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1、我国小家电的发展和展望我国小家电产品以其方便、快捷、高效、美观、实用等特点，赢得了国内外大多数家庭的信赖，为快节奏、高质量的现代生活带来了更多的舒适与享受。小家电的发展与国家的经济发展水平极其相关，国内小家电正处于发展阶段而发达国家的小家电：产品线丰富、技术成熟、实用性更强。虽然常用小家电在国内已有20多年的发展史但是其技术水平滞后已经跟不上消费者的需求，部分产品已濒临淘汰的边缘。全球消费电子产品在产品定义、外观设计和功能应用等等方面正在发生巨大的变化,其中最值得关注的是“绿色技术正在成为消费电子创新源泉之一”,“小的、而且是美的”,“互联网改变消费电子产品定义和设计思路”,“服务、网络、内容
2、与消费电子产品的一体化设计”四大趋势。这四个趋势值得国内消费电子产品制造商、芯片供应商、软件供应商和内容供应商等厂商高度关注,以在今天技术和市场的巨大变化中寻求到新的发展机会。长期以来,国内居民因生活水平较低,对以厨房和卫生间为主要服务对象的小家电消费很少.据统计,目前国内城镇家庭小家电的平均拥有量只有三四种,而欧美国家这一统计数字高达37种.据统计,每年国内有至少260万住户搬入新家,随着人们生活水平提高,对厨房和卫生间的日益重视,小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力,小家电的市场发展前景非常广阔.今后2至3年内,我国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量年增幅有可能突破
3、30%. 对于浴室取暖用的小家电目前只有浴霸和暖风机两种.目前全国生产浴霸的企业为376家,2001年国内销量估计为400万台,2002年为550万台,2003年达到700万台,销售额超过10亿元.在城市居民家庭中,浴霸拥有率不到15%(2004年),国内消费者对浴霸认同度达82%,市场空间巨大. 浴霸在浴室取暖设备中占着绝对优势,其中杭州奥普浴霸2004年销售额为2.6亿元,市场分额第一.目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江,广东一带,但其中小厂居多,多为仿制或OEM,自主研发能力不强. 我国长江流域地区,大多住宅没有暖气,冬季洗澡取暖一直是个大问题.虽然有浴霸和暖风机,但人们更期待一种
4、简便,有效的取暖器具.根据我的调查,人们对本产品的印象还是不错的,市场潜力巨大. 比照浴霸和暖风机市场,本产品销售市场至少在5-10亿元以上. 我们完全可以借助专利技术优势,迅速占领浴室取暖设备市场,建立自己的品牌和销售网络. (以上数据来源于消费日报,中国家用电器协会) 二、我们的目标 我们的目标是,在2006年制出样品进入市场,发展地市级以上代理商10-15家,销售额在200万元以上,2007年达到500万销售额,2008年达到2000万销售额,利润率保持在30%-50%. 三、资金使用 由于本产品以前市场上从未有过,所以初期样品试制,模具开发等费用投入较大,估计在1015万元; 各种认证
5、,许可证,商标:5万元; 公司组建,购买相关办公用品,人员招募,公司网站等:10万元; 房租水电费,人.1 3000亿的市场本广告的核心内容是阐述中国小家电市场的发展空间。在大家电全面进入微利时代之后，小家电却拥有巨大的利润空间和市场前景。这方面需要通过切实的数据进行证明。同时，小家电本身是一种奢侈品，这也就意味着高端市场的利润和发展前景比中低端更高。中国是一个高速发展的国家，小家电市场尤其是高端市场也是一个高速扩展的市场。而东芝本身的优势和地位将使其成为整个行业的领导者，甚至将影响整个都市白领阶层的生活，其市场前景是不言而喻的。2 活着，仅仅吃就够了吗本广告主要阐述东芝小家电的理念，尤其是白
