第九章分销策略上课讲义

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1、第九章 分销策略,第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道的设计与管理 第四节 物流决策,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义和职能 1.含义 分销渠道就是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义和职能 2.职能 （1）研究 （2）促销 （3）接洽 （4）谈判 （5）配合 （6）物流 （7）融资 （8）风险承担,第一节 分销渠道概述,二、特征 三、类型 1.长度不同的渠道 分销渠道的长度是指商品在整个流通过程中经过的中间层次的多少 。 （1）零级渠道 （2）一级渠道 （3）二级渠道 （4）三级渠道,第一节 分销渠道概述,

2、零售商,制 造 商,消 费 者,批发商,零售商,批发商,中间商,零售商,（a）消费者营销渠道,直接渠道,直接渠道,日用工业品厂商,厂家直效员,自办零售店,消费者,消费者,安利,雅芳,可口可乐,超市,大卖场,酒店餐饮等,娱乐场所,百事可乐,经销商,经销商,经销商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,娃哈哈,一级经销商,一级经销商,一级经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,二级 经销商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,案例：沃尔玛,沃尔玛发展简介

3、沃尔玛的经营策略 沃尔玛的海外扩张 沃尔玛在中国,沃尔玛发展简介,沃尔玛（Wal-Mart）的创始人山姆沃尔顿，于1945年在阿肯色州的小镇本顿威尔开了第一家杂货店； 1962年沃尔顿家族拥有15家商店。山姆沃尔顿与弟弟柏德沃尔顿在阿肯色的罗杰斯市开设了第一家沃尔玛折扣商店； 1970年，沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所上市； 1980年，沃尔玛遍及美国南部和中西部11州共276家，年销售额12亿美元； 1983年，沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家会员制仓储商店山姆会员店；,沃尔玛发展简史,1988年，沃尔玛在密苏里州开设第一家“沃尔玛超级购物中心”，营业面积达18000平方米； 1992年，

4、布什总统授予“总统自由勋章”，这是美国公民的最高荣誉； 1995年，沃尔玛在全球的商店达2833个，其中沃尔玛商店2176个，超级购物中心154个，山姆会员店453个，配送中心30个； 1996年8月，沃尔玛登陆中国，在深圳开设沃尔玛购物广场和山姆会员店； 1997年沃尔玛的全球销售额超过1000亿美元，位居世界零售业第一。,沃尔玛发展简介,年，山姆沃尔顿出生在美国阿肯色州的一个小镇上。由山姆小时候家里并不富裕，这使他养成了节俭的习惯。年，山姆进入密苏里大学攻读经济学士学位。年毕业时恰逢第二次世界大战爆发，山姆毅然报名参军。二战结束后山姆回到故乡，在美国阿肯色州的小镇新港租到几间房子开了一家小

5、店，专卖5至10美分的商品。由于山姆待人和善，附近的住户都愿意到他店里来买东西。谁知，房东嫉妒山姆的小生意红红火火，找借口收回了店面。无奈之下，山姆来到本顿维尔，并在那里开办了一家新店。新商店虽然算是富兰克林连锁店的加盟店，但沃尔顿夫妇用家庭的姓氏给它取了名：沃尔顿家庭商店。1962年，萨姆和他的弟弟终于在阿肯色州的罗杰斯城开设了第一家完全属于他们自己的商店沃尔玛。,沃尔玛发展简介,沃尔玛一开始就获得很大的成功。第一年，本顿维尔的商店营业额就已经达到了万美元。年，沃尔玛已经拥有家连锁店，年增至家商店。沃尔玛把中小城市和大的镇放在优先地位。经营模式是一致的：低利润、小库存、大批量进货、多在成本上

