场模式的生存，而市内则是商场更为适合市区人的购买习惯一些。此外，如北京雅秀市场、秀水街，上海城隍庙，北京潘家园旧货市场、马甸邮币卡市场等这类资源结构单一、无法复制或消费群体单一的市场等，以及进入门槛具有特殊性的市场（如古董业），则一般不会出现上述进程情况。虽然其模式是可发展的，但在很长的时间内，这些市场不会像食品、家电、家居等市场一样出现模式上的改变。任何一个市场的发展都是从低级向高级阶段发展，这是由于人们
8、的生活水平不断提高所要求的。生活水平越高，人们对购物的便捷性、商品的售后服务以及购物环境的要求就越高。在人均收入600元/月的城市或农村，食品市场很多，人们选择食品大都去食品批发市场，因为那里的东西便宜，虽然购物条件差，食品质量不过关，也没有质量保证等售后服务，但由于收入的限制，所以只好选择在可以讨价还价的食品批发市场购买。而在人均GDP指数高的城市，如深圳、上海、北京等人均收入达到2500元/月人民币的城市，人们则很少去食品批发市场选购，各大超市已占据了大量的市场份额，这就是由于人们的收入水平的提高，从而使消费行为改变所致。商业房地产投资分析18第二章 商业房地产投资十三参数分析在许多城市，
9、建材市场、装饰材料、家居家装，都是以装饰城、建材城的形式出现的。但随着经济的发展，在北京、上海、深圳这些一级城市中，人们购买装饰材料时，很多家庭都会选择建材超市，如东方家园、宜家家居等。这是由于这些城市房屋价值高，人们收入也高，所要求物品的档次也相应地提高，所以很多人会选择到建材超市消费。这也是建材家居行业发展的一个规律。在市场领域中，最可怕的就是在选择进入时的时机性不对或所选择行业的发展已进入衰败期，投资往往如石沉大海，这远比因地段、价格等失误造成的损失更可怕。（二）市场业态进程性在市场业态进程中，分上升趋势和下降趋势。上升趋势是业态不断向精品化与商场化发展；下降趋势则是一个逐级递减的过程，
10、如服装、小商品市场下降到二手家电、二手手机、处理货、旧货市场再降到仓库的过程，这种以产品利润低的业态来逐步下降的趋势。（三）建筑形式进程性市场建筑形式本身也是一个从初级到中级再到高级的发展过程。1.市场初级阶段一般为大棚结构或占道经营的市场，经营场地无空调，环境差。如北京的东郊市场，玉泉路集贸市场，熊猫环岛市场这类大棚式彩钢板结构市场，产品单价不超过100元，交租方式灵活，摊位押金少，而且消费者收入低。2.市场中级阶段一般都撤棚进市，有2层楼、3层楼，环境仍然较差，但不会因天气因素的影响而无法经营。如早期的北京动物园市场，由占道临建发展为众合、天乐市场等，此时经营场地开始出现上10万元的转让费
11、，租赁方式也出现了一次性交租和买断使用权等模式。在有些区域，因客观因素，使得初中级阶段长期存在，如俄罗斯各大城市的中国货市场一般都是在初中期阶段。3.市场高级阶段就是硬件条件好、环境好、管理好及产品有售后服务，如北京的居然之家、天雅大厦、雅秀市场等，都是市场中的佼佼者。商业房地产投资分析19三、地段性俗话说，投资地产三要素就是地段、地段、地段，可见地段的重要性。这里所说的地段，是指消费者潜意识中认同的地理位置。任何一个商业地段，都具有消费者心理认知的某种特质，这种认知是历史形成的，或在很强的广告力量的灌输下形成的。如在北京，一提到木樨园，人们的印象就是卖服装的；一提到中关村，就是卖电脑的；一提
12、到莱太，就是卖花卉的。在消费者的心目中，对地段的感知都是长期的潜移默化而形成的。传统意义上的好地段往往指:商业物业处在城市中心或临近城市的中心商业区；处在商业有发展潜力的地段，或是临近交通枢纽的地方（火车站，长途汽车站等）；十字路口等人流汇聚之地。然而，人们思维定势的重要性要比单纯意义的好地段重要的多。思维定势形成的原因有历史的积累，如北京的西单、王府井，南京的夫子庙等；也有广告作用催化出来的，如北京女人街等；还有其他原因造成的，如新疆的华凌市场最初在空地上建造，依靠公共汽车总站乘客庞大的中转换车作用，另外依靠吸引人气的“花鸟鱼市”汇集人流；再如北京马甸邮币卡市场中以热炒票种交易中心来吸引人流
13、。此外，地段的选择，一定要顺应消费者或商户的这种思维定势来做决策；否则仅凭借自身的能力是很难扭转这种思维定势的，如很多大公司在违背思维定式的商圈内开建某某市场（服装、鞋等），而如果单凭广告的力量是很难扭转的。例如曾在北京十里河路的南方鞋城经营失败就是其例子。这种思维定势长期下来就形成了地段性的商业属性。任何一个商业地块除在地块的自然地理属性外，还要考虑它的商业属性，在多个商业属性的地块上，还要把握其主流属性。这一点是做地块商业分析的基础。在地段中需要特别指出的一点就是盲点现象。在住宅地产中，毗邻的住宅楼在同质的情况下，物业价值相差不大。如在一片住宅区中，甲楼与乙楼相隔50m，甲楼售1万元/m2
14、，乙楼（同质）则不会售5000元/m2。而在商业地产市场领域中，则会出现这种情况，甲楼、乙楼、丙楼等在一个区域中，甲楼100%出租，出租价为10元/m2/天，乙楼则会出现7元商业房地产投资分析20第二章 商业房地产投资十三参数分析/m2/天，而丙楼可能会完全空置，无人问津，其商业价值为零（实际其地产价值仍存在），即出现类似视野中的“盲点”现象。这种现象一般会在小而集中且连片的大市场群中出现。例如，在石家庄新华集贸市场群中，就有幢已定位并做了若干次尝试但都招商失败的大楼。需要说明的是，盲点也是不断转化的，并不是一成不变的。今天可能是盲点，但随着时间的推移和变化，以后也许就不是。但是在选址时，还是
15、应该首要避免“盲点”现象。“盲点”一般在一个大的商圈中，略偏离核心一段距离的区域，如图2-1所示，它一般不会在商圈正中央，而是在大商圈内偏离中心圈的一个位置上。在组合群或集合群中，如果人们的思维定势是服装、鞋、电器等等，如石家庄的新华市场群、成都荷花池市场群，那么在做细分时就要注意相邻性和盲点，尤其在大市场群中就越容易出现“盲点”，而在“盲点”中切不可贪便宜。四、规模性规模出效益。正如大鱼吃小鱼的道理，在市场领域中，很多规模大的市场会吞并小的市场，而规模又能产生出规模效益，因此市场领域也就出现了规模越造越大的现象。1万m2，2万m2的商厦在该行业中算是小市场；5万m2、6万m2也只算是一个中等规模的市场；过了10万m2，算是大市场；过了15万m2才算是超大
