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1、深圳善建品牌管理顾问有限公司电子商务问答专题电子商务入门、操作、行业趋势及分析以及知名公司案例精彩问答卢 洁 琼2011-8-18目 录一、电商本质1二、运营1（一）运营人员素质1（二）运营要素3（三）数据化运营6（四）商品管理8（五）用户分析10（六）其他11推广：13B2C网站：17仓储物流：18支付：20三、行业趋势及分析21（一）垂直B2C21（二）团购25（三）移动电子商务26（四）其他27四、知名电子商务公司案例29（一）国外电子商务公司29（二）国内电子商务公司31电子商务圈子：37一、电商本质1、电子商务公司究竟应该是互联网基因，还是零售基因的改良？为什么？完整的说，电子商务公
2、司应该有四种基因：（1）互联网基因：UI/UE、导航、流量、PV、UV、转化率、AD、Social Marketing；（2）零售基因：选品、定价、促销、CRM；（3）供应链和生产运作基因：物流、仓储、供应商管理、库存周转率、现金流；（4）技术基因：大规模数据分析、大访问量支持、系统可用性、容错性、鲁棒性。电子商务硬要说基因的话，还是互联网基因。互联网电子商务核心在于：便捷、便宜。至于团购、B2C、C2C都是便捷和便宜衍生出来的交易形式；物流、售后是相应的周边配套。抓住便捷和便宜两点，其核心基因是继承互联网的自由、大量的信息、互动、评价体系等。而传统的零售缺乏的就是这些。2、电子商务B2C公司
3、为什么需要拥有那么庞大的软件开发团队？B2C企业的供应链系统、网店系统、物流/仓储系统、流量系统、客服编辑系统、客户维护系统等全部通过开发互联网应用程序来完成，以单个系统为最小的核心单位，每个系统还需要相互之间进行数据调用、系统协同。根据实际的订单数量及团队营运，IT系统还要确保整个系统的成长性、系统结构的合理性、系统应用的效果、系统应用的效率及成本控制，打造这样的人与软件应用完美合作的IT系统，不但需要的人多、人精，更需要大量的软件开发的应用假设、试错、升级。二、运营（一）运营人员素质1、做B2C小公司的运营管理者（核心人员）需要慢慢培养哪些方面的能力？ （1）货的能力，如何获取好的货源，保
4、持稳定的供应并持续优化它；（2）获取流量的能力，可重点关注获取UV、注册用户、订单/流量转化率、ROI等核心数据；（3）服务保障能力，比如说退换货、客服、仓储物流、发货等；（4）网站的产品、用户体验、营销活动、用户口碑、CRM等；（5）有一定的融资能力；（6）其他（如：团队协作、管理、企业文化、使命价值观等等）。 2、作为一个淘宝商城店铺的运营负责人，应该具备哪些基本知识？怎么协调好各部门之间的工作，比如和客服和仓库等？（1）一个完美的人不可能屈就于淘宝商城运营负责人这个职位，如果具备以下条件，加上自己比较勤奋，纵使有其他方面的缺欠，也不会影响自己成为一个合格的运营负责人。第一个原则，长板理论
5、。这个位置不需要弥补所有的短板，但是一定要有明显的长板。从知识储备的角度来看，基本的网页制作能力和基本的美感是必须的，数据处理能力是要每天使用的，品牌推广或者专业文案的能力是锦上添花的。这其中，设计创意能力，对成本收益的敏感，对消费者的了解都可以作为一个长板，至少要在这三个领域中的某一个领域做到公司里最有发言权，最有经验。因为这三个是最容易被人指正，也看上去最没有壁垒的东西，一定要占据其一，让人无话可说，才能使今后的工作顺利开展。第二个原则，用数据说话。只有数据不会说谎，只有数据不会被人质疑。做推广做市场是最见仁见智的，是个人就能出来指点几句，所以要学会讲所有的行为都整理成数据。同时，数据也可
