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1、设计管理案例分析,2015211139冯迪迪 2015211140彭玉琪 2015211141王 慧,无印良品是一个日本杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品类别以日常用品为主。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别从铅笔、笔记本、食品到厨房的基本用具都有。最近也开始进入房屋建筑、花店、咖啡店等产业类别。 在日本国内共有直营店121家，经销点146家，是日本最大的Life Style Store。无印良品在日本以外的海外展店方面，在英国、法国、香港三地已经成立了公司，在海外的店铺数达26家，台湾是继英国、法国、爱尔兰、香港、新加坡、韩国后的第
2、7个海外市场。 根据日本日经流通新闻针对自主性较强，29岁至32岁的消费族群进行品牌好感度所调查的结果显示，“无印良品”因为拥有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，为品牌好感度调查的第一名，品牌好感度更高达51.1%，受到日本消费者高度的支持，可见“无印良品”在日本消费者生活中是不可或缺的品牌，具有相当重要的地位。,无印良品的日本青山店（第一家旗舰店）,第一部分 无印良品案例分析,品牌释义： 简单的红色是在无印良品的专卖店中少有鲜艳的颜色 ，更加显示出产品的简洁和质朴。 我们都知道符号是传递信息的媒介，而构成一个产品在人们心中的印象，标志是其一。 无印良品的标志简单又好记
3、，色彩又鲜明，可以牢牢印在初次见到的人的脑海中。 “muji”的标志鲜艳清晰，我们一目了然，即使我们不懂日文，还是可以一眼看出商标想要传达的内涵。 “无印”在日文中是没有花纹的意思。就是没有商标。 “良品”就是指 “好东西”。 “Muji”（无印”）意为“No Brand”(无品牌)。 “无印良品”的意思就是“无品牌标志的好产品”。,公司历史：,时代背景： 1、日本经历1978年第二次石油危机后，当时日本消费者开始追求 “最求性价比高的产品”，而并非盲目追求品牌;2、民族品牌本身在生产和流通领域的过度浪费，最终消费者埋单，造成高定价; 无印良品商品开发和生产原则：1、选择优质原材料，品质不低于
4、商场中销售的民族品牌2、不断改良生产工艺;3、商品采取简约包装;4、价格必须低于民族品牌30%;,从关键人物分析无印良品的急进、危机与重生： 第一任社长：木内政雄，1980-1997年任职，有2个核心贡献; 帮助无印良品从西武集团独立，摆脱之前西武的影子和“看不见的手”管控下的低效; 构建无印良品的信息系统，花费1年多时间，3亿日元成本，开发出自己的POS系统;（POS系统即销售时点信息系统，是指通过自动读取设备（如收银机）在销售商品时直接读取商品销售信息（如商品名、单价、销售数量、销售时间、销售店铺、购买顾客等），并通过通讯网络和计算机系统传送至有关部门进行分析加工以提高经营效率的系统）；,
5、第二任社长：有贺馨，1997-2001年任职，处于急进到衰退的后半段时期; 该时期由于过度追求销售业绩，忽视设计开发理念，门店扩张过快，遭遇平价对手的阻击，造成MUJI在2001年出现过39亿日元的亏损，公司濒临破产，第二任社长有贺馨引咎辞职。 急进发展期的失控一：门店面积盲目增加，导致商品开发跟不上，带来运营上的恶性循环，最终导致公司业绩下滑并出现亏损; 大店造成商品开发失败2个原因：1、销售额定的过高，造成目标完成60-70%之间，造成大量库存，且租售比水平明显提高;2、开店事宜全部委托给第三方，“开大型门店后销售额会对应成倍增长”没有达成; 急进发展期的失控二：快速扩张背后的公司治理缺失
