2016玖富品牌营销全案

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1、,2016,Prepared by VGO,2016玖富品牌营销全案(上半年),2016年1-3月，结合农历新年猴年，我们将保留“All Money Go My Home”，并运用孙悟空形象。 我们对TA进行了更精准的定位与分析，并结合形象代言人的特质，提出更精准的可执行性策略。,目录,Part One,策略推导,01,互联网渗透加速金融领域变革,互联网行业的迅猛发展 “互联网+”对传统行业形成巨大冲击 互联网对金融业务的渗透愈加深入,数据来源：清科研究中心整理 2015.03,2015年Q1中国互联网金融市场整体规模超过10万亿元,电商的高速发展，支付市场暂时占据主导地位 国内的众筹和P2P

2、市场处于初步发展阶段 传统金融行业在互联网投注加大，金融机构创新规模将显著扩大,数据来源：速途研究院整理,行业现状分析,市场规模大，未来发展前景可观 互联网不断渗透及随着经济发展可支配收入的提高，使得未来互联网金融有 更大的市场空间。同时移动金融具备快速便捷，准投金额小等区别于传统金融的优势， 契合用户需求。 产业竞争格局将有所变化 2014年,互联网金融不仅入选了政府工作报告,也成为监管部门重点关注的对象。年初，央行发布了支付机构网络支付业务管理办法中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函等指令，后来提出“互联网金融的5大监管原则”，“对互联网金融差别化监

3、管” 等。互联网金融受政府高度重视，政策及监管持续完善中 品牌及产品之间缺乏差异性，没有明显区隔 各品牌产品没有明显的区隔，大同小异。 品牌宣传点的也多为其安全性或高收益。 各品牌之间同质化严重，缺乏品牌个性。,竞品分析,竞品分析,产品类型 理财 P2P借贷,产品名称 薪计划 U计划 散标投资 债权转让 P2P借贷,极致 口碑 体验 快速 参与感,产品收益一般，同类中处于中上 与民生银行战略合作、最早一批涉足P2P的平台 产品选择少且类似二手市场买卖、操作不便 理财产品时间轴较长 以P2P借贷为主要产品，借贷双方参与度较高,竞品分析,信用支付,竞品分析,蚂蚁金服 从小微做起，我们只对小微的世界

4、感兴趣 就像蚂蚁一样 虽然渺小，但它们齐心协力，焕发出惊人的力量 在去目的地的道路上永不放弃,愿景 让信用等于财富 为世界带来微小而美好的改变,竞品分析,目标集中在底层消费群体,竞品人群解析,无明确目标群体,没有受到传统金融体系重视的高成长性人群 没有充分享受过优秀财富管理服务的大众富裕阶层,无明确目标群体,人群基数庞大,会进行口碑传播,玖富各产品与之有匹配度,消费能力呈上升趋势,社会化媒体覆盖广,使用移动端频率高,中端消费者,目标消费群解析,品牌定位,方便 快捷 多场景应用,品牌定位,综合性平台,品牌定位,领域意见领袖 话语人 专业人士 帮助解决问题,品牌定位,品牌定位目的,执行策略,执行策

5、略,执行策略,执行策略,品牌定位,STAGE I All Money Go My Home 2016年1-3月,STAGE II 理 享生活 2016年3-6月,形象代言人：孙悟空 形象鲜明，耳熟能详 All Money Go My Home 有Social的优质特点 有趣且朗朗上口 有流行词的基因 有利于网络的传播,形象代言人：胡军（TBC） 可信度高，稳重，安全感强 每个人的梦想都是“理想生活” 理财是逐步实现理想生活的方式 理财每一天，享受每一天的生活,Part Two,创意表现,02,代言人策略,1,+,1,真实明星,虚拟明星,理性诉求， 享受理财的每一天,品牌独有形象资产,双代言好处

