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1、,世联地产 2012年5月,长沙南山滨江项目前期定位策划报告,谨呈：长沙南山新城房地产开发有限公司,市区中心,市府,湘江,区域未来发展：集观光休闲、商业贸易、高档住宅等功能为一体的多功能城市核心区 1、一心：滨江商务中心 2、两园：北津城遗址公园、施家港公园 3、两带：滨江风光带和潇湘大道产业发展带 4、四片：四片滨水住宅区,项目印象区域：河西|滨江新城中心地段|前景优渥,区位：项目位于大河西先导区重点开发区域，规划中的滨江新城商务区，未来城市核心。多重地理中心，新城中心，紧邻市府。交通便利，距市区中心8分钟，距湘江1分钟,多重地理中心： 1、新城中心：规划滨江新城的中央商务区 2、靠近市府：
2、仅需3分钟左右 3、临江：1分钟步行。与两馆一厅隔江相望。 4、二环以内，离市中心区仅需8分钟左右,起步,发展,成熟,2010年,2012-2015年,2020年,当前区域发展处于起步阶段，成熟度较低，短期内难以实现配套到位,项目印象交通：城市交通基础具备，交通便利，整体通达性良好,含光路,茶山路,滨江路,轻轨线,已有公交,规划公交,规划轨道站,潇湘路,茶山 公园,古樟 公园,施家港 公园,本 项 目,中央商务区,交通便利：项目四周均临界城市道路，通达性良好。 东边：紧邻长沙市主要沿江干道滨江路，目前已开通，四车道 西边：紧邻潇湘路，目前已开通，四车道 南边：紧邻含光路，目前正在动工，双车道
3、北边：紧邻茶山路，目前以开通，双车道 未来交通配套：未来有交通轨道路线，在项目边有交通轨道站点，还有2条公交车路线经过，开通时间未确定,项目经济基数指标： 占地：61604.15平 建筑面积：215614.5平其中商业面积10%(21561.45平) 容积率：3.5 建筑密度28% 绿地率35% 项目限制：地块限制：北面约8000平用地为绿化景观走廊用地，原则上不能使用，但不高于三层的建筑可以压线布置或超线部分面积户型限制：项目受90|70条款限制（希望开发商能尽量协调90以下比例，降低销售风险）,项目印象指标：21万|3.5容积率|中等规模，中高密度，规模优势不明显,1：城市新区、未来核心区
4、域 2：一线景观、优质资源 3：中等规模、中高密度,项目属性：新区资源型中高端滨江物业,思考：项目优质属性下的市场占位,小结：,市场占位,视角1：新政大势宏观研究 视角2：新政下市场现状格局 视角3：未来市场竞争格局,1,视角1：新政大势宏观研究09-12年房价回调过快，资产泡沫化|社会民生言论迅速成为社会热点问题，中央政策调控，剑指房产过热,本次政策调整世联观点：更严厉的金融手段直接采用差异化信贷政策压抑实力群体消费抑制房价上涨,历史回顾：2007年上半年一线市场受政策影响市场下调,上一轮市场调整政策回顾： 1、调整结构：90/70政策，对价格影响不大 2、打压投资：5年内二手房不得出手转让
5、 3、紧缩银根：二手房房贷全面停放； 一手房首付提升，利率优惠取消； 一手房二套以上首付，利率加倍提升,本轮市场调整政策回顾： 1、调整结构：90/70政策重申 2、打压投资：5年内二手房不得出手转让 3、紧缩银根：一手房首付提升，利率优惠取消； 一手房二套以上首付，利率加倍提升 部分高房价城市考虑一手房三套以上外地客户禁止购买,2008年VS2012年，市场调控政策影响：08年遭遇金融危机，市场调控叠加金融恐慌，全民看淡；10年金融环境稳健发展，政策调控，精、准、狠，直接调控非理性购房结构,2008年VS2012年，市场调控影响：10年调控全国体现同步成交量下降，二三线城市房价相对合理，将不
