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1、 “马来西亚中国区旅游推广”策划案一、策划背景：二、市场分析：三、推广时段：四、推广策略：五、推广阶段：一、策划背景：自2002年年底以来，中国部分地区先后出现了非典型肺炎合并呼吸衰竭案例，并逐渐形成了一个全国性乃至国际性的传染疾病问题。在这场大规模的疫情中，旅游经济成为首当其冲的、受疫情影响最为严重的行业之一。基于6月中上旬疫情得以初步控制的局势，怎样在这个旅游业“乍暖还寒”的春天抢分市场，是我们本次“马来西亚中国区旅游推广”的关键。寻找非典机遇，借势而发，顺势而行，本次推广方能在非典的冲击下开创自己在旅游业界的独特地位。二、市场分析：1、市场规模分析“中国的旅游市场到底有多大？”这是到中国
2、开发市场前的经常性问题。别的不说，光是中国13亿的人口基数，就已经足够诱人的了，下面就让我们从官方资料来看看，中国市场到底有多大。2001年，中国公民出境人数达到1213.31万人次，比上年增长15.9%。其中：因公出境人数为518.77万人次，比上年增长7.2%；因私出境人数为694.54万人次，比上年增长23.3%。2002年，中国公民出国(境)人数更是达1660.23万人次，比上年增长36.84%。其中：因公出境654.09万人次，比上年增长26.08%；因私出境1006.14万人次，比上年增长44.87%。每年1千多万人出境已不是小数目，而更加吸引人的是它惊人的增长趋势，从01年到02
3、年，中国出境人口增长了36.84%，而因私出境（主要是旅游，商务以及少部分留学）的人口增幅更是达到接近45%！从以上数据，我们不难看出，虽然现在旅游业受SARS严重冲击，但中国旅游市场之大，其潜力不可估量！2、市场分布分析在看到中国市场和市场潜力巨大的同时，我们还应该清醒的认识到中国市场分布的不均衡性。这种不均衡性首先是由经济发展的不均衡性引起的，经济发展良好的省份和城市，如常年居全国GDP总值首位的广东，旅游市场的规模和潜力自然会大很多；其次是地方文化差异以及大中城市和小城市的思维方式差异原因，沿海城市和大中城市的人们自然更加容易接受出国旅游的概念。因此，在市场的开发方面，经济状况良好，占据
4、中国旅游消费额度10%的广东各大城市应首当其冲，其次是中国的文化之都北京和经济之都上海，然后是中国其它省份的大中城市，如南京、天津、西安、厦门、杭州、苏州、昆明、南宁、济南、宁波、成都、哈尔滨、海南岛、重庆、大连、长沙、兰州、石家庄等等。3、市场受众分析介于我国目前境外游市场热势局面，我们宏观地将目标群体进行两大部分的分析：第一，中国各大城市中高层人员。l他们是当前主要目标客户：收入颇丰，文化素质高，喜欢并愿意接受新鲜事物，希望常走出国门看看精彩世界；l他们的出游现状：游览过许多国内名山胜水，非常喜欢并愿意欧美旅行，也去过东南亚的一些景点，诸如泰国、巴利岛等，但对于“马来西亚”，记忆中只有“新
5、马泰”可以被提及；l针对他们，我们要做的是：怎样将其对欧美的巨大兴趣分一部分到东南亚版块，而当一说到“巴利岛、泰国”等东南亚的旅游热点时，他们立即会想到“马来西亚”，并认为无论从哪方面考虑，去“马来西亚”旅行都会优于其它景点。第二，中国各大城市潜在消费人群。l他们是今后的潜在客户：城市白领，工作繁忙，收入有限，但今后几年将可能成为旅游消费主力军；l他们的出游趋势：他们拥有很多的旅行愿望，注重平时的旅游信息收集，例如国内的“九寨沟，黄龙”等地，国外的“马尔地夫、巴利岛”等地，这些都将成为一旦他们有闲有钱时的旅游首站；l针对他们，我们要做的是：现在造成热势，让所有人都关注“马来西亚”，认识“马来西
