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1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,CREST INTER,克莱斯特国际花园 市场产品分析及整合营销策略,随着沈阳市房地产市场的不断成熟，市场竞争也愈演愈烈，房地产营销在其中起着越来越关键的作用，当今越来越多的发展商老总们也逐步认识到这一点。但对于房地产营销的理解，大多数人还是简单地停留在房地产营销就是包装，就是产品卖点的挖掘，就是请代理公司进行销售，举办几个促销活动等认识误区中。 其实，包装只是房地产营销的一个重要环节，卖点挖掘也只是对某一个项目综合优势的高度概括，而不能涵盖房地产营销的全部。 一个完整的房地产营销过程远远不至于此，往往一个房地产营销在项目决策
2、阶段就已经开始。一个项目的成败是由若干个节点直接决定的，也就是说，要把握好推广过程中的每个环节。,写在前面的话,克莱斯特国际花园 市场产品分析及整合营销策略一览表,第一部分：沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势以及对本案的影响 一、房地产市场分析 1、房地产现状评述 2、特征盘点 3、皇姑区市场分析 4、2003市场预测 二、消费者分析 1、消费结构简析 2、高收入人群特征分析 3、中心城市地位辐射周边城市 三、对本案影响 第二部分：产品分析及对本案在产品改善方面建议 一、住宅产品建议 1、外立面建议 2、环境景观建议 二、公建部分产品建议 1、产品结构建议 2、公建建筑立面配套设施建议 三、
3、项目SWOT分析,第一部分 沈阳房地产市场现状、特点及其发展趋势 以及对本案的影响,1、房地产开发投资继续呈高速增长态势。 沈阳市在充分吸取慕马大案教训的基础上，对房地产供地制度进行了重大改革，实施了土地储备制度，建立了规范运作的土地交易市场，对土地批租运用了招标、拍卖和挂牌等市场化手段。2002上半年已经按市场化运作，规范出让土地18宗，面积达44万平方米，收缴土地出让金6.1亿元，为2001年同期的2.43倍。实行市场化土地出让与协议出让方式相比较，政府土地收益平均增加了35。2002年沈阳市1-10月份房地产开发完成投资77.5亿元，同比增长40.8%；其中土地购置费15.8亿元，同比增
4、长68.9%；房地产开发投资增速强劲，商品住宅继续唱主角；商品住宅投资占房地产开发投资近八成。,一、沈阳房地产市场分析,(一)、沈阳房地产状况的评述： 近年来，沈阳的房地产市场一直呈慢牛式平稳运行态势，但是目前沈阳房地产市场处于调整期，正在进行政策调整、金融调整、市场调整、供给结构调整、消费者调整。可从以下方面来看：,3、增量商品房销售量涨幅有所回落，价格下降幅度较大。 1-10月份，沈阳增量商品房累计销售面积135.1万平方米，同比增长14%；但与上半年相比较，增长势头变缓。上半年同比增长了31.8%，与之相比较，增速下降了17.8个百分点。商品房销售金额为35.4亿元，同比下降近2个百分点
5、。截止2002年10月底，商品房平均价格为2620元/m2，同比下降14%，每平方米平均下降423.17元；与2001年底相比，每平方米下降123.3元，下降4.5个百分点。与之相反受供求关系的影响，存量房的价格则有所上升。,2、房地产在建规模继续扩大，新开工面积保持增势。 2002年沈阳市1-10月份商品房施工面积900.9万平方米，同比增长18.6%；新开工面积391.5万平方米，同比增长4.5%；商品房竣工面积90万平方米，同比下降13.4%，是近年来少有的现象。但是新开工面积增幅仅为5.5%，低于房地产开发投资增幅36.4个百分点，新开工面积与开发投资规模相比，施工规模明显不足。,4、