6、下功夫。 在年代，沃尔玛的销售收入和纯收入以每年的速度增长着。营业收入和纯收入分别在年时间增长倍和倍。这使沃尔玛一跃成为全美最年轻的年销售收入超亿美元的区域性零售公司。而八十年代则是沃尔玛走向巨人的年，在这十年内它保持了以上的年增长速度和不断下降的经营成本，使它成为全国零售行业的巨人。,沃尔玛发展简介,山姆一生都在勤勉地工作。在他多岁的时候，每天仍然从早上：就开始工作，直到深夜，偶尔还会在某个凌晨：访问一处配送中心，与员工一起吃早点和咖啡。他常自己开着飞机，从一家分店跑到另一家分店，每周至少有天花在这类访问上，有时甚至天。在周末上午的经理会前，他通常：就到办公室准备有关文件和材料。年代时，山姆

7、保持一年至少对每家分店访问两次，他熟悉这些分店的经理和许多员工。后来，公司太大了，不可能遍访每家分店了，但他仍尽可能地跑。,沃尔玛发展简介,山姆沃尔顿第一次被福布斯杂志列为全美富豪排行榜的首位是在年月。山姆和沃尔玛商店一夜之间成为全美公众关注的焦点，大批记者拥向山姆的住地。然而，当他们看到这位美国第一富豪过着最简朴的生活时，不禁大失所望：山姆穿着一套自己商店出售的廉价服装，戴着一顶打折的棒球帽，开着一辆破旧不堪的小货运卡车上下班。萨姆沃尔顿本人因其卓越的创业精神、冒险精神和辛勤工作而创造的奇迹受到了高度赞誉，1992年3月17日美国前总统布什亲自飞往沃尔玛公司总部-阿肯色州本顿威尔小镇，授予他

8、总统自由勋章。年山姆去世。按照遗嘱，他的股份分给了妻子、三个儿子和一个女儿。沃尔顿家族五人年包揽了福布斯全球富翁榜的第至位，五人的资产总额达到亿美元，比世界首富比尔盖茨高出亿美元，成为世界上最富有的家族。,沃尔玛的经营策略,一、顾客第一 在沃尔玛的商场内醒目地写着：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。” 1、三米微笑：沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客微笑。员工必须认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且即使再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定，惟一允许迟到的理由就是“服务顾客”。 2、日

9、落原则：在太阳下山即下班前把当天的问题解决，不要拖到第二天。,沃尔玛的经营策略,一、顾客第一 3、200%满意：如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果顾客发现前台扫描的价格比货架标签的价格高，原则上商店必须按较低价格售出商品。 4、收银七步曲：收银时要符合七个要求，包括说“您好、谢谢”等。 5、设立迎宾员：此沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意。 6、设立委屈奖：面对顾客，员工要打不还手骂不还口，否则可能立刻被辞退或者受到处分。为此，公司特设立了“委屈奖”，奖励那些承受委屈的员工。,沃尔玛的经营策略,二、天天平价 1、

10、薄利多销、让利顾客 。山姆的“女裤理论”就是沃尔玛营销策略的最好说明：女裤的进价.美元，售价.美元。如果降价到美元，能卖出倍的货。 、争取低廉进价。在进货中，沃尔玛避开一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。早在年代，沃尔玛就直接向制造商订货，将采购价降低。 3、控制成本。为降低产品价格，沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支只相当于西尔斯的1/3。沃尔玛对于降低成本的追求近乎可笑，员工要喝咖啡都需要在旁边的储钱罐里放上10美分。沃尔玛在1981年开始最早尝试使用POS扫描收款机，提高了公司的效率和顾客付款的速度，改进了公司的库存管理。,沃尔玛的经营策略

11、,三、全球采购与完善的物流管理系统 1、全球采购 为了保证顾客获得最低价格的产品，沃尔玛实施全球采购战略，通过完善的采购渠道，每天从世界各地采购价廉物美的商品。沃尔玛希望在今后五年内能节约20%的采购成本，将全球直接采购的商品的毛利率提高9个百分点，这是一个惊人的数字。全球外包使沃尔玛具有了向法国的家乐福、荷兰的Royal Ahold、德国的Makro发动价格战的能力。,沃尔玛的经营策略,四、激励员工 利润分享计划。公司保证每一个在公司工作了一年以上，以及每年至少工作1000小时以上的员工都有资格分享利润。运用一个与利润增长相关的公式，沃员工们离开公司时可以现金或股票方式取走这个份额。 雇员购