6、 1.成功带来的自满情绪：员工更多希望维持现状，不再向其他公司学习; 2.大企业通病：公司变庞大而僵化，强调纵向结构的组织，决策流程需要7层，延误最佳解决问题时间，各种会议议题多次不变，无实质推进，形式主义严重; 急进发展期的失控三：将国内经验快速复制国外市场，海外扩张失利 国内市场业务尚未稳定的情况下，开始快速拓展海外市场，而且无法解决高成本结构的问题，出现大面积亏损，被迫关店;,第三任社长：松井忠三，2001-2007年任职，进行长达三年的改革，让无印良品重回正轨;成立“经营改革项目组”，确定改革核心是回归商品品质,制定6大改革方向： 1.生活用品商品开发优化;(将价值38亿日元的不良库存
7、付之一炬，拉开改革大旗)聘请日本设计大师原研哉担任MUJI艺术总监，重回“方便使用”的本源。 2.制定新的开店标准; 3.提升公司营运效率; 4.信息系统持续投入; 5.降低门店运营成本。 第四任社长：金井政明，2008年至今任职，为无印良品改革期的关键人物。继续推行6大改革方向 改革一：快速止血，并彻底改变商品开发的无序过程，推动服饰杂货的存货改善； 存货快速清理：趁着股价已陷入低迷，快速清仓处理服饰品类存货38亿; 海外门店收缩：开新店的同时关掉租售比过高的老店，减少亏损； 改革二：针对占2/3的核心商品生活杂货，进行根本的开发模式创新 为开发而开发消费者驱动型 聆听顾客需求，反向打造供应
8、链 改革三：重新制定市场战略，建立自己的开店标准手册 门店选址现场考察(考察4次)：第一次打出租车看商圈外围，聊天获取信息;第二次对周围地铁进行观察;第三次对周围10公里区域确认;第四次对商铺位置调查，耗时7-8小时，看刚营业、中午以及下午3点顾客进出情况;所有门店开店前提是预测销售需要3年内收回成本; 改革四：信息系统持续升级，打通上下游信息流，提高业务效率； 改革五：实施门店瘦身项目，研发门店作业指南，提高效率，减少浪费,无印良品|品牌理念 “合理就便宜” 一直以来，正是由于遵守了“合理就便宜”这一理念，使得无印良品开始了对传统商品进行改良计划，其产品追求自然的风格简朴的设计并结合了生活的
9、实用性。创业25年以来，“合理就便宜”这一理念已被证实符合时代发展，这种价廉物美高品质不化哨的产品及其倡导的生活方式受到消费者的广泛支持。以物有所值为宗旨并研发出各种价廉物美商品的无印良品。 无商标；简约风格； 以消费者为中心,通过一系列的改革和发展，基本确立了无印良品的设计思想： 1、挖用户痛点。2003年，MUJI（专题阅读）实施名为“观察”的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。 2、让产品尖叫的原点是“使用便利性”。 3、强大的细节，通过强大的店面陈列来说服用户。标准化陈列不仅要求整
10、齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向，美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一，被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整，保持同一水平高度。 设计总监原研哉在设计中的设计曾这样描述：“追求的不是这样好，而是这样就好。它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称之为全球理性价值，一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI理念要指出的是日常生活的基础性和普遍性。”,设计师的选择： 无，亦所有 - 原研哉 无意识设计 - 深泽直人 无印良品的空间 - 杉本贵志,原研哉日本中生代国 际级平面设计大师、 日本设计
11、中心的代表、 武藏野美术大学教授， 无印良品（MUJI）艺 术总监。 无印良品的创始人之一田中一光敏锐地意识到，进入21世纪后，无印良品正在丧失价格优势。 于是，他邀请设计大师原研哉出马，担当艺术总监。 原研哉非常喜欢白色，他认为“白”可以凸显事物的本质，也是最简单的颜色。多年来，原研哉将“白”与“空”的设计理念，融入到无印良品的商品中去。 “我们所追求的并非是这个最好，而是这样就好，我一直坚信这个世界上最好这种东西是不存在的，只要是存在的事物，总有可以改进的地方。”原研哉认为，设计的过程，就是发现生活、发现隐藏在物体之中的智慧。 无，亦所有,无印良品的广告和标签的多有文字都只专注于介绍说明产