6、：1.起到互补作用，一个正面积极、一个多变灵活，吻合互联网传播效应； 2.不会因为明星效应而影响品牌运作。,理 享生活,All Money Go My Home,告诉你,告诉你,过上,什么样的代言人吻合这样的气质,胡 军,张涵予,张嘉译,孙红雷,我们的建议,1,2,玖富 移动金融大师兄,All Money Go My Home,BIG IDEA,理 享生活,明星以主观角度告诉消费者不要放弃最初的梦想,朗朗上口的顺手溜让大师兄喊出，让消费者对品牌产生深刻记忆,Teaser Stage,All Money Go My Home,提出口号 获得一笔数目可观的理财启动金 理财的第一步，就在眼前,KV,

7、H5,H5,春节“摇电视”,春节“摇电视”,Launch Stage,生活的理想就是 理 享生活 ,梦想无论大小，关键得想办法实现 理财不过是件小事 换个角度，有时候梦想不一定非得“勒紧裤腰带”,TVC OP1,通过对消费者的洞察，我们发现 理财是一步一步帮TA实现梦想的过程 也是让他们越来越靠近 理 享生活 所谓“理想生活”是那些让TA真正享受到的 而不是那些遥不可及的梦想,我们透过数支“5秒”短视频 让真实的TA用一句话说出他们理想的生活,KV + 5“TVC,KV + 5“TVC,KV + 5“TVC,KV + 5“TVC,KV + 5“TVC,KV Reference,用大师兄的第一人

8、称视角 讲述四个不同族群的鲜活例子 与他们那些平凡梦想中的 理 享生活 ,TVC通过，一帧帧暖心、明快的画面 展示玖富品牌作为TA身旁的大师兄 关注着他们生活的周遭 细心的帮助他们实现 生命中的每一个值得不断追求的小梦想,TVC OP2,画面描述： 主人公，在认真的上课。 时而抬头注视黑板讲义， 时而低头记录重点。,VO： “这孩子，今年大三。”,TVC OP2 学生篇,画面描述： 下课后，依旧精神抖擞的他， 立刻骑上车， 奔向另一个“战场”打工的餐厅。,TVC OP2 学生篇,画面描述： 忙碌的工作间隙，餐厅的伙伴们正聚在一起看着电视里的比赛直播。 还在收拾厨房的主人公，边干活边一起看着直播

9、中的比赛。,VO： “他说：想去美国， 身临其境的看一场NBA。”,TVC OP2 学生篇,画面描述： 在领到工资后，主人公总是在第一时间，存入玖富钱包，还不忘关注一下里面那些新的收益。,TVC OP2 学生篇,VO： “他很喜欢打球， 可瞧他脚上的那双球鞋， 已经三年没换过了”,画面描述： 又一天的放学后，主人公来到球场和同学们，一起打球。,TVC OP2 学生篇,VO： “他告诉我说：想去美国留学 我跟他说：有梦想，就去追吧”,画面描述： 临近傍晚，打完球的主人公，收拾衣物准备回寝室，忽然收到了玖富钱包的提示，他惊喜的望着屏幕，原来，多年的梦想终于可以实现了。他兴奋的大声呼唤：All Mo

10、ney Go My Home！,TVC OP2 学生篇,VO： “这是你想要的 理 享生活 ”,画面描述： 握着机票和护照，主人公站在登机口，胡军（大师兄）走上前，拍拍他的肩膀， 四目相对后，主人公，自信的朝着登机口走去，望着他远去背影 大师兄（胡军），转身面对镜头,这是你想要的 理 享生活 ,TVC OP2 学生篇,画面描述： 一个傍晚，亭亭玉立的女孩站在路灯下等车，男孩从另一头走来，他们捕捉了彼此的目光。,VO： “五年前的今天， 他和她， 在一个公交车站前相识。”,TVC OP2 购房篇,画面描述： 民政局，一对欢乐的小两口，手拉着手，快乐的奔跑着，彼此的手里都紧紧的握着那红色的小本子,

11、VO： “去年的今天， 他和她， 决定永远在一起。”,TVC OP2 购房篇,画面描述： 小两口的日常生活，每笔开销都一边精打一边细算。,VO： “两颗彼此牵挂的心， 就这样越走越近。”,TVC OP2 购房篇,画面描述： 到了深夜，看着身边熟睡的女孩，男孩悄悄起身，拿起手机， 看着玖富钱包里的收益，偷偷的傻笑着。,VO： “他瞒着她跟我说： 想给她一个梦里的家。”,TVC OP2 购房篇,画面描述： 售楼处，女孩有些紧张的坐在男孩旁边，男孩也略显紧张的握着笔，准备在合约上签字。,VO： “今天， 他和她， 终于开始打造自己的小天地。”,TVC OP2 购房篇,画面描述： 就在下笔的一刹那，男

