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1、1,1,谨呈：福建连捷房地产开发有限公司,A-27-GW-091221-011,打造海西首席高端休闲度假地,福建温泉度假项目深度研究报告,2,发展战略及整体定位,物业发展建议,市场调研阶段,2010/04/01,2010/4/28,2010/03/23,在市场调研阶段，项目组就项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究,实地调研与查勘,当地企业主访谈,南翼新城企业高管3位： 旺旺工厂副厂长 纬璇纺织董事长 闽华电池董事长,业内人士访谈,房地产业内访谈14位： 聚龙小镇营销经理 凤冠山庄销售经理 弘桥花园销售代表 四海明销售代表 各楼盘销售代表8位 世联地产策划经理 张运鸿 厦门大学旅
2、游与规划研究院院长 颜院长,政府官员访谈12位： 南翼新城总指挥、安溪许副县长 龙桥园管委会陈主任 安溪县规划建设局 官桥镇侨联主席 官桥镇委书记 官桥镇副镇长 仁蜂村书记 吾宗村书记 安溪旅游局陈副局长,政府官员访谈,调研内容： 地块交通可达性查勘 自然资源及区域规划现状 房地产各板块市场考察 安溪及项目地片区实地勘查 调研区域： 安溪县城 南翼新城片区 官桥镇片区 厦门周边 调研在售及售完楼盘9个： 南翼新城在售项目 安溪县城典型项目 厦门区域典型项目,3,发展战略及整体定位,物业发展建议,市场调研阶段,发展战略与整体定位阶段主要解决以下几个方面的问题,中稿汇报补充 项目整体风格建议 各项
3、规划深化 项目建筑单体建议 项目园林景观建议 经济测算,项目属性界定 核心问题结构化分析 启动期开发的前提 6500亩地块的定位 项目机会挖掘 发展方向机会研判 项目整体发展战略及整体定位 888亩启动区产品力打造,实地调研与查勘： 地块交通可达性 自然资源及区域规划现状 项目所在片区实地勘查 客户访谈 15位消费者深度访谈 走访小区10余个 业内人士及官员访谈 访谈官员12位 访谈房地产业内人士14位,2010/04/01,2010/4/28,2010/03/23,4,属性界定,核心问题梳理,888亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888亩启动区产品力塑造,案
4、例研究,报告目录,分期建议,6,南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射,区位： 安溪县位于福建省东南沿海，厦漳泉金三角西北部，隶属泉州市 南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）毗邻厦门经济特区，成为厦门经济板块产业辐射转移的前沿阵地 规划体量： 规划面积：100平方公里 （可开发建设面积50平方公里） 人口规模：近期10万，远期30万以上,厦门市,泉州市,漳州市,安溪县城,南翼新城,约56公里,约60公里,13公里,38公里,7,南翼新城对外交通主要依托省道206线、207线，厦安高速完工后，可大大缩减城际距离,现有道路： 206省道（南北向）途经龙门镇、天湖度假区、龙桥工业园、官桥
5、镇及铁峰山，南可至同安、厦门，北经安溪县城可达永春及德化 207省道（东西向）横穿官桥镇，往西南可达虎邱镇以至漳州 规划道路： 厦安高速将有助于缩减城际距离 马上启动环西大道6公里、龙美大道5公里、省道207线6公里、旺旺迎宾路1公里建设，基本形成一条环城公路，带动周边上万亩土地开发,8,连捷温泉规划区位于南翼新城中心，是拉动新城经济增长的重中之重,区位： 南翼新城整体规划分割为工业、旅游、商贸中心和行政中心四个部分 连捷温泉规划区位于四大规划区块的核心位置，是拉动新城经济增长的重中之重,9,项目总体规模尚未确定，存在规划弹性；启动区规划888亩，以高端温泉示范区为核心带动,基本指标： 总面积