12、品本身，无印良品发展的三个支柱：1.精选材料；2.检查工序；3.精简包装。在无印良品的所有广告中都反复指出正是这个原因使我们的产品价格低廉。,如此多的人中情于无印良品，想必是因为它的“原始”的艺术形态，没有商标，也没有明艳的色彩，却能做到一种内敛和知性的满足感，好似脱离浮华归于宁静平和的一种哲学享受。无印良品使用最简单的材料、生产流程和方式，从“简单”中诞生出一种新的价值观美学。而且，虽然省掉了许多不必要的生产程序，但却引入了丰富多彩的材料与处理技术，它的产品无论选材还是包装设计风格，都秉承自然至上的理念。无印良品创造了一种全新的理性消费价值，不是“这个好”而是“这样就好”。,深泽直人（Nao
13、to Fukasawa），日本著名产品设计师，他的设计主张是：用最少的元素来展示产品的全部功能。将自己的设计理念概括为“无意识设计”。“无意识设计”（Without Thought）又称为“直觉设计”,例如： 带凹槽的雨伞 这种雨伞与普通雨伞的唯一不同就是在伞把上有一个凹口。许多老人习惯于在走路时用雨伞代替拐杖，当他们再拎着其他东西时，就可以把东西挂在弯钩处，以达到节省体力的目的。,杉本贵志 Takashi Sugimoto ，是享负盛名的室内设计师。 在第一家无印良品店开张的时候，杉本贵志就在思考怎么成就无印良品未来的框架，是对无印良品的一种构思、一种理想。于是决定用旧材料、废砖头、回收的铁
14、盘来装修店面。自然而然不刻意的设计,通过以上三位设计师的努力，达到了一下的效果：无论是店面装修、广告还是产品，Muji的材质、设计和包装风格非常鲜明，以至于无论在任何地方你都就能看出这是无印良品出品。,MUJI（lab）无印良品研究所是MUJI下设的一项担负调研实验和创新的机构，实验室会深入生活中去记录适合于现代人们生活的手工艺和材料，去体验那些美好的生活场景和天然有机的食物，去采撷那些来自于自然的环保的材料来寻找能应用于我们日常生活的方方面面的可能性。仅有两个人维护的创意研究所，既是无印良品和消费者交流的中转站，也成功引导他们在网上完成交易。,在无印良品所属的日本良品计画公司内部，这个机构被
15、称为“生活良品研究所”，它像一个非正式的研究部门，通过实体店铺和网络与顾客交流。 之所以说非正式，是因为和它直接关联的不是公司研究人员，而是无印良品的顾客们。,（对于日本传统的衣着加工工艺和布料的深入探索挖掘）,（来自于自然地天然有机的食物记录和设计旅行记录）,身为岛国的日本由于资源贫乏，为了向消费者呈现最贴近自然的产品以获得最舒适的享受，无印良品放眼世界，把全世界都当做是它的原材料库，从世界各地搜寻天然材料。例如，为了无印良品选择了印度的棉、欧洲的麻和土耳其的有机棉等。,顾客登录生活良品研究所的网页，并写下他们的建议。,这些采集来的原始素材，MUJI实验室会根据采集的资源进行深入的关乎人们生
16、活习惯，行为，情感等多方面的研究，而获得的成果会经过复杂的创新和设计过程变成各个实验项目诞 生，而这些源自人们生活的实验良品往往会成为MUJI未来的方向，也是MUJI不断跟随时代创新发展的源泉。 “并不是每个建议都会让人觉得好赞，非做不可！”最终是否执行，取决于商品部不同品类负责人对成本和用户需求的经验判断。,原富三郎（商品组合计划负责人）,一周之内,下一个周一,铃木（掌管整个公司的生产部门）,和生活杂货、服装、食品等各部门的负责人碰头讨论,对30条左右的顾客提案直接下判断,30分钟,MUJI组织的设计奖项，也是基于寻求生活中的创新点，能够通过天然环保的材料制作出生活良品的主题，其实这些都属于MUJI实验室探索创新的策划的一部分。,铜奖 鞋履 作者名：有贺栋央,收纳书 作者名：叶智泉 (现居香港),+,铜奖：门中门 作者名：DYUID22 卢家正程雅婷 (现居台湾),无印良品的未来 1. 无印良品酒店：全部用无印良品风格打造,MUJI帮WHOTELLS设计、装潢的出
