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1、,建德及千岛湖高端房产市场调研报告,建德宋都置业有限公司 营销策划部,目录,第一部分 建德房产市场概况 第二部分 千岛湖别墅市场概况 第三部分 高端房产市场客户分析 第四部分 个案分析,第一部分 建德房产市场概况,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,竞争研究,需求研究,经济指标与房地产,建德人均GDP稳步上升，房地产市场全面进入改善型需求阶段,人均GDP与房地产发展关系（2009年建德人均GDP为32824元，美元约5410）,供应情况及购买客群,整体上供不应求，本地人为购买主力，外来客群有增加趋势,2003-2009年建德市商品房供需图,全市年均供应34万方，去化29万
2、方。由于成交面积是以房产交易发证时间为准，比批准预售时期落后一年，初步估算，近三年商品房销售比例约为95%。 城东区域公寓销售价格09年下半年至今上涨50%以上，排屋售价超过2万元。 房地产开发投资总体呈上升趋势。03-09年总投资计57亿元，受08年销售低迷及供地趋紧影响，09年投资仅为7.7亿元。 客群来源主要以建德为主，其中新安江街道占绝大多数，周边乡镇占比约30%，以乾潭、寿昌、梅城居多。,2009年建德市商品房购买对象来源,注：数据来源于建德市建设局、建德市统计局,（单位：万方）,市场发展历程,起步阶段,初步发展,快速发展,自1999年实行土地招拍挂制度，起步较早， 但早期房地产业规
3、模小而散。99年房地产总投资金为0.87亿元。 产品打造无特色，,90年代初,2000年,2006年,起步较早，目前进入快速发展阶段，土地稀缺，整体呈现出供不应求； 人口绝对值较小，增长缓慢，后续市场面临扩容问题。,2000年步入相对正规的发展轨道，代表楼盘：月亮湾、新安明珠、蓝天雅等， 2003年，供应已达30万方，销售面积约12万方； 2005年供应及销售大大增加，供应达50万方，销售超过40万方，市场活跃。,2006年至今，随着城市的东扩发展和经济发展，建德房地产市场迎来快速发展的阶段。 市场开始分化，出现较多高品质楼盘：锦华园、秀水华庭、水韵天城、山水华庭，并且沿新安江等一批排屋物业蓬
4、勃发展。以半岛山庄、秀水华庭和水韵天城等楼盘为代表），至今，产品打造更讲究规划布局及园林景观，西班牙风格的巴萨名门受到市场青睐。 外地置业者比例上升，投资性购房比例上升。2009年置业者中非本地居民占20%。 但由于土地供应有限，整个市场呈现供不应求。 目前人口总量为7.8万，增长率为0.96，远低于千分之五的平均水平。且外来人口较少。,至今,周边乡镇,周边乡镇中，梅城、乾潭、寿昌工业发达，经济实力雄厚,数据来源：建德统计年鉴2009,乡镇工业生产单位（家）,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,竞争研究,需求研究,竞争格局,一江春水 5000-8000元/,泽园（樟坞岗地
5、块） 8900-11000元/,金色蓝庭（溪头W-9地块） 9000-12000元/,拉里维娜 公寓:8500-12000元/ 排屋：25000元/,望江豪庭（九里坞地块）楼面价：3300元/,在售仅两个楼盘，且都为尾盘销售，后期潜在竞争重点为主城三块高价地,在售项目,潜在项目,御景园 公寓7800-12000元/ 排屋：25000-30000元/,洋安新城地块,目前在售,在售后期推量约14.25万方，主力120-140，少量顶跃受到追捧，排屋供不应求。,潜在项目,以下三个项目是建德目前主要开发的房产项目，位置优越，定位高端，配套齐全，且正处于区域价值兑现期,樟坞岗地块总平图,溪头W-9地块边