6、：约8000亩,启动区有两部分组成 288亩位于依仁溪以西，该地块多为山地密林区，不适宜开发建设，可作为自然景观加以保护和利用 600亩地形平缓，该地块多为茶园、农田和村庄，适宜开发,600亩,288亩,依仁溪,10,规划区地形复杂，多为山地，可开发建设用地不足50%,规划区西侧多高山，东南、东北侧多平原，海拔高度变化范围80254m，地形变化较大 规划区东南、东北部地形较为平坦(25%)，西部地区坡度较大(25%)。适合开发的用地占比41%，其中约1/3的坡地需要填挖方 龙门、官桥镇两镇的崩岗侵蚀是福建省乃至全国最典型的地区之一。规划区崩岗范围较大，且仍处于活动状态,山地,崩岗,海拔,坡度,
7、11,北部有小面积密林，其余大部分地区为疏林；局部植物稀少地主要受之前的开采影响，以灌草和石块为主；竹林主要分布于河滨湿地,规划区主要土地利用类型为茶园、农田、密林、疏林、竹林、建成区等 农田、茶园由于受人为干扰较大，生物多样性较低，生态价值不高，开发建设中开发适宜性高 密林、疏林、竹林具有重要的水土保持，调节气候，提供栖息地等生态功能，在开发建设中以保留和修复为主 ,密林,疏林,茶园,12,规划区虽依溪而建，但雨水“裸排”、石材厂粉尘加重了对水资源和环境的污染,规划区周边水系主要有蓝溪和依仁溪，水库一座，集水面积分别为277公顷、155公顷、29公顷； 区域内没有完善的污水处理系统，雨污水和
8、石材厂废弃物未经处理直接排入依仁溪，造成了河道的污染； 随着新城的建设，石材产业将逐步实现整合，并渐渐淡出。,依仁溪,排污差,13,温泉资源属于项目的主要驱动力，但从整个大厦门区域看，温泉资源并不稀缺,龙门镇地热资源十分丰富，浅层蕴藏温泉带长达2公里，宽40余米； 泉水属低硫偏酸性，且水质良好，富含多种对人体有益的微量元素和矿物质； 距离规划区最近的温泉眼位于龙门镇榜寨村，项目开发后可从此处引水，原则上不会造成温度衰减。,天湖项目获将利用,14,启动区周边水资源丰富，温泉引入难度不大，自然条件良好；且地势平坦适合开发，拆迁总建面6万多平方米，开发条件较好,600亩启动区西临依仁溪，沿溪而立 距
9、离温泉眼约4公里 地形平坦，植被覆盖面积小，适合开发建设 区域内村庄零落，拆迁总建面6万多,15,项目属性界定：该项目是受大都市圈辐射的四线城市，有一定自然资源的大规模旅游地产项目,16,属性界定,核心问题梳理,888亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,17,客户提出的目标、要求及存在的困惑,目标1： 888亩启动区快速回现,开发目标,最快启动温泉区域，今年十一能实现部分温泉开放 尽快启动888亩区域，实现快速回现,目标2 ：产品价值最大化,开发要求,存在的困惑,我们的客户到底是谁 如何吸引足够的客户群体，即
10、核心竞争力的构建,客户语录,目标3 ：风险控制，实现项目滚动开发,目前主要是600亩启动区，其中的100亩温泉区，即将要启动，那启动区的开发策略和客户定位是什么； 项目是否适合做旅游地产，如果适合做该如何做，不适合则应采取什么策略； 除温泉酒店外，项目内部要自求平衡； 100亩温泉酒店要做高端日式温泉，这是项目开发初步想法,18,世联对客户目标的理解要实现目标，立足6500亩是项目的必由之选,立足6500亩看888亩,纯粹888亩,要实现启动区快速回现、产品价值最大化以及滚动开发的目标，我们能否仅就888亩项目考虑？,优势,劣势,前期投入少,项目具有规模、规划优势，可以通过温泉酒店等高端设施形
11、成项目独特的竞争优势 产品可实现较高溢价，并且消化速度快，符合快速回现及产品价值最大化的目标 通过项目可以实现企业品牌的提升以及政府效应的双赢,项目缺乏驱动 ，导致销售困难，周期非常长，不符合快速回现的目标 产品溢价难，收益难以保证 企业品牌形象无法提升 难以令政府满意,前期投入较大,房地产刚起步的陌生区域、客户群不足的大规模住宅项目,有核心吸引力的中高端休闲度假项目,19,世联对客户目标的理解2两种方案各自的投入产出项：纯粹888亩项目：面向居住的小配套，低产出立足6500亩的888亩：中等强度、高标准、品牌化配套，高产出,20,世联对客户目标的理解2经过初步匡算，尽管6500亩项目前期配套
