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1、第二章 电子市场与电子交易,管理科学与工程学院,电子商务,主要内容,2.1 电子商务交易市场 2.2 电子商务应用模式 B2C电子商务 B2B 电子商务 C2C电子商务 2.3 电子商务交易流程 2.4 网上商务信息的收集与整理,学习指南:,本章的内容以理论为主，学习时应尽量联系实例，注意Internet商务与传统商务的区别。可以通过当当网（）网上书店（卓越网上书店）等真实的网上购物过程实例来了解网上商场、网站注册、选购商品、支付结算、安全认证、物流配送等过程。购物的金额不必太大，10元左右就可以。通过分别登陆联华超市、Ego365、梅林正广和等多个B2C网站，进行对比，可了解这些网站的业务特
2、征，对比它们的支付结算方式和配送方式。通过一些著名的B2B电子商务网站如阿里巴巴、EGO365、拉拉手资源交易网、中昊化工等的浏览，来学习B2B的概念、业务、交易模式、优势等，完成课程的学习目标。通过用google或yahoo搜索自己感兴趣的资料，来熟悉掌握网络搜索引擎的使用方法。,2.1 电子商务交易市场,电子商务交易市场,电子商务交易市场可以按买方和卖方的集中程度和业务范 围来分，也可以根据电子市场开放的不同程度来分。如果 根据企业对目标市场的定位，还可以将电子交易市场分为 水平交易市场和垂直交易市场。,水平交易市场的要素,公司商业程序的标准化,进入市场的提前化,信息沟通的即时化,水平交易
3、市场面对的挑战,水平交易市场可以为许多行业的企业提供服务， 因此，交易平台要不停地更新各种信息，提供许多 互不相关的服务。水平交易市场追求“全”，即行业 全、服务全，这样才有竞争力，但恰恰这个“全”， 使水平交易市场要冒每一个行业都做不好的风险。 如何在“全”与“好”之间找到一个平衡点，是水平交 易市场面临的一个难题。,电子商务垂直交易市场是将特定产业的上下游厂商 聚集在一起，让各层的厂商都能很容易地找到供应商和 买主。之所以用“垂直”这一概念，是因为它具有很强的 专业性，并将自己定位在一个特定的专业领域内，如信 息技术、化工、钢铁或农业等。 典型代表有东方钢铁在线()。,垂直交易市场,垂直交
4、易市场的特点,收入模式稳定,专业性强,有效的会员机制,垂直交易市场的要素,分散的行业(即中间环节多的行业),精湛的专业知识,完善的服务,跨产业的沟通能力,垂直交易市场的问题,垂直交易市场专业性强，并拥有行业资源的背景，更 容易集中行业资源，吸引行业内多数成员的参与，同时 也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。因此，近一 个时期以来，垂直交易市场的建设备受推崇。但因其 “专”，也面临着专业性强、涉及面窄、客户数量有限的 困境。,不同开放程度的电子市场,不同开放程度的电子市场,公共电子市场一般由第三方企业所有和经营。,联合电子市场一般由参与在线交易的企业共同所有 和经营。,私人电子市场是进入最严格
5、的电子市场。,电子商务的目标市场的选择,将市场划分为许多不同的细分市场后，还必须决定 怎样选取特定的目标市场。关于目标市场，有两个主 要的抉择：第一，要决定将哪个细分市场定位于目标 市场；第二，要决定为选定的细分市场提供多少种产 品和服务。,电子商务的目标市场关注的问题,细分市场或者说细分市场的客户群是否具有吸引力？,企业能否成功进军该细分市场？,电子商务的目标市场的种类,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全市场,集中的单一细分市场,2.2 B2C电子商务,B2C（Business to Customs）企业-个人 企业通过Internet向个人网络消费者直接销售产品和提供服务的经营方
6、式，即网上零售； B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务，也是电子商务应用最普遍，发展最快的领域,B2C电子商务的特点,B2C电子商务以互联网为主要手段，是需求方和供 给方在由网络所构造的虚拟市场上开展的买卖活动，也 是由网上商城或企业通过网站向消费者提供商品和服务 的一种商务模式。它是随着WWW技术的出现而迅速发 展起来的一种商务模式，也可以看做是一种电子化的零 售方式。它最大的特点是：供需直接“见面”、速度快、 信息量大、费用低。,B2C典型运作模式,网上赠与模式,网上商店模式,广告支持模式,网上订阅模式,网上商场,网上商场也称虚拟商场是商家直接面向消费者的场所，网上商场中陈列着