6、坡治理设计总平图,潜在项目,土地层面可供应面积约28.4万方，望江豪庭（九里坞地块）约2012年初上市，洋安地块预计2012年上半年上市,次新房,由于整体房源稀缺，产品较好的次新房也比较受市场青睐,巴萨名门（2010） 10000元/,水韵天城（2009） 10000元/,锦绣山庄（2005） 10000元/,锦华园（2004） 10000元/,金马中心（2009） 11000元/,半岛别墅（2009） 19402元/,御景园（2008） 10000元/,小结,房地产市场整体开发水平仍处于初期,地段为上，产品价值、资源价值未充分挖掘； 没有真正的高品质楼盘；当地口碑较好的产品形式感较强，但品质
7、缺乏。,目前供应少，市场细分不明显，主力去化集中在120-140,土地有限，整体供不应求；年均去化30万方，但2010年仅4个楼盘供应，整体供应量约20万方； 供应两级分化，400万以上的排屋与100万左右的普通公寓共享市场；公寓类，资源型户型与普通户型价差不明显，多层溢价能力不足； 普通改善需求为主力，刚需与高端改善被挤压。,市场供应偏少，市场竞争并不激烈,目前建德市场供应项目主要新安江街道的三块高价地，地段优越，定位高端。,供需结构,需求,竞争,90以下,90-120; 120-140,140-160,160以上,刚性需求，目前市场占比，后期趋势？,未来竞争较小,主流需求，会否分散？,竞争
8、大,需求会否扩大？,竞争小，供应少,需求会够扩大？,竞争小,？,市场结构简单，如何切入细分市场？重点看需求现状与趋势演变,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,供应研究,需求研究,各级别市场容量估算 典型项目客群分析 潜在客群分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,供应研究,需求研究,本地需求,外地需求,典型项目客群演变 其他同级别项目客群演变,市场容量,启示： 顶端市场有购买力，但客群量不多（2000人不到，且易流失），在产品设置上要注意一定的风险控制； 中端、中高端改善需求为主力，机会较大（3万人），为建德目前主流的购房需求，本项目应重点把握。,
9、详细估算过程,潜在客户需求分析居住现状,普遍对物业服务以及小区景观不满，高端客户还看重车位以及其他配套,70%的活跃客户有2次以上置业经验，他们购买力较强，大都为三口之家。至少居住在2003年以后开发的商品房中，能够满足基本的功能需求。但2005年之前开发的商品房，如香樟公寓，在小区整体规划、景观布局、物业管理上较落后，其中80%的受访者表示未体验过高品质的物管服务，认为物管服务只是简单的清洁、保安。70%的受访者表示小区基本无景观，即使有也因疏于维护而形同虚设，如锦华园。 10%的客户居住在2005年后开发的商品房中，如水韵天城、秀水华庭。他们经济实力雄厚，支付能力远远大于支付意愿。对物业服
10、务以及小区景观基本满意，但认为后期配套未跟上，如小区规划的运动设施、基本的生活配套，此外，停车位也较缺乏。 其他客户，如居住在红枫花园的余书记，目前住所为顶跃，接近200，但由于年事已高，腿脚不便，急需老年电梯公寓。对目前小区的生活配套也不太满意。希望有一套私密性较好具有大庭院的排屋。,潜在客户需求分析需求产品,主力需求,潜在客户需求分析产品偏好,各级别市场容量估算 典型项目客群分析 潜在客群分析,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,供应研究,需求研究,本地需求,外地需求,典型项目客群 其他同级别项目客群,典型项目外来客群,一江春水：投资客 养老、休闲度假 + 投资客,推
11、盘节奏,2007.5,多层、小高层； 户型面积约87160平方米，排屋面积约270平方米； 价格范围3000-7000元/平方米。,2007.8.25,主力户型120130； 均价3800元/,2009.9.25,在售有部分120多方和150多方的尾房房源； 均价约4000元/,2009.11.30,客群演变,本地首置投资95% 杭州投资客 5%,本地首置、改善、投资 80% 杭州、上海投资客+少量休闲度假客群,2010.1,2011.1,本地首置、改善 50% 杭州、上海投资客+少量休闲度假客群 50%,在售有部分120多方和150多方的尾房房源； 均价约4000元/,在售为高层尾房； 均价