12、投入较大，但最终收益比纯粹888亩方案高出9亿，无疑应选择6500亩方案,说明：1、房地产项目的建安成本、售价基于当地市场调查数据得出；2、配套项目的成本及收益根据市场调查、世联经验以及其他城市案例共同得出,21,基于6500亩前提下项目的核心问题是需求问题，即寻找客户群以及构建能吸引客户群的核心竞争力,现实状况,状况1 距离县城较远，无配套，房地产行业不成熟,状况2 自然资源丰富但不优质，温泉资源好但不稀缺,客户目标,启动区快速回现， 产品价值最大化 风险控制、滚动开发,现实与期望间的矛盾,没有显性客户（当地客户）可以抓,没有强势资源能够吸引隐性客户（休闲度假客户、投资客户）,项目需要大量的
13、需求支撑，才能实现成功开发,按建面33万(容积率1.0）、110/户估算，项目共需约3000户,核心问题,需求问题是项目面临的最大问题,我们的客户是谁？,客户是怎么演变的？,如何才能抓住他们？,VS,22,属性界定,核心问题梳理,888亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,23,23,单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发展方向又是什么,600+288亩开发的立足点,基于6500亩整体发展方向的研判,600+288亩启动区的定位前提,24,区域抗性：地块位于城
14、市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉资源影响力不足,24,888亩启动区处于官桥镇境内，南翼新城有待进一步发展，在厦门区域不具备影响力； 位于镇区，基础设施落后，南翼新城有待进一步发展； 交通不便，目前通过206省道与厦门相接，需要近两个小时车程； 石材行业知名度高，采石场对环境影响大，形象差； 温泉资源目前仍是当地村名零散开发自主经营，定位低，影响力差。,25,要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开发商的目标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式,卖愿景，项目就一定要形成大规模，形成大盘，充分利用大盘优势，做足规划，建立愿景，实现前期以大愿景配合较小的投入化解区域抗性
15、。,消除区域陌生感，建立影响力的三种模式,要化解区域抗性就必须对市场形成影响力，根据世联对陌生区域项目开发的研究得出，要在陌生区域建立起项目影响力可采取以下三种方式：,26,因此888亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足于6500亩的整体开发,26,孤立地开发888亩将难以形成区域影响力，一定要依托整体6500亩,那么6500亩的定位又是什么？,27,27,单纯的600+288亩的开发成功开发的前提必须依托6500亩的整体开发，那么6500亩的发展方向又是什么,600+288亩开发的立足点,基于6500亩整体发展方向的研判 立足海西城市群看南翼新城 从城市发展趋势上看项目,6
16、00+288亩启动区的定位前提,28,项目所在的南翼新城作为福建省21个试点小镇之一，高规格的规划和政策支持将是本项目发展的基础,安溪县以重金计划打造“海西温泉第一镇” 投资计划：安溪县计划投资116亿元，全力打造南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）。目前，已基本完成“南城”总体规划，确定并启动重点建设项目32个，预计两年内可基本撑开新城骨架 目标：充分利用温泉资源，目标是把南翼新城建成宜居城市综合体、闽南休闲商务区和海西生态健康旅游新城,南翼新城成为福建省21个试点小镇之一： 今年初福建省政府出台了关于开展小城镇综合改革建设试点的实施意见（简称实施意见），确定在上杭县古田镇等21个小城镇进行综合改革建设试点，安溪龙门镇位列其中，分发挥小城镇在联结城乡、辐射农村、扩大就业和促进发展中的重要作用 从七大方面给予政策支持：实施意见确定了从财税、管理服务、土地、基础设施、金融等七个方面提出具体扶持政策和灵活措施，要求各级政府加大投资力度,南翼新城