6、存量房（二手房）转让再创新高 2002年1-10月份，沈阳市存量房交易面积达321.7万平方米，交易额46.5亿元，分别比去年同期增加47%和58%，年初曾预计存量房年底突破300万大关，提前两个月已经实现。市场转让的存量房中住宅占84，其中房改房占转让住宅的61。目前沈阳的存量房就可以消化几年，政府对土地批租的控制将极大影响沈阳地产大势。,5、商品房空置状态不容乐观，但商品房空置性质仍属于结构性空置 房地产市场是否健康的一个重要标志是空置房比例是否保持在一个合理的区间。按照国际市场的经验数据，商品房空置率在10%以内属于合理的控制区间，目前我国一般认为商品房空置率保持在5%-14%比较合理。
7、如果超过了警戒线，将造成严重的供应过剩。截止2002年10月底，沈阳市商品房空置面积为167.5万平方米，其中空置商品住宅为133.2万平方米，占全部空置商品房的79.5%，空置率为14.96%，略高于合理区间上限；商品房空置一年以上的71.8万平方米，积压率为6.4%，商品房空置面积继续扩大，资金回笼难度加大。但商品房空置性质仍属于结构性空置。以空置商品住宅而论，其中每套面积121平方米以上的占空置住宅的75.3%。,沈阳市房地产市场运行状况基本稳定。但是存在盲目开发和粗放型开发的行为，从商品房空置结构状态和存量房市场远远活跃于增量房市场分析，说明商品房供应结构失横现象十分严重。 大批量兴建
8、高档和大户型住宅已远远超出沈阳居民消费能力；而沈阳广大居民，尤其是占40%以上的中等收入的居民所需求的中低价位的中小户型住宅，则远远无法满足，供需错位把购买力都挤进了存量房市场。 另由于外商及国内外省、市开发商大批涌入，他们开发的目标往往是高档商品房和中高档商品房，势必将造成新的空置和积压。开发商应该谨慎决策，开发中高档商品房面临的风险将越来越大。,(二)、沈阳房地产开发呈现以下几个明显特征： 沈阳房地产市场真正兴起在1999年前后，由于个人消费的放量，使得沈阳房地产高速发展三年。但是随着楼市的高速增长，沈阳土地批租量远大于实际的土地开发量、房屋平均价格增长高于全市人均收入增幅、房屋竣工面积持
9、续大于房屋销售面积、空置房面积逐年增加等问题渐渐凸现出来，并呈现出以下明显特征：,1、房地产行业在城市角色的转变的大背景下，得到政府的积极扶持。 沈阳面临由传统工业城市向区域金融商贸中心城市发展，政府招商引资，城市建设成为城市转型中的首要工作，房地产业已占到沈阳市GDP增长的五分之一，成为拉动区域经济发展的重要产业。大规模、高档次、高质量的房交会，沈阳共举行了三次。2001年春季，现场成交面积37.1万平方米、成交额7.56亿元；2001年秋季，现场成交面积82万平方米、成交额16.94亿元；尤其是2002年春季的房交会，现场成交房屋面积为129.6万平方米，成交额28亿元，超过前两次的总和。
10、春交会的火爆也与优惠的税费政策有关，如契税一项，平时为1.5%，展会期间则降到了0.75%，降幅之大，前所未有。再如房屋交易手续费，建设部统一为每平方米6元，而沈阳在展会期间为每平方米3元，降幅达50%。另外，对参展的开发商的资格也作了相应的放宽。此外，开发商还推出一系列优惠政策，如够房送大礼、打折、送装修、送阳台等。,3、开发商水平参差不齐，房地产开发企业面临洗牌。 沈阳的开发企业正在进入一个分化、大的调整阶段，不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰，一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也上不来。同本地开
11、发商相比，外埠开发商在产品、人才、开发模式、经营管理等方面更具优势，残酷的竞争在所难免。外埠高水平开发商如万科、华新国际，内部规模企业如城建、银基代表高水平和未来的发展方向，但大量的以小规模、低水平、落后开发模式、抄袭别人为特征的本地开发企业将进一步整合。,2、沈阳市缺乏自身的长期、明确的规划，城市建设处于混乱期 没有完善的城市规划，各个区域的功能与定位模糊，城市建设看似四面开花，实质上表现为混杂。市民缺乏对城市发展与建设的参与，对未来的城市远景没有预期，采取最为保守的区域置业特征，影响了沈阳房地产整体协调发展。,4、外埠开发商大量圈地，未来各类产品供应量进一步放量，市场威胁日益加剧。 沈阳未
