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1、新疆某啤酒品牌策划全案一、啤酒：世界上最难营销的产品 正如出身于美国啤酒世家高级营销经理范穆恩兴在其所著的啤酒也疯狂一书中所说，啤酒被全世界营销界公认为“世界上最难营销的产品!”。那么，相对于西方发达国家来说，中国啤酒市场的营销则呈现出更复杂、难度更大等显著特点： 同质化、高感性：啤酒属于高感性产品，不同品牌的啤酒在原料、配方、口味等功能性方面不可能创造出较大差异，生产商利用产品或者功能来进行市场区隔的愿望几乎为零，使得啤酒产品对品牌、对感性利益的依赖非常强； 运输半径、季节局限：啤酒消费的季节差异性很大，啤酒淡旺季的消费量可以相差10倍以上；啤酒存在着新鲜度、保质期等的限制，要求流通过程中周
2、转速度快；啤酒是低值产品，随着运输半径的扩大，运输费用将占据营销费用较大比例； 行销通路复杂：啤酒的行销通路不仅是快速消费品中惟一横跨零售渠道、餐饮渠道两大通路形态，而且是现代通路、传统通路并存；再者啤酒行销要求通吃高、中、低端终端的所有商品，其产品覆盖率堪称第一； 进入、退出壁垒高：啤酒市场品牌众多，20世纪90年代初几乎每个县都有啤酒厂；由于地方保护，弱小企业不能退出，大、中、小不同层次的啤酒企业并存；经过近十年来的资产兼并、联合、收购、重组，依然有数百家啤酒生产商生存下来； 价格战、规模利润：由于缺乏有效的竞争手段和优胜劣汰机制，啤酒企业纷纷祭起价格战大旗，恶性竞争此起彼伏，部分地区啤酒
3、价格卖得比水还便宜!即使能赢利的厂商一瓶啤酒的利润不过12分钱。这就要求啤酒企业必须从规模上取胜，年产销10万吨成了啤酒企业的“生死线”。国际巨头高端封杀：世界十大啤酒巨头纷纷采取从高端市场切入，占据高档啤酒市场的大部分份额，然后向中端市场渗透等策略，对中国啤酒市场进行快速“鲸吞”!本土大部分啤酒企业被挤到中低档、利润微薄的区域苦苦挣扎!因此，可以用本土一家啤酒企业老总的话来概括中国的啤酒市场，那就是：“中国啤酒营销之难，难于上青天!” 二、背景：昔日老大地位沦陷 新疆啤酒集团有限公司(以下简称新疆啤酒)是一家成立于20世纪?0年代初的国有啤酒企业，在公司成立后相当长一段计划经济时期，公司产品
4、曾经畅销新疆全区，公司年年位居新疆自治区利税大户前十名行列。由于地理环境的限制和啤酒行业特有的生产和销售半径的特点，新疆多年来形成了一个相对封闭的市场，全国性大啤酒企业集团没有给予足够关注，使得这里缺乏内地市场激烈竞争的氛围，新疆啤酒也享受了很长一段时间“一家独大”的幸福时光。 竞争对手的出现：然而，好景不长。1987年，一家民营啤酒企业从北疆的一个小城市诞生并迅速崛起。竞争对手凭借灵活的经营机制、艰苦创业的精神和超前的市场意识，从北疆市场突破，并迅速向乌鲁木齐等大城市进行渗透，只用了短短数年时间就在新疆啤酒的覆盖的市场区域内站稳了脚跟。 市场格局的改变：从此以后，新疆啤酒先是逐渐被挤出了庞大
5、的北疆市场，新疆啤酒的产品基本上从北疆消费者的眼中消失了。接下来的几年，新疆啤酒曾经几次反攻北疆市场，但每次都铩羽而归，对手在北疆的优势不可动摇。接着，竞争对手进入了全疆最重要的市场乌鲁木齐，他们先从靠近乌鲁木齐的米泉、阜康开始进攻，再进入乌鲁木齐郊区，从北向南进入市区，经过34年的竞争，乌鲁木齐已经从原来新疆啤酒一统天下演变成两强共处，竞争对手略占优的竞争格局。 新疆啤酒的危机：北疆沦陷、乌鲁木齐失守，连最稳固的绝对优势市场南疆也开始被对手所渗透，先是库尔勒，再是阿克苏，接着是喀什、和田，市场发展的局面不堪设想 事实上，新疆啤酒市场的增长速度与内地相比还是比较快的，新疆啤酒销量多年来始终徘徊