12、约5000-7000元/,其他同级别项目客群,公寓市场研究小结,本地市场,外延市场,高端 180-220 及以上,中高端 160-180,中端 120-140,度假休闲型 100以下,供应奇缺 需求急需满足 强调对稀缺资源的占有 可开拓市场,供应稀缺 需求有待满足 产品体验升级 可扩展市场,供应主力 需求主力 小区整体档次升级 可提升市场,供应稀少 需求有待引导 产品个性化突出 可激发市场,外来需求较多 注重舒适性、配套完善 外来主力市场,需求较少 看重配套 可开发市场,需求较少 对资源敏感，但最主要是配套 可引导市场,需求较少 看重自然景观及生活配套 可引导市场,沿江主打高端产品，首期推出，
13、以拔高形象，树立标杆。,开发策略,高端产品力求得到意见领袖的认可，改变洋安新城短期内难以得到认可的局面； 高端产品要放慢节奏，从而增加溢价能力；,主力产品打开市场，持续销售，保证现金流。,度假休闲型产品主要吸引外来休闲度假客群。,外来休闲度假客群看重配套以及景观资源，故应根据配套的节点来推出度假型公寓； 并根据客群的演变适时推出升级产品，如80的一房等。,本地主力产品品质细节缺失,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,内需市场,外延市场,本地供应,目前在售的仅拉里维娜有排屋，但仅余3套。 未来1-2年内，主城的三块高价地均无低密度产品供应。,有资源（新安江），无土地，低密度
14、产品供应奇缺,在售产品品质较差，低密度产品开发设计经验不足,御景园排屋整体设计较新颖，但细节缺失，材质极差，楼间距很小。 半岛山庄的排屋产品品质基本上与农居房相差无几，只是占据了稀缺的江景资源。且后期物业管理较差，无高档住区的氛围。 拉里维娜排屋用材上略有上升，但石材色差以及品质、建造工艺都较差。,本地需求,我要买的话还是要买排屋的，现在都没有排屋卖，就拉里维娜，那个也不好。 餐饮店郭老板 现在有半岛的排屋，还在巴萨也买了套花园洋房，都不打算去住的，半岛那个排屋就是江景好，其他嘛，还是想买好一点的。 企业主商月荣,高端客群急需低密度产品有钱无好房,高端客群对产品有一定的鉴赏力，看重配套及相关产
15、品细节,现在住在水韵天城的排屋，因为自己是设计院的嘛，所以比较注重房屋的质量，当时是说水韵天城指标是最高的，所以就买了，现在住在里面。一些运动设施都还没弄好，比如网球场之类的。周边配套没有跟上，对于年青人来说，景观绿化方面的，小区内的网球场啊，游泳池啊，会所啊，都是需要的，像一个高端住宅小区一个高端的黄金商业区氛围还没有形成，出来以后相对的来说旁边的商铺还是不多。 企业主女儿王思霁 现在那个清溪翠谷，一条弄的那个，里面有网球场的，进去看了的，排屋的话肯定配套要做好啊，会所之类的都要有的。 建德日报王记者,本地高端市场供应稀缺，市场需求大，这是一个并不成熟的充满机会的市场，是否预示着我们项目的机
16、会？,整体市场环境研究,公寓市场研究,开发机会,低密度市场研究,内需市场,外延市场,城区,富阳、银湖,之江,西溪,闲林,青山湖,良渚,千岛湖,近郊板块1小时车程,远郊板块2小时车程,安吉,杭州低密度产品板块分布：市区级、近郊级、远郊级,德清,市区板块,仁和,塘栖,随着城市扩张、中心资源日益稀缺，下一轮远郊板块将成为主力,青山湖板块,安吉板块,千岛湖板块,景观资源稀缺，但开发近八年，配套依然未跟上，仍无法具备第一居所的条件。,与杭州大城北形成集中的低密度住区，具备第一居所的条件，竞争激烈，产品丰富,本案高端配套优势、居住配套完善，真正实现可以生活的低密度住区。,主要为度假类产品，细分明显，但配套较缺乏，不具备第一居所条件,外地需求（现状）,细
