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1、目录第1章 绪论41.1研究背景与意义41.1.1研究背景41.1.2研究意义41.2 国内外研究现状51.2.1 国外研究现状51.2.2 国内研究现状61.3研究的思路和方法7第2章 客户关系管理的理论基础82.1 客户关系和客户关系管理的概念82.1.1客户与客户关系82.1.2客户关系管理82.2客户关系管理的目标92.3客户关系管理的内容92.3.1客户定位的内容92.3.2客户关系的类型和特点102.3.3接触点管理112.3.4客户满意度分析112.3.5客户忠诚度分析112.3.6客户的生命周期管理112.4客户关系管理在投资顾问服务中的使用12第3章RW公司客户关系管理的现状
2、分析及成因153.1RW公司简介153.1.1公司概况153.1.2 产品介绍153.2 RW公司客户关系管理现状173.2.1 公司客户分类173.2.2 客户管理模式183.2.3 客户开发方面203.3 RW公司客户关系管理存在的问题分析(中信万通)213.3.1客户开发重量轻质223.3.2客户分类简单老旧223.3.3客户服务效率低下233.3.4内部文化阻碍创新233.3.5内部协同难以发挥233.3.6人员素质亟待提高24第4章 RW客户关系管理方案设计254.1客户关系管理的目标254.1.1 确定实施客户关系管理总目标254.1.2 细化客户关系管理项目目标254.3客户关系
3、管理方案的内容264.3.1 全新客户分类264.3.2 客户细分指标体系274.3.3实施投资顾问培养计划294.3.4客户关系管理系统配套工程的建立和完善314.3重构业务流程344.5客户关系管理效果评估354.5.1客户关系管理效果的评估目标354.5.2客户关系管理指标体系的建设35第5章 RW公司客户关系策略实施的保障措施375.1 人才保障机制375.1.1建立人才管理中心375.1.2健全培训体系与制度375.2 组织保障机制375.2.1优化组织内部系统结构385.2.2优化外部供应链结构385.3 市场营销机制395.3.1营销培训395.3.2推广流程模式405.3.3产
4、品免费体验活动40第6章 结束语42参考文献44第1章 绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景资本市场在各国都是发展最快、竞争最激烈的行业之一。我国的资本市场与欧美各发达经济体比较，还处在完善自身过程中。近年来，单就股票市场而言，我国已经在沪深两个主板市场的基础上，相继衍生出中小板，创业板和新三板市场。同时债券市场，同业拆借市场，期货市场中的投资品种也逐渐丰富。在国家多层次市场的战略引导下,各种投资品种不断丰富，为了满足投资者的投资需求，各种投资机构也不断涌现，其中包括：证券公司、期货公司、基金公司、投资咨询公司等。如今各机构间在市场划分的过程中竞争愈演愈烈，那么如何在激烈的竞争中掌握核心
5、竞争力，如何在商战中占得先机成为现在摆在各机构面前的焦点问题。客户关系管理,恰恰是以客户为出发点,让企业站在客户的角度考虑问题,通过对现有客户情况的深入了解,让企业可以生产和创造出符合市场需求的产品或服务。将企业的重心移至客户关系的建立与维护上，通过客户关系管理来提高自己的竞争力。正是在这种背景的驱使下，客户关系管理作为一种结合当今最先进科技手段和管理方法，在证券投资机构中逐渐被认同。投资咨询公司相对于其他投资机构，规模相对较小并且同类公司繁多,同时产品的同质性也越来越明显。过去通过客户端、硬件升级的比拼的竞争已经面临发展瓶颈，并且有逐渐演变成价格竞争的趋势，这种情况大压缩了机构的利润空间与生