12、股计划。员工可以通过工资扣除方式，以低于市值15%的价格购买股票。 损耗奖励计划。如果某店将损耗控制在公司的目标之内，该店每个员工都可获得奖金，最多可达200美元。结果，沃尔玛的损耗只是行业平均水平的一半。 例会制度。公司经常在星期六晨会后举行联谊活动，喊口号、鼓劲、联欢，使员工身心得到愉悦，同时也增强了凝聚力。在会议上可以提建议，表扬先进，发现问题并讨论解决办法。,沃尔玛的海外扩张,2000年沃尔玛成功地收购两家德国连锁超市，又兼并了英国的阿斯达超市集团。2001年，沃尔玛欧洲分部与欧洲有名的互联网服务公司AOL UK签定了为期四年的市场战略协议，凭借后者的网络资源进行网上营销。 沃尔玛加速

13、了其在全球的扩张步伐。在墨西哥，沃尔玛现已成为最大的零售商，沃尔玛收购了日本Seiyu公司34%的股份。,沃尔玛在中国,为了进入中国市场，沃尔玛做了长达年的准备。早在1992年7月，沃尔玛就获得中国国务院的批准，并在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。这些都为沃尔玛在中国的发展奠定了坚实的基础。 沃尔玛进军中国采用深圳单点进入，然后全国铺开的方式，虽然发展速度慢，但风险较低。1996年，沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店。一位深圳的政府官员估计，1999年沃尔玛在深圳的5家分店的收入达到了1亿美元

14、。沃尔玛2000年，它在中国销售了价值超过40亿美元的商品。,沃尔玛在中国,2001年，沃尔玛在中国开了家店，分布在福州、昆明、大连、沈阳。 在布局上，沃尔玛形成了华南以深圳为中心，西南以昆明为中心、华北以北京为中心、东北以大连为中心的区域发展格局。随着各区域中心店的开业，沃尔玛在中国的发展战略已经铺开。在商业业态上，以购物广场和山姆会员店为主。山姆会员店是仓储式会员制商店，大包装、低价位是其经营特色，服务对象以团体，大家庭、小店铺为主。,第一节 分销渠道概述,三、类型 2.宽度不同的渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。 （1）覆盖式销售策略 （2）选择式销

15、售策略 （3）垄断式销售（独家销售）策略,第一节 分销渠道概述,三、类型 3.分销渠道的新发展 （1）垂直渠道系统 公司型：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。,第一节 分销渠道概述,三、类型 3.分销渠道的新发展 （1）垂直渠道系统 公司型：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。 管理型 合同型 (契约型垂直系统),公司型,商工一体化（永乐）,工商一体化（格力）,格力,一级经销商,一级经销商,二级 经销商,二级 经销

16、商,二级 经销商,二级 经销商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,格力传统分销渠道图,格力,合资区域销售公司,经销商,经销商,零售 商,零售 商,零售 商,零售 商,格力垂直分销渠道系统图,公司型,商工一体化（永乐）,工商一体化（格力）,永乐在2005年顺德家电展举行小家电采购专场会，采购总额为4亿元，主要涉及小家电、数码配件项目，这些小家电将打着永乐自有品牌“YOLO”于明年1月在永乐全国各门店上市。这将是中国家电连锁销售业第一次在自有品牌上的大规模尝试。 当自有品牌销售量达到一定程度时，同品类品牌与家电卖场的矛盾也会有激化的危险。任建标表示，一旦某一品类中有一定知名度的品牌，联合停止对某一家电卖场供货，同时重点供应家电卖场的竞争对手，家电卖场将面临相当被动的局面。 由于可能遭到品牌厂商