《(地产调研和广告)房地产精品文档调研及业务分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(地产调研和广告)房地产精品文档调研及业务分析（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、调研及业务分析一、市场调研（一）市场调研的计划和组织1、市场调研的计划市场调研是公司业务工作中的一项常规性的、非常重要的工作，是公司在激烈的市场竞争中生存、取得发展的基础工作。因此，制度较为详细的计划方案，再按计划方案组织实施，方能取得预期的效果。市场调研的计划方案应该包括以下内容：（1）目的：即明确市场调研的目的，解决“为什么要做市场调研”的问题。（2）时间：即确定市场调研开始和完成的时间，解决“什么时候做市场调研”的问题。（3）地点：即规定市场调研实施的地点和场所，解决“在什么地方进行市场调研”的问题。（4）组织：即规定市场调研由哪些部门和人员负责，哪些部门协助，解决“由谁去做市场调研”的
2、问题。（5）方法：即规定实施市场调研的措施以相应的政策和规则，解决“怎样做市场调研”的问题。（6）内容：即明确所要进行的市场调研的内容和要求，解决“做什么样的市场调研”的问题2、市场调研的组织（1）市场调研的组织机构 业务招商部的职能之一，是收集市场信息，研究市场动态，把握市场，从而去赢得市场。因此，业务招商部是市场调研的组织部门和具体实施部门，卖场管理部、营销策划部是协助部门。（2）市场调研人员安排 负责人：招商经理/招商主管 调研人员：招商经理/招商主管 协助人员：卖场管理部人员/营销策划部人员（二）市场调研的目的和原则1、市场调研的目的（1）有助于公司领导的正确决策，减少失误。（2）有利
3、于公司制度发展战备。（3）把握市场动态及发展方向。（4）制定有效的营销方案和促销手段。（5）了解竞争对手，实施有效的竞争方案。（6）了解品牌及行业发展趋势，引进适合本商场的知名品牌，调整品牌结构。（7）了解商品的产销动态，引进适销对路的商品品种，调整品种结构。（8）了解市场价格水平，实施有效的价格政策。2、市场调研的原则（1）需求性原则任何一次市场调研活动必须有明确的目的和任务，必须根据公司当前的工作需要来做市场调研计划和组织实施市场调研，不能是无的放矢。如招商之前，根据招商的需要，要对商品的品牌、品牌的销售、品牌商资源、销售网络等情况进行市场调研，制定品牌规划；如果要做一次促销活动，制定活动
4、方案之前，也要根据促销活动的需要，对竞争对手有关促销的措施及方法、促销效果等情况进行市场调研，再针对竞争形势制定出更有效的促销活动方案。（2）计划性原则市场调研是业务招商部一项经常性的工作，必须一贯坚持，它和品种调整，业务分析等工作一样，必须按规定的时间和方式开展。业务招商部对市场调研要有整体的计划安排。（3）有效性原则市场调研必须达到预期的目的和效果，市场调研过程中收集的信息必须准确，数据必须真实，分析必须实事求是。（三）市场调研的内容1、环境调研（1）公司所处城市的自然条件和社会条件。（2）经济发展水平。重点调查GDP总量，人均GDP 及其在近几年的增长幅度、物价指数变化，固定资产投资增幅
5、等。（3）交通条件。（4）消费者因素：包括人口总数、户数、人口密度、人均收入、消费水平及消费习惯等。（5）商业发达程度。商店数量、职工数量、营业面积、销售额等。（6）政府有关政策及准确性支持商业的程度。2、商圈调研即对商场所处商圈作具体、深入的调查与剖析。（1）人口与购买力调查分析。主要包括常住人口数、家庭构成、人口密度、年龄构成、职业、家庭人均收入、白天流动人口数量、家庭支出及支出结构等，特别要重点调研家庭人口及收入水平，人口密度、客流量及购买力等项目。（2）竞争对手调查分析主要包括：a、店铺硬件：地理位置、店铺外观形象、建筑构造、停车场、经营设施配置等。b、店堂陈列布局：楼面构成、平面布局