6、存空间。特别是整个市场也逐渐趋于饱和，新客户的增长速度大不如前，客户关系管理，可以将原有客户资源有效利用，增加现有客户的需求。客户关系管理,恰恰是以客户为出发点,让企业站在客户的角度考虑问题,通过对现有客户情况的深入了解,让企业可以生产和创造出符合市场需求的产品或服务。1.1.2研究意义客户关系管理，是以“客户为中心”的理念作为理论基础，在已建立的客户关系基础上，发掘客户群体的新需求，按需求改进产品和服务，再通过流程再造，最优化管理流程和机制，有的放矢的实现产品差异化，满足不同客户群体的需要。过程中，可以优化各个服务环节的工作，从而降低管理成本，提高管理效率。更重要的是可以加固已建立的客户关系
7、。通过客户关系管理，第一可以提高对现存客户的有效管理，增加客户的满意度和忠诚度。其次，可以随时了解不同客户群体对产品和服务的需求，便于公司对新产品的设计做出快速反应，抢占市场先机。最后，通过即时的信息交换，整合各部门的资源优势，形成协同效应，提高全公司的竞争力。通过对该课题研究，不但可以解决RW投资顾问公司在客户关系管理方面所存在的问题，同时可以提升公司的运营效率，提高公司产品和服务的附加值，增加客户的粘性，为公司下一代产品的研发，今后营销策略的制定和公司未来发展方向，提供依据。另外，RW公司所存在的问题，也是整个行业问题的缩影，本课题研究也可以为证券投资顾问行业提供有价值的参考。1.2 国内
8、外研究现状1.2.1 国外研究现状客户关系管理的理念，于20世纪80年代初在欧美等发达国家开始提出，这期间的文献或者著作大多是较为主观的和表层探讨性的，直至90年代中期，研究才开始趋于实用，同时对其研究的深度才开始加深和丰富。最早提出该概念的1999年，GaryWLoveman和JamesLHesketts ( 2000)进行了客户忠诚度与客户满意度的关系研究，指出了尽管在不同的行业和不同的情况下二者的曲线各异，但总体是正相关的。AWhinston和RKalakota ( 2000)教授进行了客户关系的价值链研究，强调必须加强供货商、企业、分销商和客户的价值网构建。Chris Todman(2
9、002)认为所有组织机构都存在丰富的数据源，通常这些资源都被丢弃了。每当一个客户或者一个预期的客户以任何方式与组织机构联系时，应该考虑一下可以收集并用来增加对客户了解的信息的价值。GartnerGroup（2003）所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。坎宁安（2003）认为客户关系管理是真正意义上的一种体制包括如何为客户开展工作，如何解决客户问题，如何刺激客户购买公司的产品和服务，以及如何进行财务交易。简言之，它涵纳了我们与客户打交道时的所有方面。约翰弗里兰（2003）认为未来的投资应该基于客户、渠道与品牌策略做出全盘考虑，并采用
10、能有支持这些考虑的流程与技术。企业不仅要将重心放在搜集客户偏好上，还要从这些材料中，以高度个人化的消费者观点，来重新编制客户应对规则。最后，企业应该拓展客户关系管理焦点，将触角伸向营销、销售与服务。营销是业务的一部分，以往被认为是创意活动，如今应该回归严谨的营销分析，才能提高其效果。S.Y SOHN和H.W.Shin (2003)将人工智能技术引入到客户价值的评价应用中。V.Kuma:和R.Venkatesan (2006)对客户终生价值模型进行了进一步的研究，使该模型有了更新的优化，并应用于重点客户的筛选和企业资源的分配上。Bendapudi(2007)研究了卖方市场中关键接触雇员变动情况下