6、成为打压的重点对象，不会出现统一的价格下跌潮,长沙的价格回调仅8个月，价格上涨幅度有限，本次在价格上表现平稳，4.15新政后价格仅下降2%,2008年VS2012年，市场调控政策影响：“再改”需求被政策直指，以“完全扼杀”的决心完全打击，短期内再改客群将成为市场重灾区,上一轮市场调控背景： 1、外部经济环境风声鹤唳：全球金融危机，中国经济增速放缓，外贸下滑导致工业产值下滑，国内股市萎靡不振 2、开发商资金压力巨大（股市融资困难，紧缩性货币政策，持续加息），对现金有迅速回笼的需求 3、客户财富实力受影响：金融外贸行业客户经济实力缩水，整体经济环境下对未来家庭财富增长预期保守 4、客户心态相对恐慌
7、：首次经历大幅度政策调控，对未来信心不足，反应大，多选择持续观望。,本次政策调控世联观点：不同的影响方式外部环境，开发商，客户实力与对调控的心态不同，反应相对理性,本轮市场调控背景： 1、外部经济环境趋缓：全球经济环境趋于平稳，中国经济增速稳定，国内股市回升，消费市场活力充足。 2、开发商资金压力不大（当前货币流动性依旧宽松，紧缩政策刚刚开始），迅速回笼的需求上不急迫 3、客户财富实力看涨：中国经济增长保持的大环境下，客户收入增长，对未来预期转晴。 4、客户心态开始成熟：经历过大幅度政策调控，对未来信心增强，仍会观望，开始看重市场调整中的购买机会。,更有钱，观望机遇,恐慌式剧烈调整,本次政策调
8、控世联观点：不同的影响方式一线高房价城市重点压制，二线城市因市场独立性将走出不同行情,上一轮市场调控影响力： 1、一线市场投资力量外撤+财富阶层实力受损+未来预期悲观=07年下半年应声下跌，回归06年水平 2、二线市场一线市场过热投资溢出炒高二线市场，投资力量撤出=08年起2线市场普遍下跌，回归07年水平,一线严重波及二线，投资的外溢效应,本轮市场调控影响力： 1、一线市场表现将类似07年 2、二线市场表现将好于07年，经历08-09年上半年市场调整，二线城市市场相对理性，增长主要依靠本地及周边客户需求拉动，上升相对独立。,波及弱化，二线城市独立理性的实力,本次政策调控世联观点：二、三线城市的
9、机遇4000-8000均价的市场仍以满足客户群实用需求增长为主，并将成为一线投资客转移选择的主要区域,4000元/平米以下 不成熟市场变化难以预测,4000-8000元/平米 实用性需求为主 放量价稳或小幅上涨,8000-16000元/平米 缩量价格震荡取决于投资客比例,16000-25000元/平米 严重缩量，价格波动剧烈，,25000元/平米以上 针对性市场，投资型及收藏型，量少，价格上涨空间脱离政策影响,二三线城市,一线城市,城市 等级,价格等级,1、自身财富与需求的增长； 2、一线投资客财富的转移,因此，理性看待政策对长沙的影响：3个观点长沙势必受到大环境影响，但市场反应将比上轮调控平
10、稳,观点1：势必受到大环境影响 外地客户比例降低，价格升幅减缓，消化量相对回落,观点2：价格回落幅度有限 长沙重回上升途径仅8个月左右，价格增长幅度相对有限,观点3：市场反应比上轮平稳 长沙城市财富及客户经济实力增强，城市规划利好兑现加速（地铁、新城建设），城市旧改保证刚性需求短期持续放量,市场验证1：至4.15日政策出台以来，长沙市场出现了一定的影响，但整体价量波动不大,1、新政颁布一周后价量先升后降 2、价量波动不大，并没有出现剧烈下调,市场验证:世联操手万科城开盘1小时售罄，谱写长沙淡市下豪宅销售传奇,5月15日开盘，仅推33套花园墅院，迎来了300余位认筹客户摇号选房； 开盘1小时内售
11、罄，总价110万250万 后续每周上门量达200多批，每天签订10万元诚意卡710张，为后期推售积累充足客源,总占地约26.9万 总建筑面积约50万 产品包括高层和洋房产品，其中高层高层全部采用精装修, 户型为89平米的3房及119平米的三房，首期推出的是10-12栋洋房产品，各个户型设计都非常独特，在长沙现有市场上很少见，属于稀缺型产品 项目位于城北芙蓉北路与福元路交汇处东南角 ，区域虽有规划利好，但目前形象一般，项目周边多个项目正在开发，无任何商业配套,世联对新政后市场趋势预测：下半年价量将出现较大回落，2012年中后若无强势政策持续，量价将自行缓慢恢复,2011.03,2011.05,乐