6、、面积分割、商品陈列、店堂气氛营造等。c、商品能力：商品品种齐全的程度、商品的价格带、平均价格水平、商品品质、货源供应。d、顾客层次：年龄层次、收入层次等。e、员工素质：管理者的素质及能力、普通员工数量及素质等。f、经营数据：销售额、毛利额、毛利率、利润、坪效、费用、市场占有率等。g、客流量：顾客数量、购买率等。3、商品调研（1）品牌调研：品牌数量、品牌价位、品牌知名度、品牌销售、品牌市场占有率等。（2）品类调研：品类分类，各品类的销售状况、毛利率、品类结构是否合理，品类是否齐全等。（3）品种调研：品种结构、畅销品种、平销品种、滞销品种的数量及所占比例，品种是否齐全等。4、价格调研（整体价格水
7、平）（1）价高商品的数量、比例、偏高幅度。（2）价平商品的数量、比例。（3）价低商品的数量、比例、偏低幅度。（4）价格因素对销售的影响。（四）市场调研的频率和时间安排根据市场调研的不同内容、不同规模、不同目的、不同类型的市场调研的频率和时间安排是不同的。（1）定期的市场调研的频率和时间安排。这类市场调研的频率快、周期短，一般是指公司工作中定期安排开展的市场调研，一般一周一次。品类、品种调研，一般每月开展一次。（2）不定期市场调研的频率和时间安排。是指有明确的目的和需求，不定期开展的市场调研，或及时调查，或三、五个月一次、或半年一次、或一年一次。a、制定公司发展计划和战略，公司需对商品类别、品牌
8、、经营面积等的调整，调整前所展开的市场调研，这种市场调研的周期相对较长。b、开业前对商场的整体定位，事前必须对市场环境、商圈、商品进行全面的市场调研，这种全方位的市场调研周期更长，调研所需的时间也比较长。c、专题调研。根据公司调研的目的和需求，不定期即时开展，调研所需周期较短。（五）市场调研的范围1、政府工作报告有关文件。2、各种媒体信息。3、所在城市的市场动态、信息及消费者。4、所在商圈的市场动态，信息及消费者。5、竞争对手、相关行业的经营动态、信息。6、品牌的信息。7、品牌商的信息。8、其它方面。（六）市场调研的方法1、摘录政府工作报告或有关文件。2、翻阅刊杂志等资料。3、运用统计部门的统
9、计数据。4、下载网络中的有关信息。5、收集竞争对手的数据及文字资料。6、访问（随机抽查访问，目标群体访问，问卷调查，电话访问等）。7、目测。8、感受。9、举一反三。10、推论。（七）调研结果的分析和整理市场调研手段不是目的，目的是要将市场调研的成果运用到工作中，并用此指导工作。每次市场调研后，都要对调研内容进行整理和分析。（1）分类：将市场调研收集到的大量信息进行归类。（2）统计：将获得的大量的数字信息进行统计。（3）整理：将获得的文字信息进行初始化整理。（4）分析：运用科学的方法将收集到的信息进行分析。主要方法有：加权平均法、ABC分析法等。（5）提升：将市场调研中收集到的最珍贵的、最有用的
10、信息进行概括提炼，形成观点，用以指导我们的工作。（八）调研报告市场调研的过程及成果通过调研报告的形式提交公司领导，为公司领导提供把握市场动态及发展方向、制定发展规划、进行正确决策的参考依据。调研报告的内容包括：1、调研的目的和任务。2、调研的组织和安排。3、调研的过程。4、调研的手段和方法。5、调研的成果及成果运用。6、调研成果的指导作用。（九）调研报告的提交及审批程序（十）调研报告的保管市场调研报告所涉及的内容属于公司商业机密，必须要妥善保管。1、保管部门：总经理办公室、业务招商部。2、保管人员：总经理秘书、业务招商部文员。3、保管期限：一年及以上。4、保密程度：机密。5、建档管理：6、借阅