11、客户关系管理问题。1.2.2 国内研究现状通过客户生命周期理论的深入研究，陈旭(2001)深入研究了客户关系管理的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，并辨析了CRM与SCM和ERP之间的区别和联系，并对客户关系管理理论的发展趋势进行了探讨。齐佳音(2002)从客户全生命周期管理的角度探讨了客户关系管理中客户价值的评价问题，并建立了客户价值的指标评价体系，通过构建典型客户和个体客户的终生价值模型实现了客户的细分，并据此对客户的管理方法进行了充分的论述。杨向东(2002)提出了CRM应借助互联网的发展，首先要在产业链上打破企业地域差别，同时突破企业文化差异、信息沟通界限，并将产业链上不同的个体
12、融合成一个整体，从而实现对客户差异需求的及时反映。欧海鹰(2002)研究了确保CRM取得成功的关键因素:即制定科学的CRM战略规则、掌握强大的核心技术、获取有效的组织制度保证。张春法，李辉，岳琳(2003提出了个人金融客户主办银行型(伙伴型客户关系)的概念，争取成为每一位客户的“主办银行”，银行和客户之间形成依赖关系。万映红(2004)进行了客户关系管理中客户价值判断问题的研究，提出了一套较为完整的分析客户价值的理论方法，并确定了数据分析手段。吴阿华(2006)对个性化推荐系统的客户建模问题进行了研究，提出了基于改进型成长单元结构神经网络的客户兴趣建模方法，构建了客户终生价值的度量模型。范曙辉
13、(2007)提出客户生命周期模式的几种典型形式及非典型形式，并根据这些形式提出了企业客户维持的原理。浦毅(2009)从应用层面研究了CRM在中国商业银行领域的应用，认为CRM是先进信息技术与现代管理科学相结合的产物，商业银行首先应该在MIS(管理信息系统)、商业智能、决策支持等系统的建设方面取得突破并形成体系，同时将数据仓库、内部局域网及客户以及业务信息系统的建设作为基础，由此带动客户合作管理等子系统的开发。以网上银行和Ca1lCente:呼叫中心建设为龙头，完善联系客户和满足客户需求的统一渠道，增强电子化、自动化经营能力综上目前理论界、学术界和企业界对CRM的研究现状，他们的研究侧重于构建C
14、RM信息系统的技术讨论及国外银行CRM理论和方法的梳理，主要将金融、电信、航空等行业企业的做为研究对象。1.3研究的思路和方法本文首先分析选题的背景和意义，总结国内外己有的理论成果，客户关系管理和服务产品组合的基础知识;其次，对客户关系管理的相关内容进行了论述，其中提出了客户价值的概念，并与客户需求的挖掘相结合，作为客户细分的基础。在对RW投资顾问公司客户的分级分类探讨的基础上，对公司客户分级标准进行探讨和研究;再次，通过公司客户服务现状与存在的问题，指出通过服务产品组合进行产品化能解决的投资顾问公司面临的客户服务方面的问题，并以客户分级分类结果和公司服务的内容为基础，对RW投资顾问公司的服务
15、产品组合体系进行设计和构架;第四，提出为建立服务产品组合体系，公司需进行改革的建议以及服务“产品化”后客户推广措施的效果检验等，包括经营理念的变革，公司全方面金融服务产品资源的整合，CRM系统与服务产品系统的整合，服务产品推广策略的制定，及推广效果的检验。最后，从提升客户体验和改善客户服务等角度对服务产品化进行总结，认为基于CRM的服务产品组合能够解决客户服务所面临的问题，并能够提升RW投资顾问公司的竞争力，是未来发展的方向。第2章 客户关系管理的理论基础2.1 客户关系和客户关系管理的概念2.1.1客户与客户关系客户是指对企业的产品或服务有需求并且已完成购买行为的个人或组织。从概念中可以看出，客户是由两个构成要件组成。一是对企业的产品或服务有需求，这类个人或组织就是我们所说的潜在客户，二是在有需求的基础上，发生了购买行为，这才形成客户。客户是企业发展壮大的重要资源，是产品和服务的最终消费者，也是企业的收入来源，所以企业都在不断地争取客户资源，发觉目标客户群，挖掘潜在客户，培养客户忠诚度。只有这样企业才能不断地发展壮大。客户关系是指企业在进行生产经营过程中，主动与客户建立起的某种联系。广义的客户关系可以是单纯的交易关系，也可能是
