《qA同策2010年10月上海广福林地块企划包装方案知识讲解》由会员分享，可在线阅读，更多相关《qA同策2010年10月上海广福林地块企划包装方案知识讲解（155页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广福林地块企划包装方案 2010.10月同策三区企划部,由来见未来,谨以此篇，礼献发展商,目录,天,谈背景 地,说项目 人,客户论,诗,塑形象 礼,精包装 乐,创意图,真,找定位 善,推广线 美,策略术,广告任务,如何树立千万级别墅的价值形象,如何提高区域价值和品牌价值,如何进行包装,新式中国系建筑,中国元素文化传承 删繁就简现代设计 色彩清减新式材料 功能实用空间留白,“一墅青花压四方”,蜚声国际，让世界惊艳的中国人，将向世界展示独特的中国美 。,国际“范”,中国风已然国际化,都说民族的才是世界的,于是，有了我们的项目,一个富有中国寓意的海派中式别墅开始破土。,企划缘起背景,现代,寻根.上海
2、 人文松江.传奇广富林,广富林，原称皇甫林、广福林，松江城西北6公里，辰山塘东岸，佘山镇广富林村，初冬田野的沉寂数日前突然又被打破。广富林地区地处上海市松江大学城，古代属于华亭谷范畴，孕育了灿烂的广富林古文化，是上古时期东吴东部文化、政治、经济和交通中心.在卷之九镇市中，记载“广富林市，在38保”，说明正德时，广富林已是“市”。到了清代，广富林已成镇。（嘉庆）松江府志卷二疆域志镇市记载“广富林，在38保，一名皇甫林”。到了明清二代创造了松江的辉煌，而其北部悠久的历史却被遗忘，那里真的才是上海之根！,5000年良渚文明话春秋 今日松江学子城,广富林遗址实景,寻根皇甫，上海传奇，千年故璞，方达世界
3、,今夕承往,象牙松江,昨日何其好,未来更美妙,从过往来,到未来去,承古托今,放下功利,回归本真。,开脸。,项目描临,项目白描,从人工到自然的觉悟,从历史到未来的尺度,从舶来到原创的进步,项目SWOT,整体定位-,产品,心理,消费者,竞争,南佘山、有可参与性强的水环境和海派新中式建筑,把人文与生态资源完美结合，并通过包装达到物质与精神双赢的局面,在上海这个快节奏城市中，对社会和家人肩负责任的上中产阶级,浮华之后的简单快乐，回归本我的自然生活,定位语1,南佘山.中国系.纯别墅,定位语2,广富林.海派中式别墅,企划的观点,1,2,3,4,源。由来中国历史文化诉说国际美,精。在有限的范围雕琢精致空间,
4、纯。以纯粹的别墅社区姿态拉开距离,创。一种西技东魂的原创作品,项目价值写实,韵。意之无形却有情韵的翡翠水岸,产品卖点工笔-人文之礼,文化让身份更尊贵,南临广富林公园遗址,历史底蕴深深镌刻 松江大学城环抱其间,书香门第浑然天成,产品卖点工笔-区域之仪,三公里极目大佘山,低密度建筑富人区现以成型,以上海名流仪态出世入世,独天得厚的佘山生态自然资源,如画美卷随时尽兴,产品卖点工笔-建筑之态,消弥中西分歧的现代中国墅,取传统国学要义,承中国古典沉稳内敛之道,结合西学文明 于细节精工锻造人生意境 园林桥墙路院台,层层景致,借景移情 清新线条,摒弃传统繁复之赘 新材料成就新功能,给现代居所融入几何空间,产
5、品卖点工笔-意境之美,梦回水乡 让享受成为人生境界的第一要义,原水引入辰山塘,于精华处升华人生意境 心如止水,处处揽胜,写意园林,不止于风景,产品卖点工笔-户型之戏,平方立方皆有戏,户户有型剧不同,180250平方多维立体空间 升级版联排、合院人生取舍进退有度,产品卖点工笔-规划之纯,里外只有纯别墅,择精而居,胸怀境界高一筹,产品卖点工笔-会所之味,金代陵川县武氏状元民宅,旧日民居状元府， 今日会所抹新味,与谁初相识 犹如故人来,主角。,客群定位,价格&自然资源 置业目的不明确 一次被搞定 面子没有被满足 中国情结,西方教育,人文精神 改良现有居住环境 喜欢跟别人不一样 不屑媚外族,客群速写,