6、亚”，知道那是一个非常不错的旅游胜地，与其它东南亚国家相比有过之而无不及，因此在他们未来考虑出国游时，列的清单首站就是“马来西亚”。4、马来西亚旅游产品和中国旅游市场的供求关系分析“新马泰游”和“港澳游”一样，都是中国公民出境游的元老级产品了，几年之前，中国人一提到出境游，首先想到的就是“新马泰游”和“港澳游”。但“新马泰游”的参加人数近两年并没有明显增加，这是为什么？而据中国旅游局官方数字，2001年中国公民出境第一站按人数排序,列前十位的国家和地区依次是：香港、澳门、泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加坡、朝鲜、澳大利亚：没有马来西亚；这又是为什么？那中国游客又需要些什么呢？结论：针对中国
7、旅游消费者市场的现状，马来西亚现阶段的推广突破口有二：1、跳出来开发独立的旅游专线，避免和新加坡、泰国等强大竞争对手做正面交锋，被长期淹没。2、亮起来释放自己长期以来被国人过忽略的丰富、多元、全方位的独特魅力，展示“马来西亚”集美食、购物、民俗、文化、自然风光（吃、喝、玩、乐）于一体的一站式亚洲魅力天堂。三、推广时间：2003年6月12月第一阶段（前期）：2003年6月9月第二阶段（中期）：2003年9月11月第三阶段（后期）：2003年11月2004年1月四、推广策略：我们通过“以点到线及面”的方式，走“由大城市中小城市农村”的推广路线，分前、中、后三个阶段进行集中宣传推广：l全方位展示马来
8、西亚融合亚洲多元民族文化精髓的魅力所在，打破人们对新马泰传统线路的固有概念，塑造马来西亚作为东南亚旅游大国鲜明特色形象；l举办系列性推广活动，并辅以相应的传媒宣传手段，保持长期性的影响效应和媒体关注，从而吸引广大目标受众，将马来西亚的魅力深入人心，从而实现推广的最终目的：让人们产生旅游消费行为。思路分析：深入马来西亚，体验亚洲魅力知道认识记忆冲动 推广架构推广关键点分析：1、怎样让“马来西亚”的形象跳出来；l个性塑造。“新马泰游”线路虽然失宠，但中国消费者对新加坡、泰国的好感却仍未减弱，因为它们在国人心目当中特色鲜明，魅力独特，要改变“马来”长期以来被忽略、缺省的现状，口碑的形成与传播尤为重要
9、。l主动出击。新加坡、泰国作为发展成熟的旅游大国，长期以来积淀的口碑、与形象早已深入人心，宣传推广力度上也不会过多投入。但马来西亚应借此机会主动出击，奋起直追，在全国各大电视媒体正在密集投放关于马来西亚的旅游广告宣传片的同时，在各大城市开展一系列的有效公关推广活动，将独特的马来西亚魅力进行广泛深入传播，以鲜明亮丽的风采给予中国旅游消费市场的惊艳之感。l开辟专线。借助“新马泰游”的旅游线路，“马来”的知名度已得到了提升，现阶段加大专线的开辟与推广力度是改变“马来”附属姿态的重要手段。2、怎样让“马来西亚”的形象亮起来；l深入挖掘。深谙细分之道，才能真正挖掘出马来西亚平时所不为人知的深刻魅力。大部
10、分游客对马来西亚多半是浅尝辙止，一带而过，对于它的魅力体验仅仅停留在1级的初浅层次，要让“马来西亚”的形象亮起来，必须要挖掘更多具有代表性与排他性的个性特色，让旅者真正融入马来、打动游客，留驻游客。l深度整合。可根据消费者的个人喜好，将几种不同级别的资源进行深度整合，为消费者度身定制各种不同的个性化方案，让旅游者深入了解马来西亚，并深切记住马来西亚，形成口碑。l长效推广。我们的推广，不单是几场活动、几个旅行社、几场时尚Show等单纯实操活动的堆砌，而是要促成一个国家旅游形象良好的塑造、建立与推广，这就使我们的宣传必须具备严密的持续深度状态，而不是一种短期的短视行为。因此，我们必须将所有活动、所
