第一章市场调查概论

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1、总课时：64 考核方式：考勤：10% 案例分析与作业：40% 考试：50%。 授课方式：讲授，案例讨论。 要求：学生课后要自已阅读讲义和参考书。,课程安排,参 考 书 目,市场调研（美）拉里珀西，机械工业出版社，2000.4。 市场调查与预测，陈启杰，上海 财经大学出版社。2004.8。 市场调研经理手册，何惠等编著，企业管理出版社，2002.8。 市场调查与预测，黄丹，北京师范大学出版社，2008.2。 营销原理第十版，（美）飞利普科特勒，中国人民大学出版社，。 管理学原理第四版，（美）理查德达夫特，多萝西马西克，机械工业出版社，,市场调查概述,市 场 调 查 与 预 测,市 场 调 查 与

2、 预 测 实 际 应 用 能 力,学习内容,学习目标,学习内容和目标,返回,调查方法选择,认识能力,数据处理分析,市场调查设计,市 场 预 测,信息搜集能力,调查设计能力,数据分析能力,预 测 能 力,资料,全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查服务上的费用超过90亿美元。 到1997年初，市场的总规模达到118亿美元，欧洲市场估计达到53.2亿美元，占全球的45，美国市场估计为44.2亿美元，占全世界的37。,资料,我国市场调查为企业服务始于20世纪80年代中期。 1999年，我国内地市场调查业营业额1.33亿美元，约占世界市场的1%。 2005年，我国市场调查咨询业营业额在50亿元

3、人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。 2006年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人员就有约3万人。据不完全统计，为企业市场调查分析服务的专兼职人员有近300万人左右。,返回,市场调查与预测的起源,据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。 于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。 他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测

4、的人。,第1章 市场调查概述,1.2 市场调查的内容,1.3 市场调查的分类,1.4 市场调查的原则与程序,1.1 市场调查的概念及作用,理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的 内容与分类；了解市场调查的原则 了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进 行的判断；恰当运用市场调查的原则 运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程 序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解， 提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及 市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与 作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专 业能力与职业核心能力

5、；通过践行职业道德规范，促进健全 职业人格的塑造,1.1 市场调查的概念及作用,1.1.1 市场调查的概念,1.1.2 市场调查的特征,1.1.3 市场调查的作用,1.1.1 市场调查的概念,1）市场信息的概念 市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信 息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数 据、资料的总称。 2）市场调查的概念 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地 搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从 而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和 经营决策提供科学依据的过程。,1.1.2 市场调查的特征,市场调查的特征（见图1-1）。,图1-1 市场调查的特征,日本人的“疯

6、狂的情报活动” 以第二次世界大战后世界经济发展最快的日本为例，日本 人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚 少，于是开展了“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美 国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。 并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份 额。还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及 零售市场产、销、存及价格变动情况。 问题：日本人的“疯狂的情报活动”能说明什么问题？,分析提示：日本人的“疯狂的情报活动”说明市场调查工作 对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、经 常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要 的

7、前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。,难以把握的消费心理 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发水 的有关问题时，得到的回答肯定是：洗发水最重要的是能够 把头发洗干净并具有护理头发的功能，但当市场调查人员把 货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。 又例如，在美国，长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色香皂 是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时， 他们总是指着粉红色的那块，但是在商场里粉红色的香皂却 很少成为热门货。 问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但 还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市 场调查人员应该怎样做才能更好的把

8、握购买者的心理？,分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果 具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所 适从。在日用消费品人调查中，由于消费者的心理状态变化 会随个人消费习惯不同、消费环境变化及商品本身多样性的 影响，这种不确定性常常会表现得很明显。这时市场调查人 员不仅要“听其言”，还要“观其行”，否则，调查结果就会出 现很大的误差。 但在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这 种不确定性并不明显。,1.1.3 市场调查的作用,市场调查的作用（见图1-2）。,图1-2 市场调查的作用,利用工作之便谋取个人利益 22岁的汪伟，毕业后被分配到某市人民出版社财务科 当出纳员

