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1、1） 创意 创意=创异+创议+创艺+创益+创忆 设计贵在创新，但创新并不是一味的求新、求异，而是要有创新的方法。设计创新的方法同研究一切事物一样，是从内、外因两方面一齐入手。内因包括形理、物理和事理，比如说形式上的造型创新；结构制造上的技术、工艺创新；物理、化学原理上的材料、应用创新。外因则包括人理和事理，如概念、使用方式；营销、管理、品牌战略等等。在设计中，只有从这些方面入手，加以分析思考，才能将思维更好的应用于实际当中，才能够创新、创意。 设计的产品更多是为了满足人的更方面需求，所以，从人的生活方式入手，去观察、去思考，这样得出的设计往往从本质上存在创意。在设计之前，我们需要明确具体的对位
2、层，究竟是什么样的人将要使用我设计的品牌？明确对位层之后，一系列的比如使用环境、使用条件和使用时间都能清晰的反映出来。与此对应的便可以了解究竟是从材料入手，还是从技术工艺的重新整合或是造型结构入手进行创新。这样，设计的品牌才能从根本上满足受众的需求和审美。 创意的目标：1、客户的要求 2、市场的要求 3、客户的客户的要求 做标识设计师第一要倾听和理解所要做的企业，企业的气质、灵魂和理想。行业特征、行业历史上已形成的同质感和要做新的标识的个性。同质感也是安全性，个性代表了我的存在。 创异是指分寸：同质性（行业特征）安全性 识别性（创异） 创艺：和谐、速度、力量等都是美。艺术服务于无所不包的客观世
3、界，没有任何东西可以回避艺术。 (2)标识是存在风水的。 古代人们则吉而居，就是寻求安全感。风水是约定俗成的，远古的图腾就是人们对风水选择、比喻的结果。好的图腾概念是人们憧憬、神话的结果。这就是最早的标志。图形的存在比文字还要早。人的存在处处都有风水的问题，我认为见到名人就是好风水，因为名人的“气”会把你往上带。例如你去买衣服，找到合适你的衣服，这个衣服在气息上、在修养上都是属于你的，那你就找到了你自己。找到自己就是好风水，因为你和衣服和谐一致、浑然一体了，中国人的哲学观念是“天人合一”。还有：长安街南面的生意就不如北面的生意好，因为北面的商铺是坐北朝南，坐北朝南是能见到阳光的，人群容易聚居，
4、生意自然就好。还有王府井，王府井百货大楼是一个黄金漩涡，他所在的位置就是王府井大街的0.618即黄金分割点。东单“仙踪林”的位置就在“再回首”的地方，人们离开东单的时候都要回头望一下再回首就是人们的注意点。标志上也存在互动、阴阳平衡等风水问题。风水好了，标志也就美了。中国电信的标志结合点都是依据黄金比例形成的，都在0.618上面。还有经济半小时、中关村国际商城、合力金桥、美邦集团就是黄金矩形。以上所说风水的问题决不是一个黑白概念，在现今中国的思想意识形态下是一个灰色概念，灰色是丰富的，不那么纯粹。 (3)差别引起关注 当代意大利符号学家艾柯在符号学理论（1976）中提出的符号学：动物符号学、嗅
5、觉符号学、触觉通讯、味觉符号学、副语言学、医学符号学、运动和动作符号学、音乐符号学、形式化语言研究、书写语言研究、天然语言研究、形式化语言研究、书写语言研究、天然语言研究、视觉通讯系统、物体系统、情节结构、本文理论、文化代码研究、美学本文研究、大众传播研究、修辞学。 卡西尔曾说过：艺术王国是一个纯粹形式的王国。它并不是一个由单纯的颜色、声音和可以感触到的性质构成的世界，而是一个由形状与图案，旋律与节奏构成的世界。从某种意义上可以说一切艺术都是语言，但他们又只是特定意义上的语言。他们不是文字符号的语言，而是知觉符号的语言。 像安迪沃霍的“梦露”，我认为它就已形成为符号、标识。她已经成为美国的标志
