第九章 目标市场营销

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1、目标市场营销,第九章,目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要获取利润。,引入案例：夏新手机,2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。 厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,Dancing Queen A80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而

2、后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。,本章学习的主要内容：,小游戏：农夫的遗嘱,100米,100米,50米,50米,50米,50米,一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块， 请你帮他分一分。,25米,市场细分理念的应用,如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案

3、吗？,答案揭晓,(1)、概念：市场细分就是在市场调研的基础上，按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 (2)、比较三种市场状态： 不细分 细分 完全细分（定制营销）,. . . . . .,. . . . . .,. . . . . .,一、市场细分,(3)、为什么可以细分市场？（可能性）,（1）消费者需求的 相似性,（2）消费者需求的 多样化和差异化,市场细分 的前提,（3）企业资源的限制 和有效的市场竞争,(4)、为什么需要细分市场？（必要性） 1、有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 2、有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 3、有利于企业研究

4、消费者潜在需求，开发新产品,二、市场细分的模式,市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。,市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。,市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,(a) 同质型,(b) 分散型,(c) 群组型,润滑度,润滑度,润滑度,甜度,甜度,甜度,消费者的偏好模型（蛋糕）,可衡量性 Measurable,可进入性 Accessible,足量性（可盈利性） Substantial,差异性 Differential,行动的可能性（稳定性） Actionable,三、有效市场细分的条件,四、消费者市场细分的依据,北极熊细分,“他她

5、”功能饮料,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店 5.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商务电脑,日本资生堂公司曾对女性化妆品市场做过调查分析，在此基础上把现有潜在顾客按年龄分为4个消费群：,15-17岁,出发点：这一类女性追求时髦、讲究打扮，对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是单一化妆品。,18-24岁,出发点：积极消费，整套购买，只要商品中意，并不在乎价格昂贵。,25-34岁,出发点：大多已婚，化妆成为他们的日常生活习惯。,35岁以上,需求单一,五、

6、消费者市场细分的方法,（）单因素细分法,（2）二因素组合细分法,产品 （顾客的需求）,市场（顾客群）,家庭,餐馆,公寓,160升电冰箱,180升电冰箱,220升电冰箱,以冰箱为例,2535岁,3645岁,4655岁,56以上,12,34,5,家庭人口,户主年龄,高,中,低,收入水平,形成433=36个细分市场,（3）三因素组合细分法,以某家具公司为例,（4）主导因素排列细分法,性别 年龄 教育 职业 技术 婚姻 住地 气候,男 女,幼儿 少年 青年 中年 老年,文盲 小学 中学 大学,农民 工人 职员 军人 学生 其他,无技术 半技术 技术,未婚 已婚 离婚 鳏寡,农村 郊区 城市,温带 亚热

7、带,以某化妆品公司为例,（5）多因素细分法,例如：生产洗发用品的企业，其消费者既有女性，又有男性，而且处于儿童、青年、中年、老年不同生活阶段的顾客，头发性质不同的顾客，对洗发用品有不同要求。洗发目的也有美容与药用的区别。,形成4223=48个细分市场,中国移动通信的服务子品牌,课堂练习,试为一家小型服装厂建议细分服装市场的最佳方法，并为其作出适当的目标市场选择。,第二节 目标市场选择,一、目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求（这个顾客群具有颇为相似的需要）。,目标市场,企业的活动都围绕目标市场进行,有充分发展的潜力,有足够大

8、的市场容量,与企业目标和资源能力相适合,是否有足够的吸引力,当一个企业的目标市场确定以后，企业应采取什么营销策略占领目标市场呢？,成功案例: 动感地带-年轻人的通讯自治区 雅客V9-含九种维生素的糖果 蒙牛奶片-奶片干吃,想吃就吃,二、目标市场选择策略,营 销 组 合,整 个 市 场,1无差异营销Undifferentiated Marketing),2. 差异营销 (Differentiated Marketing),3. 集中营销 (Concentrated Marketing),营 销 组 合,1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）,把整体市场看作一个大