6、不前，而竞争对手的销量却快速增长，只能说明一个问题：新疆啤酒市场的自然增长量都被对手吃掉了! 从2000年开始，竞争对手的销量首次超过了新疆啤酒，市场竞争带来的价格战又大幅度地消耗了企业的利润。作为一个依靠规模经济的产业，没有规模就没有效益。对手作为一家民营企业，在成本控制上又比新疆啤酒有着明显的优势；一个曾经的利税大户到了2002年出现了历史上的第一次亏损。 面对生存危机，企业高层管理人员开始寻求“外脑”!经过对几家咨询公司反复比较和慎重考虑，新疆啤酒最后选中了上海太是市场咨询公司来为其提供全程营销咨询服务。 三、核心问题判断：重塑新疆啤酒品牌 2002年12月，太是咨询开始全面介入新疆啤酒
7、的营销咨询服务业务。 1汇集现象：咨询公司对企业高中层和员工访谈、经销商和终端市场的拜访、消费者座谈会等前期诊断工作，各种现象大量呈现在咨询顾问面前： 销量连续3年徘徊不前，一直没有大的突破； 新疆市场的啤酒容量每年增长约10%，但新疆啤酒的销量没有增长； 石河子和昌吉等北疆市场竞争品牌已居领先地位，终端经销新疆啤酒意愿很低； 乌鲁木齐市场新疆啤酒丧失市场优势，竞争品牌占有率已经领先； 新疆啤酒在南疆虽然仍有较稳固的地位，但竞争品牌已开始渗透； 多品牌推广，产品线混乱； 销售模式和销售网络有待完善； 竞争品牌销量、市场份额上升较快； 通路和消费者并不认为竞争品牌是新品牌，也并不认为其是北疆的地
8、方品牌； 双方在促销上展开针锋相对的斗争，通路开始养成依赖促销的习惯；市场价格体系混乱、经销商因为缺少利润而没有积极性。 2从现象看本质：怎样从诸多现象中理出一个头绪?制约发展的核心问题到底是什么?这些都必须从现象的本质、根源上进行深刻剖析，也就是要“洞察”消费者的内心世界。 在接下来2场消费者焦点小组座谈会(FGD)上，新疆啤酒的忠实消费者对品牌正逐渐失去忠诚度，“看门的退休职工”、“拉着破车的老人”、“打死我也不喝新疆”等成为对新疆啤酒品牌的联想和描绘，与竞争品牌“夕险年轻白领”、“职业经理人”等的联想形成了鲜明的反差。因此，上述现象的本质是品牌的老化和落伍，与消费者的距离不断拉大。 3核
9、心问题判断：重塑新疆啤酒品牌。 之所以判定重塑新疆啤酒品牌是核心问题，是因为企业高层对新疆啤酒的品牌内涵、远景、个性、识别等缺乏统一的规划和管理，所以就导致： 不知道如何换装，产品包装30年没有更换； 不知道如何开发新产品，如何调整、完善产品线和产品结构； 不知道如何与消费者沟通，传播什么样的品牌承诺、核心价值和个性； 不知道需要整合什么样的市场资源，什么样的经销商是企业的战略伙伴，为终端提供什么样的服务。 解决了这个核心问题，行销工作中产品概念、产品线、销售模式、传播策略、包装、重点市场的培育、销量和利润关系等问题也就迎刃而解。 解决了这个问题，不仅有助于新疆啤酒达成中长期的发展战略目标，而
10、且有助于其短期经营目标的达成。 四、重塑新疆啤酒品牌DNA 品牌DNA是品牌资产的精髓和核心，是企业一切行销传播工作的原点。它使消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。新疆啤酒的品牌老化，关键是缺乏定位鲜明、差异独特的品牌DNA。为新疆啤酒规划高度差异化、鲜明个性化的品牌DNA，然后以品牌DNA为一切传播活动的原点，使一切行销传播行为都体现、巩固、强化和丰满品牌DNA，是塑造新疆啤酒强势品牌的法宝和锐利武器。 1品牌DNA：从新疆啤酒到真正有新疆特色的啤酒。 2什么决定了新疆啤酒的品牌DNA? 中国最大的大麦基地：新疆啤酒拥有中国最大、世界第五大大麦种植基地，地处天山北麓、准葛尔盆地东
11、南缘，属大陆冷凉干旱气候区，年均气温47摄氏度，昼夜温差大，全年日照时间3000小时左右，年均降水量180毫米，得天独厚的气候条件使这一地区成为优良啤酒大麦的种植区域，品质完全可以和澳洲大麦相媲美，是生产优质啤酒的最好的原料。 中国最大的啤酒花基地：啤酒花又称“啤酒之魂”，由于其在啤酒工业中的不可替代性，又被称为“绿色黄金”。新疆以其得天独厚的天然地理条件和优势，成为世界四大啤酒花生产基地之一，为中国啤酒企业提供了近70%的啤酒花原料，新疆啤酒所使用的楼兰之星啤酒花更是闻名全国的啤酒花品牌； 天山雪融水：新疆啤酒所使用的水系天山上游水源，由天山山脉万年积雪形成的冰J，：融化后流经地下千米岩层渗