7、琳琅满目的虚拟商品，,物流配送,正广和 公司拥有庞大的物流配送体系，配送点覆盖全市。以黄鱼车为主要的送货工具。半天之内即可将所购货物送到客户手中。并且，公司通过在北京、广州、武汉、西安等大城市建网以逐步辐射全国，形成“当地订货，异地送货；一个信息，全国销售”的经营新格局。 七彩网 彩网采用统一进货的方式，保证正常进货渠道。同时通过量化经营，降低了商品的进货成本，使经过配货网点销售的商品达到了价廉物美。但感到遗憾的是，在实际运作时七彩网将送货起点定位在需购货额达100元以上才起送.,上海联华超市 联华网上超市利用自身庞大的实体网点的优势，逐步建立了自己的配送网络，只要客户一个电话或者网上一张订单
8、，1小时内就可以送货到客户家；同时，假若客户的订货额超过20元，就可以得到免费送货待遇。,思考：了解三个网上商店的物流配送所使用的工具，与您想的一样吗？,安全认证 安全认证包括消费者身份确认及支付确认。在B2C电子商务模式中消费者身份确认大多数采用电话和电子邮件确认。,思考：在电子商务发展的今天，为什么采用送货上门付款的人最多？,B2C模式电子商务的企业类型,经营着离线商店的零售商 这些企业有着实实在在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的销售生存。如美国的Wal-Mart、中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。 没有离线商店的虚拟零售企业 这类企业
9、是Internet商务的产物，网上销售是他们唯一的销售方式，他们靠网上销售生存。如美国的Amazon网上书店 ，在中国也有许多此类的网站：如阿里巴巴、8848等 商品制造商 商品的制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了商品库存的积压。例如DELL计算机制造商是商品制造商网上销售最成功的例子。,下面一些行业B2C电子商务模式得到了较好的应用和发展,在线职业经纪人业务,网上教育业,证券业,房地产业,电子邮政,网上顾客的类型,以网上购物者的购买动机为基点，将网上购物者分为7种类型： 网络参与型（16），认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所；
10、隐私规避型（14），欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些比较隐私的商品； 价格折扣型（15），非常在意商品价格，网上购物主要是寻找价格低的商品； 购物厌恶者（14），对过去网上购物经历不满意； 商品浏览型（12），只在网上查看商品，而在网下购买； 贪图方便型（14），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门； 自动监控型（15），比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。,购物类型,专门计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，购物者购买预计的商品； 一般计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品； 提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如
11、网上的广告、促销活动带来了用户的需求； 完全无计划购物：进入网站商店前是毫无目的的。 B2C电子商务网站在分析了消费者的特点、购买行为后，就可以有针对性的设计B2C模式的电子商务网站的功能。,B2C电子商务模式发展前景,另一方面，未来的参与者应该更多地跳出现有模式的约 束，思考如何利用互联网的跨时空特点来摆脱传统经营 模式面临的物流和仓储成本约束，形成较强的议价能力， 提供增值的和更丰富的购买体验，实现真正的网络 “经济”。,从网商企业来看，一方面，B2C企业应该学习美国的 亚马逊，争取更多的资源来尽快达到盈亏平衡的销售 规模点，并积极拓展多元化的成长路线，尽快让B2C 模式盈利 。,B2C电