9、的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。,思路：同质需求,案例:福特汽车 可口可乐 脑白金,观点: 生产好产品, 自然有人买,优点: 成本的经济性 缺点: 难以满足消费者多样化的需求易受竞争企业的攻击 适合于: 需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品,2. 差异营销(Differentiated Marketing),把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。,思路：异质需求,小批量、多 品种生产,宝洁的细分,宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5

10、个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.,优点: 生产机动灵活在一定程度上可以减少经营风险 缺点: 管理和存货成本增加 企业的资源配置不能有效集中 适合于: 选择性强,需求弹性大的商品,3. 集中营销(Concentrated Marketing),把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。,思路：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功,案例:美国强生,优点： 准确了解顾客的不同需求,有针对性的采取营销策略节约营销成本,提高投资利润率 缺点： 目

11、标市场比较狭窄,易受竞争者冲击 适合于： 资源力量有限的中小企业,单一目标市场,选择性专门化,产品专门化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市场覆盖,市场专门化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,三、企业涵盖市场的方式,试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！,课堂讨论,专卖店,百货商店,M1 M2 M3,P1 P2 P3,购物中心,便利店,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1

12、P2 P3,P1 P2 P3,课堂讨论,P = 产品 M = 市场,超市,M1 M2 M3,四、影响目标市场战略需考虑的因素,企业资源和实力,产品同质性,市场同质性,产品生命周期,竞争者策略,第三节 市场定位,一、市场定位,勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,明确潜在的 竞争优势,选择相对的 竞争优势,传达独特的 竞争优势,市场定位的过程：,目的在于攻心,针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 .,桂龙药业的慢咽舒宁则是从

13、疗效方面切入.,明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 .,二、市场定位的关键 找出产品的核心价值， 实现买点与卖点的完美结合。,1、产品的核心价值：即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。 产品的核心利益：产品整体概念中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。,玉兰油的核心价值美丽 宝马的核心价值尊贵,2、实现买点与卖点的完美结合 买点POP (point of purchase)，即产品的核心价值，消费者真正关心的利益所在。 卖点POS (point of sale)，即企业向目标顾客推销的重点。 正确

14、的定位：应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。,”天天平价”,“真诚到永远”,”非可乐”,”个人定制计算机”,合理定位实例,“卫生、方便的快餐”,三、市场定位的依据,（1）产品特色定位,例如：迪斯尼乐园（大）,（2）顾客利益定位,飘柔 -柔顺的秘诀 海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 -含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 -草本精华，植物护发,（3）使用者定位,例如：奶粉,（4）使用场合定位,例如：石膏 江中健胃消食片,（5）竞争局势定位,例如：七喜 “非可乐”,思考与练习,下列产品广告所使用的产品定位是什么 白

15、加黑 ：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香” “塞外茅台，宁城老窖” 泸州老窖： “浓香鼻祖” 、“国窖酒” “一半的价格，奔驰的性能”,四、市场定位的策略,初次定位 补缺式定位 迎头定位 重新定位 避强定位,初次定位：女性烟民淡而柔和。 广告口号：像五月的天气一样温和。 重新定位：男子汉香烟自由、野性与冒险。 广告形象：最具男子汉气概的西部牛仔 cowboy,经典案例万宝路VS剑牌 塑造独特的品牌个性,万宝路VS剑牌塑造独特的品牌个性,包装有力、色彩鲜明,包装高贵、色彩淡雅,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,产品特点： 吸味浓烈,价格： 偏低,产品特点： 吸味柔和,价格： 偏高,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,万宝路男子汉驰骋的世界 广告代言人：007,享受生活，享受剑牌 广告代言人：戴维斯,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,万宝路VS健牌塑造独特的品牌个性,案例分析,杭州华立集团通讯有限公司2005年9月份推出了第一款专为老年人设计的手机“老伴”手机CCTM658，引起老