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1、保险客户关系管理系统的构建和实例应用中华联合 贾兴良摘要 本文介绍了客户关系管理的基本理念以及实现的过程，和系统应用以来所达到实际效果，用一个完整应用多年的实例来充分说明客户关系管理的必要性和重要性，体现了它的价值，能有效的实现员工、客户、公司之间的协同关系，真正实现技术创新是嘉兴保险业发展的主动力之一，提升保险公司的服务价值，从而提升保险业的核心竞争力。关键词 客户关系，保险，价值，忠诚度，SQLSERVER，POWERBUILDER一、 前言随着保险市场的发育、成熟及市场规范的加强，我司应围绕客户满意、客户忠诚，确立客户满意度战略，逐步建立客户导向型的企业文化、建立差异化的服务体系、构建流
2、畅的业务流程和组织架构，稳固和扩大客户群，驶上“精确管理”的快车道，促进公司业务又好又快发展。缺乏差异化价格策略的低价格竞争（如贴费、低价、不当服务增值），虽然在短期内能吸引部分潜在消费者，但将使消费者更加关注价格，会导致公司有效消费者流失，使公司的整体客户价值下降，而公司发展最重要的品牌、声誉、形象被忽视。随着嘉兴中华业务的快速发展，客户需求多样性的日益明显和行业竞争的愈演愈烈，公司必须及时解决诸如信息的快捷传递、员工工作的有效管理、业务拓展的有效支持等问题，我司只有加强服务，改变以保单为中心的业务模式转为以客户为中心的管理模式，对客户进行细分和精细化服务，才能挖掘客户资源，提高企业的市场竞
3、争力和赢利能力。由于保险公司核心业务系统的支撑面太广，面向保单管理的系统适应性较差，系统更换频繁，数据积累性较差，只有采用结合嘉兴实际，面向客户开发的保险客户关系管理系统才是有效之举。二、 CRM的定义及内涵客户关系管理Customer Relationship Management,缩写CRM（此后文中的“客户关系管理”皆用简称“CRM”代替），是一种获取、保留以及与所选择的顾客合作从而为公司和顾客创造价值的复杂的战略和过程。它包括组织的营销、销售、顾客服务及供应链功能整合以达到高效和有效地传递顾客价值（Atul ParVatiyar& Jagdish N.Sheth）。是企业树立以客户为中
4、心的发展战略，通过再造企业组织体系和优化业务流程，提高运营效率和利润收益，吸引新客户，保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户满意和忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。一、CRM任务树客户获取+客户保持目标：保持有价值客户目标：将有价值的潜在客户转化为现实客户转化有价值潜在客户识别潜在客户价值识别客户价值培育有价值客户的忠诚二、保险客户的分类及或转化图游离客户：未在我司投保的客户。我们对公司业务可以分乡镇和客户经理周围进行排摸，也可按电信黄页，按生产型企业罗列。对单个客户（如：机动车辆）可以按社会车辆或车商、担保公司进行罗列。准客户：有投保意向的客户或曾经投保在我司，后又转向其他保险公司标准客户
5、：已在我司投保的客户。优质客户：指连续三年以上未发生赔案或赔付率极低（累计赔付率为30%以下、商业信用良好的客户，在具体实践中，主要指优质的个体客户)。重要客户：指所交保费在保险公司的保费总收入中占有重要位置，品牌知名度高、社会形象良好或在本行业中地位显著，并为承保企业经济效益的提高做出较大贡献的客户(在具体实践中，主要指大型工商企业、系统客户、大项目客户)。一般认定年保费在5万以上的客户。含直接业务、中介业务：具有各类保险代理资格的兼业代理单位、专业代理公司、保险经纪公司与我司签订代理合同的业务为中介业务，保费规模在50万以上、招标业务：各类招投标业务，单次招标保费规模在5万以上的招标单位。