6、以非常清楚的将每一次活动的实际效果而并非表面看上去的效果展现出来。第三个原则，长期判断。少做环比，多做同比的比较。要具有长远的视野，不能局限在某一天某一次的活动。短期内的暴涨可以有N多种方法实现，但是是否对长期造成不良影响。淘宝里到处是卖伟哥的专家，但是真正强身健体还得靠自己长期锻炼。（2）至于如何协调客服、仓库等部门的工作，这涉及到整个流程的设计，需要确认在整个架构中，每个部门的KPI，每个部门的职责分工。同时，老板的能力、风格也很重要。建议不是以人际关系来处理各个部门的协调工作，而是以业务流程来协调。对于其他部门的工作，尽量去学习了解，至少做到出了问题可以知道问题出在哪里，同时学会从对方部
7、门的立场来思考问题，找到自身工作存在的问题。3、一个出色的买手除了是一个采购应该有的能力外，还应该具备什么本领？你见过的买手都有什么职业特点令你印象深刻？对风格、潮流的天份。有时候即便是他们没有道理的直觉，都非常厉害，拿的货总是能热销。如果长得漂亮还有时尚圈的个人品牌，那就更好了。就像绯闻女孩的B和S，她们两人就是时髦女孩儿，可是每次穿的衣服总是能让商场脱销。 接触过一些奢侈品网站，有一些很优秀的买手除了天分和经验之外，出身也很重要，只是在国内摸爬滚打出来的买手，很难打入欧洲时尚圈的上流社会，一般需要在欧洲几大最悠久，最著名的服装设计学校毕业才具备了最初级的资格。打入上流社会之后，会看到一些在
8、市场上看不到的资源。比如很多著名的奢侈品牌是家族企业，家族的各系支脉，甚至关系好的友人，有渊源的仆人都有可能获得一部分外边见不到的高折扣商品。 （二）运营要素1、传统企业进军电子商务的关键运营要素有哪些？首先，传统企业进军电子商务最重要的是老板的观念。这是一把手工程，不是找几个做过互联网的人做个网站卖东西的事。其次，平衡好电商渠道和传统渠道之间的关系。这其实取决于电商在企业中的定位和目标。可能是作为一个现有渠道的补充，可能是转化为未来的重点逐步取代现有渠道，可能是作为一个特殊渠道，比如扫尾货或专卖过季商品的所以期望值也不同，和现有渠道的关系处理方式也不同。第三，尽可能实现产品差异化、定价差异化
9、。这对于服装企业其实很容易做到，就好像同一个品牌在不同商场里提供不同的商品是一个道理。第四，和第二点相关。在KPI设定上，如果能和现有渠道实现良好整合，那就会消弭新旧矛盾，激发动力。2、电子商务网站运营包括哪些内容?从大的方面来看，网站运营是一切与网站活动相关的总称，甚至包括技术、美工、市场、销售、内容建设等等，皆属于网站运营的范畴；从小的方面来看，网站运营却是独立于技术、美工、销售、市场等工作内容而存在的，在一些大的网络公司，一般都设有专门的网站运营部门，所以，我们常能听到这些网络公司有运营经理、运营总监等之职称。网站运营应包括网站需求分析和整理、频道内容建设、网站策划、产品维护和改进、部门
10、沟通协调五个方面的具体内容，分析如下：（1）需求分析和整理对于一名网站运营人员来说，最为重要的就是要了解需求，在此基础上，提出网站具体的改善建议和方案，对这些建议和方案当然不能囫囵吞枣，眉毛胡子一把抓，而是要与大家一起讨论分析，确认是否具体可行。必要时，还要进行调查取证或分析统计，综合评出这些建议和方案的可取性。需求创新，直接决定了网站的特色，有特色的网站才会更有价值，才会更吸引用户来使用。例如，新浪每篇编辑后的文章里，常会提供与内容极为相关的另外内容链结，供读者选择，就充分考虑了用户的兴趣需求。网站细节的改变，应当是基于对用户需求把握而产生的。之外，需求的分析还包括对竞争对手的研究。研究竞争
11、对手的产品和服务，看看他们最近做了哪些变新，判断这些变化是不是真的具有价值。如果能够为用户带来价值话，这就毫无疑问地实行“拿来主义”了。（2）频道内容建设频道内容建设，是网站运营的重要工作。整个网站，其实你都会感觉在做内容，这对一些信息门户网站来说，感觉会更为明显。网站内容，决定了你做的是一个怎么样的网站。当然，也有一些功能性的网站，比方说搜索、即时聊天等等，只是提供了一个功能，让大家去使用这些功能。但也别忘了，使用这些功能最终仍是为了获取想要的信息。频道内容建设，更多的工作是由专门的编辑人员来完成，内容包括频道栏目规划、信息编辑和上传、信息内容的质量提升等等。编辑人员，做的也是网站运营范畴内