6、了。蒙娜丽莎加两笔小胡子以及杜桑的小便池是现代艺术的开始，差别引起关注。 （4）开眼点感动你 在标识上还要有开眼点，等于在交响乐中有一两声小号的长鸣。开眼点就是目标的集中力，瞬间识别性。在一瞬间抓住本质，产生感受，标志的开眼点就起到了它的作用。在标识设计中要注意开眼点和周围的关系，整体和局部的关系。各部分的关系和相互依赖、组织配合，一部分为另一部分的引起，一部分为另一部分而引发。 桔子放在橙子里出不来，但放在一堆柚子里就立刻跳了出来。这就是开眼点，它既要与周围环境保持一定的关系，又要有显著的区别，让人眼前一亮。 开眼点不宜过多，多则惑。开眼点多了也就不存在了。丰富是融于简洁之中，在简洁之中求丰
7、富。 （5）形式与结构 一般事物都具有形式和结构，形式和结构的研究是一种共性研究，研究的对象是事物的形式和结构的构成规律。具有方法学的意义，具有交叉学科的性质。现在已经广泛应用到除生物学、语言学以外的广大学科。造型艺术的诸多学科由此而增添了更为有效的研究工具和方法。形态学设计的领域有几何形式、力（结构）、材料。三者是构成形式和结构的三大要素，互为关系，不可分离。 自然界的自然物的存在与运动都具有一定的结构、形式和秩序。对自然形态和功能的模仿产生了仿生学。而人工形态则是人工制作物的形态，从小型纽扣到大型城市建筑都是人工形态。 任何一种事物或现象永久的和暂时的特性之综合称为形式。形式是由其构成元素
8、按一定的组织法则构成的，这种组织法则称为形式的结构。任何形式都有其结构。结构主义认为，决定形式的主要因素是它的构成而不取决于它们的构成元素，绘画中点、线、面、色有限，而表现组合无限。从物质的分子结构到大的城市区域，形式的结构其决定性作用。 从符号和语言学的角度来认识和分析造型和结构，乃至分析一个设计作品或艺术作品，既具有方法论的价值，又具有探求造型本质规律的意义。结构主义产生于20世纪初，作为一种思潮则是60年代法国的产物，是种具有某种共同倾向的哲学与人文科学思潮。其来源于语言学大师索绪尔，他认为：语言规律是一个可使单词从中自我表达的系统，它决定了话语的结构。法国人类学家列维 斯特劳斯是结构主
9、义的奠基人。 “结构”是结构主义最核心的概念之一，是“万事万物基本的存在方式”。瑞士结构派心理学家皮亚诺认为结构包括整体性、转换性、自调性三方面。而结构主义者对结构不仅有自己的不同 理解，而且有自己的“结构观”。结构主义哲学的结构观认为：作为一个整体的对象是有诸成分组成的，这些成分之间关系的总和就是结构。重要的是结构的整体性，作为组成部分的个体并没有独立的个别属性，一切个体的性质都有整体的结构关系决定的，因而个体只被看作整体机构中的诸“节点”，他们只能起传递“结构力”的作用。根据这种观点，可以认为世界不是由“事物”组成的，而是由“关系”组成的，事物只不过是关系的支撑点。 结构是一个包容着各种关
10、系的总和，这些关系由各种可以变化的元素组成。元素的改变需依赖于整体结构，但可以保持自身的意义，而元素的互换，不改变整体结构，而元素之间关系的变化则会导致结构系统的变化，任何领域中问题解决的关键在于他们内部的组织关系，这种关系可用数字模式来描述。 在标志里面，结构和形式要做到最好的有机统一。要不然的话，就会造成形式与内容的消长。（6）标志和周围的关系 标志中要有开眼点，但与周围相比，标志本身也要成为一个开眼点。它既要与众不同，又要与周围保持关系。首先是“静”与“动”的关系：周围静，标志就要动；相反，周围如果是动的，标志就要静。其次还要有“A”与“B”的关系：想到A就要联系到B，他们的大小关系、前
11、后关系等。由此及彼的概念，目标聚焦，关联一致。要把看不见的东西转化成看得见的。看见的要联想到看不见的。 （7）好的标识是意向性的 好的标识是意向性的，就好比中国的称和西方的称一样。西方的称是天平，是在稳定中求平衡；中国的称则是在动感中求平衡。中国电信的标志就是动感中求平衡。他没有一根直线，也没有一处可以稳定立住的地方。但总是给人以可靠、稳固的视觉感受。还有中国南方电网的标志，它打破了所有标的圆形、方形的概念，左侧动了起来。（8）任何事物都有其形态，形态既是事物分类的基础，又是事物本质特征的一种反映。设计，在一定意义上是形的设计，是形态的构成设计。即艺术设计，主要是造型设计。因此，研究形及形态，