9、。一次，他核对账目总差八元钱，于是他随手拿起 一张已经报销过的发票充抵，这样不仅平了账面，还多出了 几元钱零花。就此汪伟产生了歹念。这钱来的容易，何不自 筹资金出国？于是汪伟采用将旧发票重复报销、直接开支票 提取现金等手段在短短一年里贪污3万多元。可好景不长， 单位对他经手的账目进行清查，这时汪伟才明白自己走的是 一条犯罪的道路。 问题：汪伟的例子对你有什么启示？ 分析提示：作为一名企业员工，应该遵守企业的规章制 度，而不应象汪伟一样，利用工作之便为自己谋私利。任何 一个人在社会中都会扮演多种角色拥有多个身分，而我们在 享受不同角色之时不要忘记，每个身分都要受到相应的约 束，承担相应的责任。,

10、1.2 市场调查的内容,1.2.1 市场宏观环境调查,1.2.2 市场微观环境调查,1.2.1 市场宏观环境调查,任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是 在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的， 而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观 社会环境的调查包括以下几个方面（见图1-3）。,图1-3 市场宏观环境调查,世界各地的消费习俗 很多在中东地区做生意的企业通过市场调查发现：在销 往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝 大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费者喜 欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却 可能相反，这种情况一方面与民族因素有

11、关，另一方面也与 各国、各民族的保守或开放意识有关。 问题：在企业进行前期市场调查时，有关社会文化环境 方面的因素的调查是不是必要的？在具体展开调查时主要针 对哪些内容进行？,分析提示：无论企业经营哪类业务，在进入一个新的地 区时，必须针对各方面的环境因素展开调查，社会文化作为 较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的影响 是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的；在具体调查 时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风 俗习惯、社会心理等内容展开。,1.2.2 市场微观环境调查,市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市 场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的 调查，主要

12、有以下几个方面。 （一）目标市场调查 企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、 市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图1-4)。,图1-4 目标市场调查,1.2.2 市场微观环境调查,（二）消费者调查 消费者调查（见图1-5）。,图1-5 消费者调查,1.2.2 市场微观环境调查,从市场营销的角度来看，还需要调查如下内容 （见图1-6）。,图1-6 从市场营销的角度需要调查的内容,消费者购买行为调查 （1）消费者何时购买的调查。 例如，某商场在对一周内的客流进行实测调查后发现，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天内，客流最高峰为职工上下班时间，即上午11时和下午5时；其他时间客流人

13、数也均有一定的分布规律。据此，商场对人员和货物都做出了合理安排，做到忙时多上岗、闲时少上岗，让售货员能在营业高峰到来时，以最充沛和饱满的精神面貌迎接顾客，从而取得了较好的经济效益和社会效益。,市场微观环境调查,（2）消费者在何处购买的调查。 这种调查一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买，二是调查消费者在什么地方实际购买。 对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定如：购买商品房、购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报刊杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定

14、的随意性。目前我国一些城市已出现通过电视商场购买的方式，使得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。,市场微观环境调查,例如 我们在为某商场所做的市场营销环境调查中了解到：有59的居民选择距家最近的商店，有10的居民选择距工作地点最近的商店，有7的居民选择上下班沿途经过的商店；有18的居民选择有名气的大型、综合、专营商店；有6的居民则对购物场所不加选择，即随意性购物。,市场微观环境调查,（3）谁负责家庭购买的调查。 对于这个问题的调查具体可包括三个方向，一是在家庭中由谁做出购买决定，二是谁去购买，三是和谁一起去购买。 有关调查结果显示：对于日用品，服装，食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也

15、主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。,市场微观环境调查,（4）消费者如何购买的调查。 不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。,市场微观环境调查,1.2.2

16、市场微观环境调查,（三）产品调查 产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商 业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间 接地体现企业的某种竞争能力和内在素质。这方面 的调查主要有以下几个方面（见图1-7）。,图1-7 产品调查主要有几个方面,（1）产品实体调查 1）商品性能调查。商品的有用性、耐用性、安全性、维修方便性等方面都是人们在购买商品时经常考虑的因素。通过调查可以了解哪些问题是最主要的，是生产经营中应该强调和狠抓落实的重点。 例如，某企业在对淋浴器市场进行调查中了解到，淋浴器的安全性是消费者购买淋浴器时所考虑的最重要的因素，因此，该企业将提高产品质量作为整个工作的中心环节来抓，很快使产品质量达到国内一流水平，并在广告中加以强调，使该企业商品盛销不衰。,市场微观环境调查,2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查。通过调查，了解消费者对上述方面的意见和要求。 例如，在国际市场上，