12、子商务案例分析-上海书城网上商城,背景介绍 上海书城（）的网上书店是目前国内最大的网上书店之一，建构于IBM的PC服务器平台之上。书店提供20万册图书以及音像制品的全天候在线查询、订购和在线安全支付服务。 上海书城的网上书店建立了图书检索、图书分类、书城排行榜、出版社检索、书城推荐书、计算机广场和学生专区等目录。,上海书城网上书店对所有消费者开放，是一个真正的全年无休息的网上书城，消费者只须拥有普通 Internet 的应用能力，就可“ 逛”上海书城网上书店，享受诸多便利。 与亚马逊书店健全和有特色的书评相比，上海书城网上书店的书评栏目建设相差较远。 当然网上购书也留下遗憾，在网上挑书通常只能
13、看到梗概或书名，不可能像在书店里那样翻看精挑。,上海书城网上商城系统结构,采用IBM公司的NetCommerceV3电子商务解决方案建立了上海书城网上商城，实现图书和音像制品的在线订购，接受顾客安全的网上支付。,网上书店购书的流程,网上书店提供给上网读者的购书流程一般为常规的五步操作，即用户登录、书籍浏览、放入购物蓝、结账和结算，然后等待送货上门,支付方式 :,信用卡网上直接支付 对选用信用卡进行支付的消费者，提供两种安全支付方式： 第一种使用SSL安全传送信用卡号码。这种支付方法目前只对国内用户开放。 第二种使用基于SET的电子钱包。这种支付方法主要针对国外消费者以及国内持有VISA国际信用
14、卡的消费者。 现金支付 银行转账、银行汇款、邮局汇款,上海书城网上书城的图书配送,上门送书：上门送书只限上海市区，从网上订购日计算大约要45个工作日， 可以货到付款。购书金额在200元以下，收送书费3元，200元以上则免费。 ENS快递：ENS快递也只限上海地区，订购周期大约23个工作日。其快递费为：购书金额在100元以下，按邮局规定的邮资付费；购书金额100元收30元，以后按每100元费用加倍；2000元以上免费，并专车送货。 EMS快递：EMS快递限国内投递费用为购书金额50元之内收40元，50元以上按总价的100%收取快递费。,平邮：平邮的费用国内为购书金额的15%； 港、奥、台为购书金
15、额的70%，国际为购书金额的150%。 除在上海市区选择送书上门外，其他配送方法收取的费用都较高。这样就限制了上海书城网上书店用户的覆盖面。,思考：在上海书城查找您想要购买的书，有几种方式？与去书城相比，哪个更方便？有什么不足？为什么？,信息沟通,与消费者互动 与顾客互动，是B2C电子商务营销的关键性环节，也是与传统媒体营销的最大不同之处。 信息层面上的互动信息层面上的互动主要目的是吸引客户的注意力，招来潜在顾客，汇聚人气，建立网上营销环境。交易层面的互动交易层面的互动不单指顾客在网上选货、提交与结算。它还有网站内为顾客提供咨询服务，通过信息交流帮助顾客作出正确选择的含义。服务层的互动服务层的
16、互动涉及面广，它给客户带来的已不仅是某些信息，开展某笔交易，而是着力于建立长线关系，围绕对客户的长期服务，树立网络品牌做文章,23 B2B电子商务,B2B（Business to Business）企业企业 B2B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行 的电子商务活动。电子商务能够降低经营成本，给商 家带来巨大的利益，因而商家是电子商务最热心的推 动者。B2B电子商务会为企业带来更高的生产率、更 低的生产和劳动成本以及更多的商业机会。 由于B2B电子商务主要是进行企业间的产品批发业务，因此也称为批发电子商务，B2B电子商务的交易额将在未来电子商务中占据主导地位。,Internet的B2B电子商务显然和在私有网络或者增值网上运行的传统EDI有相当的区别。其中最主要的原因是将一个小范围的、局部的、专一的、昂贵的商务概念推广到一个开放的、公众化的、普适的、廉价的系统当中。,信息标准化,基本要求：信息的无歧义性； 建立信息交换标准格式：使B2B电子商务网站很容易被各种客户使用，并且可以方便地与企业内部的产品产进销存渠道融合到一起。,电子商务集成化,企业内部是指参与交易