12、是设计艺术的一个重要内容。 形的包含很广，可分为现实形态与概念形态，自然形态和艺术形态。可见之形就是现实形态中为人眼所能见的，又包括自然形态和人为形态。标志也可以将现实形态与概念形态结合起来。比如厦门会展中心的标志。 有的时候，人也会受制于视觉。人眼看不见看不清的东西，只有通过显微镜、放大镜来看。标志设计可将这种劣势变为可利用的手段，比如我们设计的福尔生物的标志。 而概念形态则是不能被直觉知觉的东西，是一种纯粹的形态。自然形态也可以变成艺术形态。标志中还可以运用民间艺术形态。 中国文化艺术中也讲究“形”。老子道：大象无形。齐白石则讨论过似与不似的问题。还有“无状之状，无象之象”、存在与非存在，
13、对存在的超越等论述。但最本质的还是对形的有与无的讨论。老子硕果：三十辐共一，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。（第十一章）视之不见名曰夷，听之不见名曰希，搏之不得名曰微。此三者不可至诘，故混而为一。其上 不皦，其下不昧，绳绳兮不可名，复归于无物。是谓无状之状，无象之象，是谓惚恍。迎之不见其首，随之不见其后。执古之道，以御今之有。能知古始，是谓道纪。（第十四章） （9）气韵生动、形神兼备 中国画中最高级的东西就是似与不似之间。太像的媚俗，不像又欺世。好的标识是气韵生动的，中国汉唐的东西很大气，很质朴、简单、雄浑，有很好的功能
14、性。就像最初的弓一样，它的目的很明确让箭发出去。但是到了晚清，人们在弓上刻了很多花纹，繁琐了但一拉就断，失去了目标作用，只能观赏。“韵”指的是魏晋南北朝以后人们注意到韵味，将个人的情感融进艺术里面。好的标志要做到“气韵生动”。 标志设计也可以采用“六书”，“六书二曰象形者谓形其形也”。六书指中国古人创造汉字的六种方法。现在被肯定的只有象形、指事、会意、形声四种方法。象形要求把汉字所指称的得事物的形象描绘出来让人觉得“像似”便可以作为该字的形象。例如鱼、鸟、牛、羊、马、山、水、木、虎、日、月、弓、刀之类的字，他们的甲骨文、石鼓文、金鼎文、小篆的字形，便都属于相形的文字形象。“一形多意”所谓“道生
15、一，一生二，二生三，三生万物”，所以说一个形要多种意义。以意制形，以形取意。 “形”和“神”又是中国古代特有的美学概念。指形象和神采之间的关系。通常用来评价诗歌、文学、书法、绘画和雕塑作品。一般认为神寓于形。而神又是作者和作品形象的气质、性格、精神和情感的集中体现。文如其人和画如其人突出的是作者。形似神也要似，形神要兼备，要妙在似与不似之间等，又把重点放在作品的形象上了。总的倾向是作品形象妙在有神。 （10）标识设计中的传统与现代 任何文化只要由历史也就会由传统，传统实际上是文化本质的一种延续，文化的发展是文化在传统中的发展。具体而言，我们可以将一切经由历史所流传下来的思想、道德、风俗、心理、
16、文学、制度等人文现象称作文化传统，它是“人类创造的不同形态的特制经由历史凝聚沿袭下来的诸文化因素的复合体”。亦可以说是“某一地区或民族由其历史延续积淀来的具有一定特色的文化观念、语言文学、以及风俗习惯的总和”。一种历史所存有至今仍延续着的非物质的东西都可以说是传统。作为一个历史的概念，传统由延续和变迁的性质，涉及方方面面，它是时代选择的结果，亦在历史发展中变迁。 就拿奥运的标志来说，有人认为它是民族性的，也是国际化的，可我不这么认为。首先它没有时代语言，它是现代人用过去的手段表现了现代的语言，所以显得有些做作，丧失了视觉的一致性。没有时代语言的东西就没有国际化，而且拿它作为民族性的东西也不合适。