11、有宣传统筹在一个非常新颖、合适的主题下，才可以取得良好的统一宣传效果。五、推广阶段：主题阐释为了使整个推广有持续性、深度性，为了使整个活动有新意、有亮点，我们将本阶段中国区整体推广宣传的主题定为：“寻访亚洲魅力”2003首届中国马来西亚文化魅力交流节关于“寻访”：第一，本次主题是个文化交流节，在这面旗帜下，我们将宣传整体拔高到官方的建交位置，这将极大的提升新闻炒作价值和内容深度；第二，寻访，这个词语本身就包含了“互动”这一概念，“马”来探访具有古老文化底蕴的中国，为中国友人展示其独特文化；而中国友人也将受到热情邀请，去进行友好访问，去感受浓情魅力，而这群访问归来的人在国内又可进行有效的市井口碑
12、传播因此这就便于一系列后续活动的展开；关于“亚洲魅力”：“亚洲魅力”的提出打的是个檫边球，运用模糊概念的手法。我们省略“马来西亚”做主语，以“寻访”这一双关语为谓语，那么宾语理应是“中国”，而我们以“亚洲魅力”进行代替，首先让人想到的是“亚洲魅力”指代“中国”，表明是两国之间的文化交流；接着深层结合我们的宣传活动，让人明白，不仅是两国交好，“马来西亚”原来正热情地向众人展示它的“亚洲魅力”；最后落在我们的宣传口号上“马来西亚，亚洲魅力所在”，我们发现“亚洲魅力”已经在进行反复的强调和重复，这样就使这个词语深入人心，从而它成为“马来西亚”的代名词长久流传势在必然。宣传内容思路分析。首先，是我们“
13、寻访亚洲魅力”这个新颖噱头的提出和炒作；其次，是展示浓郁风情、丰富多元的马来西亚魅力，包括美食华服、宗教民俗等实点支持；最后，是告之与其它东南亚各国旅游相比，我们另人心动的旅游便利：“价钱便宜，出境容易，交通方便”。宣传模式思路分析。每到一座城市进行推广，我们的宣传就应该像颗“原子弹”，不仅当时威力巨大，而且影响深远长久，这就要求我们的投入是密集、全面、持续的。首先，我们要进行的是活动前期媒体宣传，即召开带有官方色彩的新闻发布会，而不仅仅将其当作纯商业项目进行操作，并辅以硬性宣传。其次，我们在城市的适当时机、适当地点举办大规模活动，可分为公益性和商业性两大版块，而其操作在既定的统一形式下又必须
14、根据各大城市特点进行适当更改；而公益活动是可产生长久影响的，商业活动是产生短期轰动效应的。再次，进行活动后期媒体宣传，即各大传媒对所有活动的追踪报道，并辅以硬性宣传。阶段性推广版块划分“寻访亚洲魅力”推广地域范围：亚洲寻访首站：中国推广重点省份：广东省（广州深圳汕头）线路：中国其它省份二十个大中城市（南京、上海、天津、北京、西安、厦门、兰州、杭州、苏州、昆明、南宁、济南、宁波、成都、哈尔滨、海南岛、重庆、长沙、石家庄、大连）支持理由：l中国作为亚洲最大的旅游消费的潜在市场，且作为本次推广的重点，将其作为马来西亚本次“寻访亚洲魅力”文化交流活动的第一站，首先，充分肯定了中国作为文明古国的文化底蕴
15、，以谦虚的姿态赢得国人好感；其次，可以本次“寻访”活动中国首站为眼引发媒体关注，进行大篇幅的、持续的新闻炒作。l而中国各大城市的“寻访”活动的宣传推广线路当中，占据中国旅游消费额度10%的广东各大城市首当其冲，应重点做好其推广工作，制造轰动效应，作出特色，形成口碑，作为以后各大城市的推界的样板。版块一：新闻发布会名称：“寻访亚洲魅力”2003首届中国马来西亚文化魅力交流节新闻发布会；操作：作为每一个城市宣传推广活动的起点，事先与当地旅游文化局、相关政府联系，发邀请函，请当地旅游文化局领导以考察名义出访马来，条件是借用当地政府部门欢迎马来西亚光临的名义，就本次“寻访亚洲魅力”的活动召开一次正式的新闻发布会，将本次商业性的推广活动提升到一个国与国之间进行文化交流的公益性高度，并借助新闻媒体的力量对该事件进行大篇幅的宣传炒作，包括本次寻访的目的：（因为马来文化的多元性与丰富性，受多种文化融合碰撞出来的独特魅力，浓郁风情，因此产生了寻根溯源的因由。）以及，欢迎各个国家的人民光临马来西亚寻访并感受多元文化碰撞出来的独特魅力，真正做到两国文化的交流互访；主办方：马来西亚旅游局/当地旅游文化局、政府机构承办方：参与人员：马来西亚旅游局/当地旅游文化局、政府机构/当地新闻媒体媒