12、的工作，属于网站运营工作中的重要组成成员。内容建设，是一长期积累的过程。网站内容质量的提升，应当是编辑人员最终的追求目标。很多的小网站，或部分大型网站，网站编辑人员就承担着网站运营人员的角色。不仅要负责信息的编辑，还要提需求，做方案等等。（3）网站策划网站策划，包括前期市场调研、可行性分析、策划文档撰写、业务流程说明等等内容。策划是建设网站的关键，一个网站，只有真正策划好了，最终才会有可能成为好的网站。因为，前期的网站策划涉及更多的市场因素。在此，就不在本文做探讨了。根据需求，来进行有效地规划。文章标题和内容怎么显示，功能键怎么摆放、广告如何展示等等，都需要进行合理和科学地规划。页面规划和设计
13、是不一样的。页面规划较为初级，而页面设计则上升到了更高级的层次。对运营人员策划的方案内所给出的初级规划，设计人员填图加色，使之变成为美观的页面，才能够让客户或用户得到好感。（4）产品维护和改进产品的维护和改进工作，其实与前面讲的需求整理分析有一些相似之处。但在这节里，更强调的是产品的维护工作。产品维护工作，更多应是对顾客已购买产品的维护工作，响应顾客提出的问题。在大多数网络公司，都有比较多的客服人员。很多的时候，客服人员对技术、产品等问题可能不是非常清楚，对顾客的不少问题又未能作很好的解答，这时候，就需要运营人员分析和判断问题，或对顾客给出合理的说法，或把问题交技术去处理，或找更好的解决方案。
14、从这个角度来说，客服人员是运营人员的“顾客”。此外，产品维护还包括制定和改变产品政策、进行良好的产品包装、改进产品的使用体验等等。产品改进，大多情况下，同时也是需求分析和整理的问题。（5）各部门协调工作这一部分的工作内容，更多体现的是管理角色。运营人员因为深知整个网站的运营情况，知识面相对来说比较全面，与技术人员、美工、测试、业务的沟通协调工作，更多地是由运营人员来承担。作为一名运营人员，沟通协调能力是必不可少。要与不同专业性思维打交道，在沟通的过程中，可能碰上许多的不理解或难以沟通的现象，是属于比较正常的问题。运营人员与技术人员争吵不休，最终把一个简单的小问题解决掉，这在所有网络公司中几乎都
15、是一个比较常见的现象。优秀的网站运营人才，要求具备行业专业知识，文字撰写能力、方案策划能力、沟通协调能力、项目管理能力等等方面的素质。目前，网站数量众多，网站运营人员，也多得不可胜数，而优秀的运营人才，却凤毛麟角。（三）数据化运营1、电子商务该如何做数据分析？先从整体上关注几个核心指标开始，在逐步分解到各个部分。其中，核心指标包括：UV、转化率、客单价、毛利率、推广ROI、重复购买率。在核心指标的基础上，逐步对媒体、用户、商品、营销等对象做详细指标；同时在内部运营绩效方面进行监控：客服、商品、仓储物流等。2、亚马逊（Amazon）的数据化运营是怎么实现的？亚马逊的一贯宗旨是“以客户为中心”。在想方设法提高“用户体验”的同时，亚马逊的“数据化运营”也就自然而然发生了：（1）获取用户数据：在获取“consumer insight”方面，电商公司相比于传统公司最大的优势就在于其本身就掌握了关于用户使用习性的海量数据，对于这些数据的分析结果常常也就成了公司做决定的重要依据。（2）充分利用互联网平台：是个极好的试验平台。亚马逊一天进行几百次试验，如使用不同的算法来推荐商品，或者改变购物车在屏幕上出现的位置。当他们把购物车从屏幕的左边移到右边时，购物车被遗弃的情况就会有几分之一个百分点的好转。那看起来并不多，但是对于数亿网站
