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1、重庆象屿两江公元别墅营销报告,20120801,报告思路 Report ideas,第一部分 策略前的思考：市场与竞争格局,宏观政策,各地救市政策虽屡屡夭折，但各地越来越频繁的出台救市政策，政策的尺度也越来越宽松，政策见底信号隐约出现,别墅市场,全市别墅年均去化70万方，金开20万方左右，成交均价11000元/；截止12年上半年全市别墅存量60万方，去化预计需10个月,金开09年-12年上半年别墅供求,近几年别墅成交走势2011年以前别墅量价齐升，年均价格增幅约为9%，2011年成交量下行，价格仍保持上涨态势；今年上半年呈现量稳价跌的态势,主要受促销及供应结构影响，均价有一定幅度下降； 别墅存
2、量：截止今年上半年别墅存量约60万方，按照2011年的月均去化速度，存量的消化需要10个月,别墅成交结构,全市主力成交产品为联排和叠加产品，少量独栋产品，联排成交结构主力150-250；叠加主力产品为100-150,别墅去化：据不完全统计，2012年上半年主城别墅物业开盘当天成交率最高达58%，其次为高层物业，成交率为54.8%，洋房为42%；别墅物业中，联排别墅为供应主力，去化率最高达63%，叠拼和类独栋体量均有限； 别墅各面积段成交今年上半年别墅成交以200-300的中等户型为主，200以下占比26%，300以上的比例为22% 各类别墅面积分布叠拼集中在100-150之间，联排集中在150
3、-250之间，独栋集中在400以上,区域竞品梳理,区域竞品主要依靠项目自身周边资源，以及倚靠项目会所商业优势打造,附：重庆初步别墅档次划分,区域竞品梳理,竞品中，风格多数以欧式别墅风格为主，ART DECO风格缺乏，竞品面积段相对较大，有一定附加值 借助高档宴会、品酒会拓展潜在客户； 深入了解客户需求，带给客户尊崇感； 在宴会现场布置或物料配置上适当植入项目广告。,针对参与高端宴会、品酒会的客群，进行“一对一”VIP式营销，聚焦性较强。,渠道工作主要配合线上推广进行蓄客工作，分为重庆本地渠道和上海渠道； 本地渠道主要是线下渠道铺排，营销活动及拓展高端客户资源； 渠道执行将是项目去化的主要保障之
4、一。,渠道执行小结,第五部分 推售和营销铺排,销售价格预判,根据区域产品主力总价叠加150-200万；联排市场空白总价300-400万 预判项目均价：叠加单价：13000元/、联排单价：18000元/,建议项目12年12月入市，借势圣诞、元旦两节，保证首批次房源快速去化，别墅一期销售周期2012年12月-2013年9月,注：具体推售方式根据当时储客情况确定,销售执行,项目销售周期维持一年，别墅一期分四批开盘，一期开盘为12年12月,第一批（别墅）：2012年12月,第二批（别墅）：2013年3月,第三批（别墅）：2013年5月,第四批（别墅）：2013年85月,推案量,首批去化量,推案原则,1
5、2年12月,45,介于项目入市时市场因素，用较好产品入市，打开市场，造成热销局面，项目推售次序如图，先期推出项目较为好的位置产品，价格平开高走，品牌逐步提升；凭借前期优势口碑，促进三期产品销售,价格策略,叠加单价：13000元/、联排单价：18000元/ 未来价格平开高走策略,项目别墅一期产品,销售执行,项目一期别墅持续销售8个月，采用较好产品首先入市，入市价格为17000元/，价格未来采用平开高走策略，尾期推出低价叠加产品，快去去化，完成资金回笼,项目总销预判,叠加单价：15000元/*7809.36=101521680元=1.015亿元 联排单价：18000元/*21267.26=3828
6、10680=3.83亿元,40,40,36,42,37,50,40,12年3月,12年5月,12年8月,项目资金回笼计划 （签约价按均价计算叠加13000元/ ，联排18000元/ ） 首付按50%计算，贷款次月到账50%）,2012年9月份完成销售计划，可实现资金回笼4.8亿元,营销总控,时间轴线,推广策略,形象导入,销售、开盘信息释放,营销执行,团队筹备 项目培训,媒体炒作，网络推广起势、导示启动。,导入期,蓄势期,强销期,二批次 蓄客期,10月 首次开盘,推广阶段,二批次 强销期,三批次 蓄客期,三批次 强销期,四批次 蓄客期,四批次 强销期,推广执行,报媒跟进、网络炒作、现场销售道具配
7、合、线下渠道开展。,报纸、网络、导示、主题更新；开盘活动造势；线下行销。,持续主流媒体保持影响力进行热销炒作，网络、导示沿用，报媒发布配合节点进行活动造势；线下行销。,活动节点,二批次加推,三批次加推,四批次加推,五批次加推,六批次加推,五、六批次 蓄客加推并持续销售,开盘热销期和持续推广,营销团队进场及前期客户接待,加推、暖场活动，客户拓展，组织上海看房团，异地特卖会,政企合作、论坛峰会,慈善盛典,开盘活动,中国奢侈品展、名表巡回展、豪华汽车展 等持续活动配合加推进行,营销预算,预估项目一期总销约4.8亿，按照1.2%提取营销费用，约为576万元。其中参照约克郡推广模式适当提高了报媒和活动费用,策略回顾与总结,营销目标：完成2.9万方别墅销售，总销4.8亿,核心策略之品牌影响力策略： 形象上保持高举高打策略，以名人代言和大事件炒作为主线， 形成鲜明的高端品牌主张 核心策略之文化标签策略： 全面导入文化元素，营造与高端圈层匹配的文化体验 核心策略之渠道深耕策略： 精准渠道，密集渗透，全面挖掘重庆富商阶层,主委 张文杰,市场策划中心,业务部,企划部,项目企划负责人 杨焠宏,市场策划经理 石广斌,项目专案 李江,美术指导 赵文艺,资深文案 李好,AE 李小敏,策划助理 常国浈,副专 李霞,附：项目团队,Thanks,