6、领家电的理念，只有在这个理念的支撑下，东芝的产品才有冲击力，有影响力。而白领阶层无疑是一个具有相当购买力的阶层，也是代理商最为感兴趣的阶层，全新的家电理念，不但带来一种新概念，而且会带来一个新的市场。即使是小小的电饭煲，也不是仅仅具备煮饭的功能就够了。而中国经济的高速发展，白领乃至金领阶层的高速扩大，将使高端小家电市场进一步扩容，可以说是商机无限。3 和东芝一起赚钱本广告主要目的是通过东芝这个品牌的号召力，强化东芝小家电的权威性和影响力。和东芝合作，就是和国际一流企业合作，是和国际市场的家电领头羊合作，在市场上自然所向披靡。所有广告投放，基本上保持和公关策划同步。公关策划：媒体的力量是无穷的许
7、多人不相信广告，认为广告总是夸大其词。但是他们相信新闻策划，因为新闻媒体本身的性质决定了其被新任的指数。用公关策划的手法，逐步引导代理商，是一种切实可行的方案。策划策略：1 从产业的角度，描绘市场前景。2 从企业的角度，展现东芝宏图。3 从产品的角度，阐述全新理念。策划计划：1 产业角度当前家电业的实际情况是，大家电已经进入微利时代，但是小家电却大有可为。从市场容量、市场现状、市场前景、发展态势等多个方面，很容易说明小家电市场尤其是高端小家电市场的前景。发布时间：会议召开前后文章类型：业内人士专访、市场研究2 企业角度东芝在国际信息及家电行业都是当之无愧的领跑者，在国内市场也具有相当大的影响力
8、。虽然在小家电高端市场，松下和飞利浦已经耕耘多年，但是这丝毫不影响东芝的发展前景。我们可以以小家电为引子，阐述东芝在市场上的号召力和市场开拓能力，从而坚定消费者的信念。发布时间：2月上旬文章类型：新闻通稿，东芝高层专访3 产品角度主要是用一些导购、体验等文字，逐步建立白领家电的概念。建立一种新的理念，再辅以多方位的宣传，东芝小家电将逐渐深入人心，成为代理商青睐的产品。发布时间：目标城市广泛发布，保持一定时间的持续。文章类型：导购，评测，体验。经山路财富广场市场调研数据显示，到2008年，包括传统和西式的小家电市场容量将达到3500亿元，面对公认的家电行业最后一块诱人的巨大蛋糕，洋品牌（如飞利浦
9、、西门子、三洋、伊莱克斯、松下、博朗等），传统大家电品牌（海尔、美的、格力、科龙、TCL、创维等），传统小家电品牌（格兰仕、方太、老板、万家乐、艾美特、康宝、尚朋堂等），杂牌镙丝刀工厂等力量都纷纷加入混战，但是整个行业门槛低，市场鱼龙混杂。在这个越来越重视和强化小家电品牌建设、打响品牌淘汰战的时期，企业有效的市场营销便成了群雄逐鹿中原，抢分一杯羹的强力武器！ 随着市场竞争的日益激烈，整个小家电市场逐渐度过成长期，迈进成熟期，行业跨进“品牌”竞争年代，遍地黄金随手可得的时代将一去不复返。一些观念陈旧、市场运作手法落后、综合实力弱的杂牌小牌企业将举步维艰，在行业洗牌、马太效应愈加明显的过程中面临着
10、被无情淘汰的命运。很多企业决策者已经意识到这个严峻的问题，开始重新审视自己，做出新的战略规划，或挖脚空降或内部提升，聘请新的营销策划经理人（后文简称经理人）进行市场运作，争取能先“活下去”站稳脚跟，然后再“活得好”寻求有所突破。任何一个小家电经理人履新，不管是基于自身思路的践行，还是企业发展的内在需要，必将迅速地对企业过往的营销策略进行一番审视和维新，绝大多数经理人都义无反顾的选择了大刀阔斧的市场重建，有些重建规模之大、力度之强简直无异于企业的二次创业。在这个市场重建的过程初期，很多经理人都踌躇满志，信心高企，但是随着对整个小家电市场的态势的了解熟悉以后又如履薄冰，面对很多不确定因素，挑战很大
11、。但是通过对众多成功或失败的运作案例的分析总结，我们不难发现，虽然市场重建切入点很多，革新维度空间很大，包罗万象，任重道远，但在这个过程中也是有技可寻的，万变不离其宗，以下实操的三方面，笔者姑且妄称其为营销策划经理人的程咬金式“三板斧”，凭借这三柄利器，很多小家电经理人都能如鱼得水，纵横捭阖，笑看天下。第一斧：旧有资源的整合俗话说“新官上任三把火”，但是要燃得红红火火，燃得火焰高涨，就需要“众人拾柴”，这里的“柴”就是经理人所能掌握和运用的各种资源。在整个企业中，一旦战略规划已然，发展决心已定，就如航海的目的地已定，接下来需要的就是备足粮草，准备扬帆启航。同样的，小家电经理人应该善于进行资源的