12、来城市人口的目标是1000万，沈阳房地产市场还处于初级阶段，在产品力、土地价格、市场需求（拥有庞大的工薪层消费者）等方面还有很大空间，更重要的是去年开始的土地制度的变化，于是众多外埠开发商看好沈阳房地产市场，在沈阳大量圈地。全国著名的大开发商如上海浦东、新希望集团、深圳金地等包括一些外商如韩国的SR等，把目光瞄准了沈阳。沈阳土地市场空间很大。土地既便宜，又可以盘到大地块。作为大型房产开发公司，到异地开发大型居住区并不是要马上把钱赚回来，而是首先考虑土地储备这一公司长期发展战略。能盘到大地块既可以在未来获得增值，又可以做出规划水平高、设计先进、功能齐全的经典产品来。对未来的市场供给产生深远影响。
13、,5、创新产品异军突起，市场跟风严重，产品同质化竞争不可避免。 主题概念盘因为突出了某种特色，容易抓住特定消费群的居住心理，且易于流传和为消费者所记忆，一般会成为市场中的精品盘和特色盘。随着竞争的加剧，一些新概念的项目会不断涌现，形成百家齐放的趋势；而外埠开发商他们善于做大盘、建大社区，避开本地供应大于需求的产品线，打差异化消费战。沈阳新洲实业股份有限公司是由上海浦东房地产市场企业集团所属的六家公司为开发浑南新区出资组建的。“现代生活园”聘请上海城市规划设计研究院和美国NBA公司设计，充分体现了上海浦东和美国现代化规划设计的理念。但沈阳目前拥有300家开发企业，大多属中小企业，同质化、跟风现象
14、严重所开发的绝大多数产品缺乏创新，在产品开发、管理模式方面极待进一步提升。而外地开发商的大量涌入，急剧增加了沈阳房地产的竞争态势。,6、房产品市场面临结构性调整，后续购买力匮乏。 春交会共销售增量商品房66万平方米，其中套面积100平方米以上的占86%，100平方米以下的仅占14%。从市场供应的结构来分析，价格在3500元/平方米到5000元/平方米的中档住宅以及低档住宅中的大户型产品受到的压力相对更大，因为中档住宅的受众承受力小于豪宅的目标客户群，对价格的敏感度高。而豪宅和低档住宅则面临的销售压力并不大。一些新概念的住宅例如超小户型住宅以及一些新的形式商品房例如商业广场的推出备受关注并取得了
15、不俗的业绩，但这样的住宅不能成为市场的主流产品，房地产市场的结构性调整势在必行。另外沈阳商品房预售面积略有下降，同比下降8.7%。沈阳市增量商品房市场在连续三年快速增长的背景下，2001年出现了负增长，同比下降10.3%；进入2002年，增量商品房销售下降的势头依然没有好转。同时，增量商品房空置大幅上升，已达到212万平方米，同比增长52.8%，创沈阳市历史纪录。有效需求是开发商衡量市场的唯一标准。经历了2000年的辉煌、2001年盘整，2002年本地开发商已很少有人对沈阳的消费潜力信心十足了。他们在疲惫中一方面面临资金的挑战，另一方面又面临新一轮淘汰赛的煎熬。,8 、缺乏真正以产品品质为内核
16、的、品牌形象为外延的高档产品。 细看现有高档住宅开发公司的背景和资金情况就会发现，大量的在其他行业挣到钱的企业在此次房地产热潮中投身地产，在没有任何经验的情况下进行开发。选地之后，所有工作老总一把抓，前期没做好、户型临时凑、后期大打广告，职业化专业化水平的低下直接导致了高档住宅所应具备的产品素质，质量、规划、结构、户型、环境等不近合理的高档楼盘比比皆是，它们必将影响着今年的楼市。,7、强调产品差异化，跳出价格竞争的恶性循环，品牌成为强有力的推动力。 目前沈阳本土的开发商缺少品牌，能和万科、华新等相比的企业太少，要想在今后的竞争中站稳脚跟，不掉队，必须把品牌发展起来。面对外地开发商的资本优势、人才优势、经验优势；面对政府把一块块土地出让给外地开发商；面对自己日益减少的开发空间，沈阳本土的开发商必须走品牌开发这条路。,9、以梯度消费、现房购买为特征的市场成熟度将进一步提高，购房消费认识有待引导。 在春季房产会上，一些具有品牌优势、价格适中、户型合理的中低档楼盘呈现了供需互动的热销场面。卖小买大、卖旧买新、梯