12、观预期：一年后（2012年中）的政策影响趋于平稳，市场重新步入上升通道,政策调整赋予的机会： 客户观望情绪浓厚，但高品质产品仍能打动客户买单，成为市场的销售明星,关于新政下的本轮市场调整:,政策调整带来的影响： 对一线城市影响较大，二线城市的影响主要表现为客户心理，与开发商之间的博弈。,视角2：新政下资源型产品市场现状格局 资源型产品主要分布在湘江及其支流，内部散点分布，均价在7000-8000元/平米。根据规模、产品等级可将市场在售项目分为三个梯度,第一级（相对高端）： 1.规模较大|中低密度|景观大户型为主2.总价100万以上，整体消化缓慢,地段+资源社区产品,模式特征,项目规模较大：总建
13、面87万平米,多样化产品组合：别墅+高层公寓+洋房依托别墅产品、景观大平面建立豪宅产品标签,项目资源：长沙市十大重点工程之一的1003亩月湖公园，连接了浏阳河和浏阳河风光带,项目地段：金鹰月湖板块，靠近湖南广电中心以及世界之窗、海底世界等，与长沙大学及洪山森林公园对望,核心价值：地段+资源+多样化产品,典型案例：藏珑区域（地段）+资源+产品，核心价值相对均匀，依托湖居理念与宜居环境占位市场高端口碑,月湖公园,新政反应速递：客户以再改为主，客户观望情绪严重，大平面产品速度锐减,4.15新政对舒适型改善客户影响较大，120平以上单位，改善型客户为主要购买目标群的，受到较大影响，当前客户观望情绪严重
14、，上门量、成交量急剧减少。 世联市场监测,最新推出半岛华宅户型,第二级（市场中高端）：1.中等规模|中高密度|居家三房为主2.主流总价70-100万，销售速度良好,资源+社区+产品,模式特征,项目中大：规划总建筑面积42万平米；,项目产品：在售二期133-139平米的三房，一期118-187平米三房、四房、五房。二期还有328套未推产品。,项目资源：两江交汇，周围有鹅羊山公园、秀峰山公园、楚家湖三大公园,项目地段：地处湘江与捞刀河交汇处，是长沙唯一的两处两江交汇且景观最佳的位置之一，直接依托湘江世纪城成熟配套，周边生活便利。,核心价值：资源+周边配套+社区打造,代表案例：双湾国际湘江+捞刀河双
15、湾资源，项目区位相对边缘，但依托湘江世纪城成熟配套+资源整体占位市场中高端口碑,项目亮点：社区高端符号附加：是长沙唯一配备两千万级游艇、游艇码头、私家岛屿的游艇社区，独享千米奢华沿江风光带、澳洲风情园林。四期有五星级酒店。,新政反应速递：客户以首置|首改为主，有一定观望，百万内总价产品受到影响较小，新政后一周内销售6套，与新政前差不多,客户语录： “新政刚下来，还是观望一阵再说。” “我是首次买房，觉得双湾国际还是不错的，买是肯定要买，但新政刚下来还是再等等吧。” 策划经理： “新政后对客户上门量有一定的影响，但成交量并没有影响，我们的客户还是以首置、首改的为主，该买的还是一样买，并不受政策影
16、响。”,第三级（中低端）： 1.成熟地段|规模中小|高密度|小面积产品2.70万以内，价值趋同城市公寓，资源价值居住价值，新政前市场消化良好,资源+地段,书院观邸小于90平米的住宅占总建筑面积的70%，由创新的错层小三房和平层两房产品组成，其中设置双拼户型，拆开为小于90平方米户型，合并为120-160平方米左右大户型，可拆可合灵活多变。,书院观邸,新政反应速递：客户部分首置，投资客比例较大，受到新政影响较大，投资客基本撤场,印象天心60平米户型,客户经理： “新政以后对客户影响还是挺大的，都持观望态度。” “3月27日以后嘉胜国际只卖出43套，投资客减少了很多，但刚性需求的客户还有买，影响较小。” 策划经理： “新政后对客户上门量和成交量都存在一定影响，成交量少了很多，都在观望，投资客的目标转向写字楼。”,2010年新政调控下，资源型产品客户演变趋势：本轮调控指向明确，决心坚定，直接导致市场客群分化，首置首改成为市场支撑，高端客户豪