12、滤数十年而成的雪融水，水质清纯透明、无污染、口味清冽，并且含有多种对人体有益的微量元素； 拥有自己的制瓶厂：制瓶厂位于吐鲁番，基本上能够满足企业自身的需要； 工厂的合理布局：新疆啤酒陆续收购了分布于全疆范围内的5家中小啤酒厂，一定程度上完成了在全疆的啤酒制造产业布局； 30年的历史和技术：新疆啤酒拥有30多年啤酒研发、酿造、营销的历史，酿酒管理、技术、经验、人才丰富，曾为新疆乃至西北地区输送了大批啤酒专业人才。 3全程品质控制能力： 新疆啤酒拥有的优势资源，使企业具备了从原材料选种、培育、种植、研发、酿造、包装、运输、分销等所有环节进行严格的品质控制的能力，我们称这种能力为“全程品质控制能力”
13、。这种能力在中国啤酒市场是惟一的，即使在全世界啤酒行业中也只有啤酒之王百威啤酒才具备此种能力。 新疆啤酒的核心概念是真正有新疆特色的啤酒。而全程品质控制是这一概念的支持点。 全程品质控制给消费者带来的利益是：随时随地品味到真正有新疆特色的啤酒，感受到浓郁的地域特色和独特的西域文化，体会心情释放，追求心灵满足。 4为什么这个品牌DNA适合新疆啤酒? 独特性：新疆啤酒品牌战略规划中涉及的所有资源都是新疆地区所独有的，没有任何一家其他的国内啤酒厂商拥有类似的资源配置能力； 区隔性：新疆啤酒品牌战略规划能够明显区别于任何其他啤酒品牌的战略，非常具有新疆地方特色，是不可能被竞争对手所抄袭和轻易复制的；
14、延展性：这是一条可以长期延续的战略道路，在新疆市场先做强，然后实施东进西出，谋求在更大的空间做大，成为极具特色的区域强势品牌； 包容性：新疆啤酒的品牌战略规划为整合新疆的啤酒产业搭建了平台，在战略层面上以包容对手的姿态出现，从“势”上达到“不战而屈人之兵”的目的。 5品牌远景：打造西北区域啤酒领导品牌。 新疆啤酒业已形成的产业布局使其初步具备了整合全疆的啤酒产业，并进而向内地实施东进，向国外实施西出的可能，有机会成为整个西部、乃至中亚的区域强势啤酒品牌。 五、整合品牌传播策略 1360度整合品牌传播： 行销即传播，传播即行销。我们为新疆啤酒的品牌行销与传播，提出了“红五星战略”，就是务必要做到
15、：处处可见、心中首选、人人能买、物超所值、环环得利。为此，我们规划并实施了360度的整合品牌传播策略，就是从所有消费者、企业员工、股东，政府、社会机构等所有能够接触到的点上，都要以统一的品牌形象、个性和利益点出现，从而达到低成本品牌传播的“原子能辐射效应”。 2将品牌意识注入员工的血脉： 实施新的品牌战略，必须从改变新疆啤酒员工现有思维方式、观念和品牌意识人手，调整心态、鼓舞士气，充分挖掘企业和员工的潜力。为此，咨询公司协助企业先后组织了多次“洗脑”式培训，包括董事长在内的高中层管理人员、营销人员全部集中到山上进行全封闭式的培训。诸如“新疆啤酒的冬天”、“品牌危机意识研讨会”、“品牌战略研讨会
16、”、“企业营销管理研讨会”以及其他专业培训，使公司上下对新品牌战略和营销策略获得了高度一致的认同，“洗脑工程”为后续作业奠定了坚实基础。 3新VI、新形象： 新疆啤酒品牌logo：采用“新”的英文单词New和“西部”的英文单词“West”的首字母，来概括新疆啤酒的企业战略构想，以稳重、硬朗略有倾斜而不失动感的“ne”与中国书法笔意的“w”相结合。 “new”和“west”的“w”，在组合样式上中西合璧，体现出国际化、现代感而又蕴涵中国文化意味。其中，稳重、大气的“ne”表现新疆啤酒的雄厚实力和踏实工作作风；星向上运动态势的“W”籍白当黑的飞白处理手法，则意味着新疆啤酒不断创新和广稠无垠的发展空间。 天兰、雪白和麦金，既寓意企业的新疆渊源又强调“真正有新
