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1、OTC药品品牌提升策略一、OTC医药企业现状1、OTC药品情况 2001年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。 我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主
2、要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。 数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。 2、市场竞争格局 我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，
3、尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。 众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 3、企业的主要问题 我国OTC企业面临的主要问题有： 3.1企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩； 3.2企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一； 3.3企业发展战略、市场操作理念落后
4、； 3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰； 此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 4、企业的首要任务 面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：
5、变还是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又
6、集中体现在对品牌、通路的的运作。 OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实
7、和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。 1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。 通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。 2、日月同辉 纵观整个OTC行业的品牌发展历程，大体有四个方向，一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化，二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化，三是由普通公众品牌向个性化品牌转化，四是由产品品牌向企业品牌提升。 这里的“日”就是指企业品牌，“月”是指产品品牌。所谓“日月同辉”
8、就是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳，再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳，实现月亮太阳相互辉映，最后照亮整个地球企业和市场。即：以产品品牌的培育作为先导，通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象，以企业品牌作为基础培育产品品牌，通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进，共同提升。 但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设，都不宜过分追求“轰动效应”，而应在保证质量疗效的前提下，准确定位，循序渐进，通过科学的整合传播，塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象。 图1OTC品牌建设框图3、创新求异 在OTC企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现
9、企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。 3.1创新的三种形式 进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用。 防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系
10、统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。 引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。 3.2重视研发才能创新成功 研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其R&D投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业R&D的费用投入一般不超过3%，整个医药工业每年在新药开发方面的投入也就是7亿多人民币，又分散于数千家企业，导致我国生产的西药品有99%是仿制产品。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上
11、，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。 企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作，调动社会资源参与，根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发，实现产、研、学一体化，加快科研成果的转化。但不管如何，企业在研发、合作过程中，一定要注重企业实际和市场实际的结合，积极而务实地进行研发创新。 3.3差异求生存，特色求发展 消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对OTC市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色
12、，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。 三、OTC市场研究无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。 1、市场调研 在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距
13、一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。 市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。 企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。 2、OTC药品消费的特征 OTC药
14、品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，OTC消费还具备如下特征。 2.1OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心 OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。 2.2OTC药品多为常备药，品牌众多 OTC药品多为治疗一般疾病的常备药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产
15、厂家众多，市场上同一种OTC药品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。 2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力 尽管OTC药品无需医生处方即可购买，但是OTC药品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用OTC药品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。 3、三种OTC消费行为模式 消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。 OTC药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。 一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习