6、务实派。,事业有成，买什么都要做对比 计算面积，攀比材料，抠细节 40多岁了，有时候腰间有爱玛仕LOGO 爱好身份的彰显，在朋友圈谈古玩，喝茶只去会所，即便遮遮掩掩也藏不住显摆的成分，吴老板说，房子就是一名片 平时应酬多，有点焦虑，一直寻求改变,归隐派。,早年留学，不是上海人但有上海身份 孩子出国留学，经商前做过政客 见过世面，对LV、GUCCI等等名词很不屑 企业效益很稳定，不打算盲目扩张 早上起来习惯在院里的太师椅上喝茶看文汇报 年轻的时候太拼，现在习惯独处，心里归于平静 现在不太习惯用手机 之前住翠湖山庄,学院派。,教授职称，将授业与学术研究掌握的游刃有余 平时在国内外讲学 爱好国学，始
7、终不忘自己是中国人 书香门第 家族中有长辈在前清时期历任巡抚 信佛，相信缘分和因果 从80年代初为艺术品写史的时候开始收集，现今有的藏品价值连城,江湖派。,没有明显的身份标签 生活半径充满全上海，脑子反应快 看到好东西就买一个犒赏家人，没什么特别目的 做事决策力强，效率高 有责任感，想让家中父母、孩子、太太住的再好一点 喜欢新松江区域，内心对佘山（富人区）充满向往 闲暇时刻爱带驱车出去游玩,道 亦 有 道,推广策略,推广节点,2011.0305,2011.0508,2011. 08.08,2011. 0811,2011. 11底,2011. 12,项目开工,形象导入期,形象塑造期,蓄水,样板间
8、公开,形象体验期 形象认同期,开盘啦,热销期,持续销售,炒版块,海派中式纯别墅,民宅会所展示 情景体验 温故，而知新,SP活动，会所昆曲表演,方文山演词会,户外占位,开盘信息释放,媒体全线攻击,引起全市范围的关注、留下高品质印象,大市区巡展 看房车开通,现场包装 售楼处工地 包装,大媒体亮相 系列片播放,户外广告 知名度提升,网页广告 FLASH形象片出街,社论 新闻、软文蓄势,蓄势期-1,企划命题：以南佘山绘蓝图,充分挖掘传播南佘山价值，媒体引导关注南佘山价值衍生，嫁接本案。 “大佘山版块”炒作成为广富林地区未来发展的核心，势必成为人们热议的焦点。 大虹桥版块如今已得到上海人甚至长三角洲共识
9、，大佘山概念将成就另一段佳话。 一个大佘山，南北皆有戏。,从区域到趋势,联动四大发展商热炒版块,与SMG合拍广富林传奇故事纪录片,专题社论2011，上海只吹中国风南佘山板块广富林由来见未来 媒体地产版跟踪报道,从趋势到区隔,造势期-2,企划命题：从中国风中挖掘海派中式,通过前期的南佘山，大佘山版块的价值灌输，受众开始将目光聚焦广富林版块，2011年广富林遗址公园有望对外开放，借势对外传播本案项目的属性/性格。追溯上海本源，回归中国风韵。 与项目舶来品形成区隔，同时与南北中式拉开区隔，树立项目核心价值，为强劲入市埋下伏笔。,北派造皇权,江南造小调,海派融中西,从区隔到举目,热销期-3,企划命题：
10、升级联排 +精致合院演绎纯别墅风范,通过前期的南佘山价值，广富林文化沉淀的塑造，受众对区域、文化皆有所了解，形成一定意识倾向。此时推出本案核心诉求，在一个全上海关注的版块，关注一个纯粹的海派中式作品。集中力量传播纯粹形象，以打压其他竞争产品，线上线下全线释放，将海派中国风传遍全国。,形象宣传片,人文纪录片,板块专题片,项目平面媒体硬广,杂志专访,全国性大报社论,公共信息平台,网络,举目,全线、集中、轮番的轰炸,户外,固热期-4,从举目到举世,企划命题：中式建筑最根本的精髓在于品,成功开盘后，项目传播回归理性。“少量多批”的营销突击模式，同样符合中国精致的思想，站在现代的角度去创造少见且纯粹的中
11、式别墅作品。既培植了市场中的饥饿感，又实现了品牌的价值感。 从举目到举世，当然关乎自己的一举一动，开发商的形象塑造也须特别关注。以这样一个成功的中式别墅对上海说“侬好”，品建筑的同时也是品人生，万众当然期待下一个作品，在岁月洗礼后让中国风建筑再次享誉世界。,第五届全国建筑设计创新高峰论坛,品读中国 民居会所参赛 墙内开花墙外红,会所、样板示范单位参赛 由PCBC（太平洋建筑协会）组织发起的“金块奖”,美国建筑设计普利兹克建筑奖,上海市建筑设计最具影响力的行业协会奖,精塑形,刻属性,上戏妆,渲染韵,树鲜明个性,内外精包装,定基调,找差异、见偏好,活动体验,平面媒体,VIS,会所体验,户外、导示,