6、黑名单客户：一年出现三次以上赔款且赔付率超150%；或有恶意骗赔倾向；或出险后难于协商的客户；或者风险评估较大，在大灾来临前投保在我司的客户。由各经营单位理赔部门提供，每个单位每年提供5个以上的客户。业务点准客户游离客户重要客户标准客户优质客户黑名客户业务增长业务挖掘效益增长剥离管理的目标就是使客户群，能向我司这样转化。使更多的准、游离客户成为我们的客户。标准客户多成为优质客户和重要客户。剥离黑名单客户（不良业务）。 Reichheld 和Sasser(1990)对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业的平均利润增加幅度在25%-85%之间。其中保险业为：25%。因为寻求新的保户
7、需要花费，比保持现有客户成本高得多，一般高出4-6倍（WELLS，1993）。目前我市大多数保险公司增量客户，都采取进攻性营销策略，或通过垄断代理，支付高额手续费，获取新保户；或通过引进保险业务人员，采用增员增业务，需支付和维护高额的人才成本；或采用低价或不当竞争来销售成品。三、 保险行业分析保险行业的业务具有以下几个方面的特征：第一，购买行为的可持续性。客户购买保险是阶段性的，客户对到期的保险险种有权进行续保、退保、转换保险公司等，便在没有特殊情况下，客户购买的险种是具有持续性的。第二，后续服务的复杂性。它不但是服务到期是对客户进行是否续保及他提醒咨询服务如灾害天气提醒、新险种及资产增加投保
8、，客户关怀等，更重要的是在理赔时有更多的周到明确服务。第三，产品的特殊性。它是以承担风险来获得利润的一种承诺服务。客户关心是保险公司的品牌、信誉度、理赔能力和服务的反应速度，与险种没有必然的联系。第四，客户对象的风险性。保险公司还承担着逆向选择和保险欺诈的风险。第五，成本的不可确定性。业务人员的费用投入与保险收入难确认比例关系，保险事故赔付率也是不可确定的因素等。随着长三角嘉兴经济的快速发展，固定资产投资和社会资产不断增加，法律环境不断完善，嘉兴保险市场的充分竞争，为嘉兴保险的和谐发展提供了良好的契机。保险公司对客户的服务也越来越细仔，无论从承保服务到理赔服务，从防灾防损到其他增值服务，服务更
9、主动积极，效益考核比重加大，对CRM的需求也逐渐明朗。四、 保险行业CRM解决方案的需求分析保险公司在业务的处理中主要有核心业务处理系统和财务管理系统。核心业务处理主要包括销售：保单处理及售后服务：理赔、赔付，体现了现在大多数保险公司的目前的主要流程；财务管理系统主要涉及财务核算，资金管理。面对目前的保险管理现状，CRMS显得尤为重要，要以客户为中心；集成客户信息，稳定和发展优质客户；实时分析业务发展情况，及时调整营销策略；通过分析数据、指标和模型来加强风险控制（如黑名单及再保管理），做好绩效考核；分析客户需求，提高保险公司的决策支持和商业智能服务水平。 我司实施CRMS的期望价值。一是提高有
10、价值客户的续保率，防止它们流向竞争对手；二是客户的增值能力，低价值客户转化为高价值客户，改善整个客户群的质量，提升客户资源的价值，包括剔险（黑名单客户）、 增量销售（客户份额弹性需求较大的客户）、交叉销售（客户对本公司的其他险种和服务有需求）、口碑效应（忠诚客户）、带动效应（知名客户）；三是整合和共享客户信息，减少客户相关员工跳槽带来的客户流失，提升保险公司在客户心中的形象（不再支离破碎的形象，而不专业）；四是根据客户的部分信息能方便地查询到与该客户有关的全部信息。五、 嘉兴中华CRM构成员工客户95585呼叫中心 与客户直接接触 电话交流与短信服务 门户网站E-CIC 传真快件核心业务处理系
