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1、云南白药牙膏营销策划书云南白药牙膏的营销策划书学生姓名 蓝 楠专业班级 公 管 802学 号 200820910410分 院 经贸管理分院2010年12月目 录1.背景资料41.1企业基本情况41.2策划书用途42.营销环境和状况分析52.1市场状况52.2产品状况62.3竞争状况82.4分销状况102.5宏观环境状况102.6未来产品发展趋势113.产品及市场的优势、劣势、机会、挑战（SWOT）分析123.1内部优势分析（Strengthes）123.2内部劣势分析（Weaknesses）123.3市场机会分析（Opportunities）133.4市场威胁分析（Threates）143.5
2、总结（Threates）164.营销策划目标164.1财务目标164.2营销目标165.营销战略175.1产品策略175.2价格策略185.3渠道与传播策略185.4市场调研206.行动方案227.附录1241.背景资料1.1企业的基本情况（1）企业简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品(以中成药为主)的生产经营及外购药品的批发零售。1999年，本公司被云南省科委认定为高新技术企业，2000年被云南省经贸委、中共云南省委企业工作委员会、云南省统计局、计委、财政厅、省委组织部和人事厅认定为大型一级企业管理评价单位，1999年被国家人事部批准建立博士后科研工
3、作站。2001年被云南省质量技术监督局授予“云南省2000年全国质量管理先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，并被云南省经贸委、财政厅评为2001年云南省管理优秀达标企业，被云南省质量管理协会授予“2001年度云南省质量效益型先进企业”称号，并被列为云南省技术创新示范企业，2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。 云南白药是著名的国产成药，自1902年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创
4、可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。（2）产品简介白药牙膏是云南白药集团股份有限公司在2004年研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。1.2策划书用途由于新产品的开发，研究同行业的特点和市场的动态变化。根据市场特点策划出一套适合本公司的行销方案（在总的营销方案下，在不同的时段，设计
5、新的阶段性方案）。根据市场行情的变化，相应地调整本公司的行销策略。企业将会为适应不断变化发展的市场而改革经营方向。2.营销环境和状况分析2.1市场状况2008年，白药牙膏累计销售总额突破11亿元，进入中国牙膏市场前5名。欧睿咨询提供的数据显示，至少从2005年开始，佳洁士(隶属于宝洁)、高露洁、黑人(隶属于高露洁)、中华(隶属于联合利华)这四大品牌就一直稳居中国牙膏市场第一阵营。今年上半年一来，这个局面似乎有了一些微妙的变化。黄卫东透露，根据云南白药方面掌握的数据，2010年上半年，佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上、高露洁和黑人都在15%以上，他们的市场份额依然较大，而白药牙膏与中华牙膏
6、在大卖场的市场份额越来越接近，大概在9%-10%。目前，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”云南白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。一位在国内知名牙膏企业负责营销长达七八年的人士分析，目前牙膏利润远不是人们说的30那么高，全国范围内纯利润平均在7左右，但云南白药牙膏
7、如果卖得好，利润应该不止这个数。2.2产品状况2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。其中冬青香型具有牙齿美白功能。另外还有3款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。具体情况如表：品种特点价格（世纪联华）包装薄荷清爽型（100kg）膏体白色具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈
8、炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。具有清爽的薄荷味，去除口腔异味，保持口气清新。19.50留兰香型（120kg）膏体白色具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。好闻的留兰香味，有效去除口腔异味，保持口气清新。20.30冬青香型（天然美白）(135kg)膏体淡绿色色内含云南白药品活血因子，添加球型DCPA洁牙亮白因子，强效美白成份，洁白牙齿27.60金口健口清新激爽橘玫型（130kg）膏体蓝色选用安全、高档软性硅磨料，高级润湿剂，洁齿力强，又不损害牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔异味，保
9、持口气清新。22.90金口健亮齿白酷爽冬青（105kg）膏体白色内含云南白药品活血因子，添加球型DCPA洁牙亮白因子，有强效美白成份，洁白牙齿。23.60金口健口清新纯青普洱（105kg）膏体绿色选用安全、高档软性硅磨料，高级润湿剂，洁齿力强，又不损害牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔异味，保持口气清新。19.902.3竞争状况（一）国内牙膏市场分析当时，中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流概念；而且，牙膏的心理价位是单支不超过12-15元，在各个价格段市场都由不同的品牌把守；佳洁士 (隶属于宝洁)、高露洁等外资品牌在广告投放上大
10、肆比拼，冷酸灵、蓝天六必治、田七等国产品牌则死拼价格。目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯，第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩第二梯队二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国
11、外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。国内牙膏市场 第一梯队-高露洁，佳洁士第二梯队-黑人，中华，两面针，立白第三梯队-杂牌（二）主要品牌市场定位分析高露洁牙膏以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告，人们首先想到的是“白大夫”和贝壳被敲破的画面。同时大力通过广告为推广其理念，高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，在中国的广告费约为1亿元人民币。但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母
12、选择牙膏品牌。而中华在1994年与欧洲日化用品巨头联合利华公司采取 商标使用许可的合作方式，租赁了中华的商标使用权。联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持
13、了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：想吃就吃，冷酸灵牙膏。进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来坚忍不拔，冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。（三）牙膏高端市场状况在20元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。今年年初，高露洁正式推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品，价格在28-30元之间。日本狮王去牙垢功效的牙膏售价比白药牙膏还高，韩国LG的竹盐牙膏卖得也不错，价位也是20元以上。此外，与白药牙膏从制药向保健消费品扩张的模式一样，从2008年开始，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比
14、普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”。据说，这是全球排名第一的脱敏牙膏。中美史克的外方公司葛兰素史克是全球知名的制药公司。日本狮王 高露洁专效抗过敏 LG竹盐 舒适达 2.4分销状况不具备品牌优势的白药牙膏营销模式也和普通牙膏不同，应按保健品走药品超市的营销模式，类似于可采眼贴、新肤螨灵霜等。白药牙膏销售的第一个主渠道是全国的连锁药店。这不仅因为药店的通路费比超市要少，而且“在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强”。第二步，白药牙膏也要进超市卖场。主要瞄准局部发达大城市，不覆盖低端市场。这是因为牙膏毕竟是日化产品，日化领域的一切促销手段都会采取。“但我们不会去争标王，那是富人俱乐部玩的游戏，不
15、会把所有的宝都押在广告上。”把牙膏按保健品的方法去做，在国内尚是一块处女地。因此也可以在一定程度上避免走一般日化产品路线所带来的各项高额费用。同时牙膏的保健品操作方法，也是宝洁和高露洁等行业巨头所不熟悉和不善长的。2.5宏观环境状况（一）政治因素国粹中医药的复兴带来新契机。随着人们追求自然健康的意识越来越高，也随着人们对西药副作用认识越来越普遍，中医药开始受到了社会大众的关注。国务院16个部门联合发布实施中医药创新发展规划纲要（2006-2020年）。纲要突出了中医药在我国的战略地位，重申了中医药的现代化方向，提出建立国际认可的中医药标准，并提出要加大投入和进行扶持。（二）行业因素中药保健用品的发展十分瞩目，包括保健袋，药枕，药妆等，据国外权威数据展示，药妆品具有巨大的市场，在国外圣诞节前，每3美元的护肤品有1美元花在药妆品。在日本，有1.6万家称