12、售楼处、会所,定位语,SOLOGEN,引导心理，产生需求,讲故事导引,样板段包装,传播策略布局,话风水,设讲坛,可感受的,1,可想像的,2,可传播的,3,传播的,可看到的,4,可拥有的,5,热卖,6,传播的,分阶段推广主线,售楼处展示策略,主题性搭建一个中式戏台作为一个主题展示和噱头,弱销售氛围墙面尽量保持装饰原貌，宣传道具可以使用高科技产品（滚动灯箱、触摸屏）落地摆放,道具印有LOGO设计过的桌布、麻织现代沙发、折页、IPAD户型展示、形象折扇、项目介绍的屏风等、悬挂式檀香木质区位图,过足戏癮又务实先进,悬挂式木质区位图,主题戏台,电子滚动灯箱,移动屏风销售裱板,电子销售信息触摸屏,案名,视
13、觉,在产品价值中找到四大落点,源,文,创,态,源。广富林遗址,故園,早思归故里，华发等闲生。唐.李中送人南游,缘故、故事、由来、故乡,从广福林找回上海之根，从万物之源找回中国情怀，从过去走向未来,SOLOGEN1,由來見未來,溫故,而知新,SOLOGEN2,VI研展,中国风新材料楼书,名片,纸袋,会所展示墙和地面,室内指示牌,室内展示窗帘,三面高炮,围墙,形象篇NP,产品篇,产品卖点NP,禮墅,古有夏礼、殷礼、周礼 。“为政先礼，礼其政之本欤！”国人自古讲求礼仪,师服云：“礼以体政”；孔子说：“为国以礼”；晏婴说：“礼之可以为国也久矣,礼数、礼仪、礼节、敬礼、尊重、秩序、修养,文。松江大学城,
14、墙体展示,包袋,御玺臺,玺，自秦代以后专指帝王的印：玉。掌大臣。书。节；,御玺 ，英格兰用以证实与执法有关问题的皇家授权的印记,皇印、御用、御制、 国玺、官符、御道,态。客群身份的姿态,名片,礼品,楼书,创。原生水系、原创西技中魂的建筑,中栖,越王勾践栖于 会稽之上。国语越语上,栖遁 、栖溪、栖林、归隐、栖鸟于泉,偕形中西，直指差异。栖居中国墅，劝君归淡泊,楼书,檀玺院,檀，紫常绿乔木，木材坚硬，带红色，可制贵重家具或工艺品。,檀香、檀木、青檀、玉玺,以古朴贵重的檀木寓意产品的厚度与贵气,辅推,望溪墅,辅推,望，观望佘山，本案距佘山3公里。 望，望族，a distinguished famil
15、y，有声望的家族，成有声望的家族 溪，直观感受项目水系，乐水乐山，称智族 墅，直击项目产品属性。,搭台。,犹一部美奂美奂的戏剧， 她应该是“起承转合”一气呵成,媒体,合,起,承,转,起,公元2011.05-08,2011.05-06,大众媒体- 平媒： 新民晚报（软文） 新闻晨报（软文） 电媒： 第一财经（地产） 东方卫视（新闻） 新闻综合（新闻） 网络： 搜房网 新浪网 户外： 围板 高炮 道旗,2011.06-07,2011.07-08,2011.05-06,2011.06-07,2011.07-08,大众媒体- 平媒： 新民晚报（软文） 新闻晨报（软文） 电媒： 第一财经（地产） 东方卫视（新闻） 新闻综合（新闻） 网络： 搜房网 新浪网,大众媒体- 平媒： 新民晚报（硬广） 新闻晨报（硬广） 杂志： TOPCLUB尊驾 高尔夫杂志 别墅杂志 航空杂志 电媒： 第一财经（地产） 网络： 搜房网 新浪网 户外广告 短信数据库 银行VIP账单,主题构思: 1.上海的根源在何处？ 2、广富林遗址公园有望明年开放，价值潜力无可限量,主题构思： 1.千年广富林，大佘山话题成热点 2、直击项目区域，位于大佘山地域，纯中国别墅酝势广富林。 3.项目产品介绍,主题构思： 1.项目产品优势介绍 2、样板体检空间即将问世,承,公元2010.08-10,2011.08-08,2011.