11、统财务管理系统员工中介数据信息客户数据信息险种数据信息SQL-SERVER中介客户价值分析营销活动管理协作性CRMS市场销售服务机会挖掘，培养客户忠诚度营销服务部县支公司中支公司管理层系统界面采用C/S模式 开发工具对数据具有独到这处的POWERBUILDER 开发，数据库采用SQL SQERVER2000 检索速度快效率高，具有较强的先进性和灵活性。六、 嘉兴中华CRMS具体实现1.远期目标为：建成以客户为中心、基于数据仓库的、数据统一、信息共享、流程优化、功能完善的CRM系统，全面提高我司的信息化水平和行业竞争力。 2.近期目标为：按时高质量完成客户信息的积累，以CRM系统为核心，整合其它
12、系统。为拓展业务，提供有效的、正确的、全面的客户信息！主要功能：1. 客户整合和客户管理主要能分类续保客户，重要客户和黑名单客户。有效的与社会车辆系统实行对接。可以分出那些车辆已在我司承保，对挖掘潜在客户和防止公司内部不当竞争。对已承保的客户可以记录是否办理溢额再保、临分或共保。2. 重要客户管理建立了重要客户的标识和档案，可以随时分析它的保费供献度和赔款情况。还有那些保险资源（险种）可挖掘。3. 单位客户分析包括：综合分析、大客户分析、交叉投保状况分析、新增业务分析、上下级客户综合分析等。4.个人客户分析主要指标有保额大小、保费、交费情况，客户详细资料。是否是新客户及续保客户。3.中介客户分
13、析 分析中介代理的保费结构及所代理客户的贡献度，客户资源的分析。可以评价中介的手续费水平及客户所创造利润的相关结果。4.客户价值分析分析客户关于投保保费、赔款的情况，从而判定客户对公司的价值。从中可以看历年资产的增加情况，及赔付情况。5.客户结构分析 分析客户的不同类群的业务特征、如不同行业、所有制的客户投保险类、保费贡献上的特征。建立重要客户名单及黑名单客户，每个时段（月）的数量的比较。6.客户忠诚分析分析客户投保的时限、投保的力度、以及流失的情况，得到不同类型客户对公司的忠诚情况以及公司产品的竞争力情况。7.客户风险及信用分析分析客户的赔款情况，得到对公司利润造成影响的客户特征。及时分析客
14、户的应收率情况，把握客户的财务危机情况。8.产品结构分析可以分析险种结构情况，也可以分析车险车辆属性的承保情况和赔付率情况，也可以分厂牌型号看出承保和赔付情况，从而为核保政策的及时调整提供了实际数据。9.客户服务可以及时告诉客户的续保、出险关怀。还有防灾防损。对95585进行了改造，进行增值服务，建立了客户投诉渠道。和分析。提高企业的得个管理运营效益。由于保险对同一产品之间的价格无差异，服务显的特别重要，特别对客户的忠诚度有较大的影响。10.客户短息应用。保险业短信应用基本是一片空白。可以帮助保险企业改善管理、构建一种新的商业通信模式，在提升营销能力、增强客户服务、减少人员成本、节省通讯费用等
15、方面取得竞争优势。我司通过授权所有员工就都可以轻松使用短信收发功能。比较传统的电话通信手段，保险业短信息系统将大大节约用费用支出，对客户沟通具有友善性。而比较Email则适用于更为普遍的用户人群。典型应用：主动承保活动中的客户通知、活动邀请；以最低廉的费用，最快捷的方式为老客户及时送上最新优惠促销信息，不让任何客户错过机会。及时通知出险理赔情况提升企业形象。 联系理赔查勘定损员用短信联系当班的定损员，费用低廉又能方便记录文字信息。让定损员随时随地通过手机从数据库中调阅所需的相关客户资料。11.客户经理分析销售排行。按照一定时间统计他的销售业绩。赔付情况。12.其他属性系统提供了车价服务，能让业务员和核保人员及时撑握和更新数据提供了方便。提提供了保费试算和打印投保单模块，能有效的提高工作的效率和舒适度。七、 系统框架为了实现既定的设计目标，我们以WINDOWS 2000为开发平台，SQL SERVER2000为数据库，利用POWERBUILDER 7.03作为开发工具，采用SERVER/CLIENT查询方式。值得一提的是，将报案