12、孩抬头看了看坐在对面的大师兄（胡军）， 大师兄（胡军）坚定的向他点点头。男孩看着大师兄（胡军）也坚定的点点头，在合约上签下了自己的名字。,VO： “我对他说： 有梦想，就去做吧！”,TVC OP2 购房篇,画面描述： 拿到钥匙的瞬间，男孩激动的抱起女孩大声呼唤： All Money Go My Home！ 被高高抱起的女孩，也跟着欢呼： All Money Go My Home！ 望着这对幸福的身影，大师兄（胡军）转身面对镜头。,VO： “这是你想要的 理 享生活 ”,TVC OP2 购房篇,这是你想要的 理 享生活 ,TVC OP2 白领篇 VO： 她，今年23岁， 一路的努力， 终于带她走

13、进了梦想中的行业， 可初入社会，更多的压力，不仅仅只来自工作， 呵你瞧瞧她，还是个没长大的孩子。 她跟我说：一定要靠自己在这座城市里立足。 我告诉她，有梦想，就别停下！ 这是你想要的 理 享生活 ,TVC OP2 购车篇 VO： 他叫Ethan， 再过两天，他就三周岁了， 自从他来到这个世界， 给最爱他的人，带去了无数的快乐， 也带来了那么一点小小的烦恼， 他爸跟我说：这孩子长得快，以后一定像我，是个大个子。 瞧！换个视角，小小的烦恼也可以转变成快乐的希望， 我告诉他爸：有梦想，就去实现吧！ 这是你想要的 理 享生活 ,理 享生活+（家） 平台,H5,H5,用计算器去“丈量”TA和理想生活的距

14、离 既能引起TA对理财的重视 又能向他们推荐最佳理财方案 同时，关键将作为 理 享生活+（家）社群的入口 全时段存在,KV,KV,KV Reference,理财高手们的交流地 你在分享 理财心得 我在赞叹“财”思泉涌 原来理财 还能这么玩,创意示意,理财小魔女,财大大气短短,社群中的优惠分享专区 TA达人们，彼此分享生活小乐趣和生活小优惠 懂得理财更要懂得享生活,创意示意,全年各时段，发起“理 解万岁”的公益活动 号召TA拿出一部分自己的收益，与玖富一起帮助需要帮助的群体 同时也是一次UGC的汇总活动,创意示意,分享、签到、点赞、 提供理财建议、参与活动 都可获得更多理财收益 玩的越多，收益越

15、大 全年活动 启动金均可叠加收益,创意示意,社区 Demo,途牛网合作 Campaign,途牛带你去休假 玖富带钱回你家,携手 在这个小长假 为TA准备了丰富的旅游产品 更有好有一份大礼等着他们 购买途牛网的任意旅游产品，即刻获得同价位的玖富理财启动金 长假出行，理财不停,KV,KV Reference,在假期旅游产品热销的期间 “大师兄”的iCon可配合途牛网推出的相应旅游产品做变身 更好的推广玖富 理 享生活 的理财理念,Follow Me,Follow Me,Follow Me,Follow Me,Follow Me,Part Three,媒体计划,03,媒体传播方针,GET,TO,身边的“大师兄”,认同并接受玖富,塑造便捷、可靠、亲民的移动金融大师兄形象,BY,传播任务和媒体选择,了解,认同,体验,在线视频广告,App展示广告,精准视频广告,电视手机跨屏互动沟通,财经节目 内容合作,社交网络互动,SEM关键字营销,垂直类网站,社交互动媒体,大师兄 是领袖也是前辈 其背后是一个团队，一个圈子,在社交媒体上存在各种团队和圈子,10名,10,000名,100,000名,团队 其他成员,团队 大师兄,行业 大师兄,100,000名用户通过微信与大师兄互动,10,000名团队大师兄受邀体验玖富产品,10名行业“大师兄”级人物10秒网络视频 一句话致团队精神引