12、转化和整合工作。首要的就是对旧有资源的强力、适度整合，使自身快速融合到这个系统中。对于小家电企业及其经理人来说，他身边存在的资源决定他可能做什么，他所拥有的资源决定他可以做什么，而他对资源的整合利用决定他最终成为什么。资源整合的巨大作用显而易见。旧有资源的整合，首先要整的就是资金：强有力的基本资金、合理的资金链条、顺畅的现金流动。众所周知，小家电行业门槛非常低，启动资金小，当下抱着“打一枪换一炮”的短期行为思维的乱世英雄式的企业比比皆是，然而真正想有所突围的企业在资金方面一定马虎不得，拥有了强力的资金支持，营销策划经理人才能轻装上阵，做到游刃有余，而无后顾之忧，避免策划运作过程中捉襟见肘，患得
13、患失。接下来就是产业链的整合。不管是企业建立生产线自产自销还是找OEM厂家贴牌代工，产品都是营销的“王道”，而在同质化极其严重的小家电行业来说，如果在产品研发方面能够先人一步，胜人一筹，不管是核心部件还是外观的创新都将是一笔珍贵的财富，在竞争中占得优势。同样，出于对消费者的负责，产品质量的把关和售后服务的提供也尤其重要，选择有充分保证的产品来源和售后服务必然是最重要的。最后是营销策略的整合。经理人应该根据战略规划，企业自身定位，对旧有的市场营销资源和策略包括企业的产品策略，广告公关策略，品牌运作策略，企业形象策略等进行科学的分析选择并加以有效利用，给予市场一个新的面貌和形象。规范、系统、可执行
14、的营销策划应是经理人所追求的目标。具体的操作过程中做到调研为先、多方评估、营运结合、市场接轨、实用可行、策划规范。第二斧：营销团队的整饬“人”的整合是经理人所有工作中最难进行的。在特别强调团队分工合作的小家电行业表现得尤为明显。按照公平、公正、竞争、择优的原则，进行人员选择和搭配，做到人尽其能便成为了经理人手中的第二板斧。 除了一些老生常谈的营销团队管理问题，履新的经理人还面临着如何建立权威树立榜样，如何留住有丰富经验和客情关系的高价值的老员工，怎么处理跳槽离职的员工，怎么安排、培训新的员工，如何完成员工的新老更替，如何促成新老顺利融合，如何进行团队建设维护激励等等一系列团队整饬的问题。小家电
15、营销队伍很大部分是来自传统大家电，很多人都有精深的运作经验，熟悉国内外市场，深谙整个市场运作之道。但是也有诸如文化水品不高、两极分化严重、家族企业裙带关系深、流动淘汰率较大等固疾。经理人需要综合企业情况，使他们扬长避短，各尽其能。首先对在一线市场上摸爬滚打的员工，经理人应该抱着一颗真诚的感恩的心，善待团队中的每一个人。“没有规矩便不成方圆”，整饬一个团队需要通过集思广益，充分尊重和考虑员工的意见和建议，建立起一个完善的制度，包括考勤、会议、财务、激励等。然后经理人需要迅速摸清团队成员的情况，掌握他们的特长个性，根据企业的流程进行有效的分工：开拓市场、售后服务、催款收款、促销推广、情报收集等，确
16、保各尽其能，实现112的团队效应。最后就是加强团队的执行力和沟通能力即内部员工贯彻和执行决策层的战略思路、方针政策等操作能力和实践能力。在这个局面富於多变，竞争异常激烈，资讯严重超载的小家电行业里，创建学习型组织，保持整个团队的活力与创新力也显得尤为重要，长时间保持销售团队的工作执情的最佳途径就是“培训、学习、总结，再培训、再学习、再总结”。第三斧：市场渠道的梳理在“渠道为王，决胜终端”的今天，经理人对于关系企业生存发展命脉的市场渠道的梳理至关重要，渠道的梳理就是履新经理人进行市场营销策划的第三板斧。对于不同定位的企业和产品，渠道选择和终端建设也截然不同。对于渠道是自建还是借势，企业只有根据自身的情况量体裁衣，量身打造适合自己