11、登记：按规定借阅，并按时归还。二、业务分析（一）业务分析报告1、业务分析报告的目的（1）了解公司经营状况。（2）调整经营思路、改进业务工作方法。（3）对症下药，实施业务改进措施。（4）提升业务工作绩效。2、业务分析报告撰写及提交时间（1）各楼层、各招商部每月撰写一次业务分析报告，提交给业务招商部经理。（2）业务招商部每季度拟定一次业务分析报告，提交业务副总及总经理。（3）公司每半年撰写一次业务分析报告，提交总经理会或董事会。3、业务分析报告的内容（1）经营指标完成情况。（2）经营布局是否合理。（3）品牌结构合理性情况。（4）品种结构是否合理。（5）促销方式及手段。（6）价格状况如何。（7）销售
12、趋势。（8）消费者状况、特征。（9）库存结构及销售的关系。（10）影响业务经营工作的因素。（11）整改方案及改进的方法与措施。4、业务分析报告撰写责任人（1）各楼层、各招商部业务分析报告由该部门招商经理撰写。（2）业务招商部的业务分析报告由业务招商部经理撰写。（3）公司的业务分析报告由业务总监或业务副总撰写。5、业务分析的分类方法（1）品牌的分析按A、B、C、分析法分析A类品牌数量占整个品牌数量的20%-30%，实现的销售额占60%-70%。B类品牌数量占整个品牌数量的60%-70%，实现的销售额占20%-30%。C类品牌数量占整个品牌数量的10%左右，实现的销售额占10%左右。（2）品种的分
13、析按A、B、C、分析法分析A类品种数量占整个品牌数量的20%-30%，实现的销售额占60%-70%。B类品种数量占整个品牌数量的60%-70%，实现的销售额占20%-30%。C类品种数量占整个品牌数量的10%左右，实现的销售额占10%左右。（3）价位的分析按A、B、C、分析法分析A类价位的商品占全部商品的20%-30%，实现的销售额占60%-70%。B类价位的商品占全部商品的60%-70%，实现的销售额占20%-30%。C类价位的商品占全部商品的10%左右，实现的销售额占10%左右。（4）价格带分析价格带是衡量一个商场定位的重要标志。价格带水平越高，说明该商场的定位和消费水平越高。因此，在招商
14、过程中必须依据商场定位的价格带水平去认真衡量、挑选品牌。品牌知名度较好、价格低、品种丰富的品牌积极引进，突出重点，招商主管（经理）每月作出本部门（楼面）的价格带分析和各品牌价格带分析，对招商工作起到参考作用。（5）VIP卡使用的分析VIP卡的发行，可锁定部分回头顾客，同时有利于提升公司形象。VIP卡使用频率越高，说明消费者以本商场的认可度越高；反之，VIP卡发行后未使用或使用量很少，说明顾客回头率少，反映出商场品牌或服务项目不吸引顾客，商场的经营管理存在问题，需要及时解决。VIP卡使用情况的分析，可以帮助招商主管（经理）和其它业务人员及时调整品牌和品种结构，改进服务措施，调整促销计划。（6）退
15、换货及投诉分析商品退换及投诉是商品销售之延续，是经营中不可少的环节，对退换货及投诉情况的准确掌握，是衡量业务招商人员招商成果的标尺之一，一个品牌频繁发生退换货或被投诉（不考虑人员因素），说明该品牌不适合在本市场销售，或是品种不适销对路，或质量存在问题，或价格区间有偏差，或产区位安排不合适。招商主管（经理）每月依据投诉，接待中心处理的投诉结果的汇总资料和专柜退换货的详细记录，对各品牌，各品种的退换情况和投诉情况进行排列，找出原因，并制定调整的措施与方案。（7）成交比率的分析成交比率反映的是商场消费购买者人数同进店人数的比值，能说明商场吸引顾客的程度。成交比率越高，说明消费者对商场越认可，品牌的引进和品种结构越合理；反之，则说明商场在品牌引进方面有失误，品种结构不合理，服务设施不吸引顾客，最终会使消费者逐步对商场失去认可信心。对成交比率的定期分析，能对品牌的引进和优化，品种的选择起到指导作用。（8）坪效的分析坪效是指单位面积所
