竞争情报收集与分析技巧2011

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1、情报收集与分析技巧,陈飔,2,内容目录,情报和情报意识 理解企业情报 情报搜集途径和情报源 情报搜集技巧 情报分析和利用 提问与讨论,3,情报和情报意识,4,情报价值、地位的重新审视,认识信息和情报 分类：载体、格式、内容、应用、特征 信息：符号序列 情报：信息的“意义” 区别和联系 例解：窗口的梅花和门口的扫帚 例子：“0.85”是什么？,5,情报价值、地位的重新审视,情报的特性 信息特性 时间（过程）特性 依人特性 场景特性 信息的属性|特种属性的信息（流行的认知）,6,问题的提出：,我们作为能动性的人的工作-办公的本质是什么？ 提示：人有思考能力理解、判断、联想 以工作岗位分组梳理工作中

2、需要收集的信息的种类,建议：考虑日常性收集、常规监测、特别搜集,7,情报价值、地位的重新审视,今天我们的工作 工作对象 工作介质 工作成果 -获取信息情报、分析处理信息、创造产出信息 =信息情报决定做什么、怎么做和做的效率 日常工作/生活中的信息和情报 现实的认知 见闻、新闻、谈话、报告、文献、文件 经济信息、营销信息、运营数据、统计报表 科技档案、商业文档、图纸、配方、工艺文件 科技情报、商业情报、商业秘密 概念的泛化和语词的混乱,本质是什么？,8,情报的现实价值,情报投入的杠杆作用 实力投入：力臂的加长物质的 力量的加大物质的 情报投入：支点的发现和计算知识、信息的 改变产出的方法,情报,

3、实力,9,情报和情报意识,情报缺乏的困境 巧妇难为无米之炊信息缺乏 可恨天下无方可用情报缺乏+方法缺乏 过尽千帆皆不是信息泛滥 拉开你的抽屉 打开你的文件柜 展开你的硬盘目录 开动互联网搜索引擎,信息泛滥 情报缺乏,10,怎样把信息工作变为乐趣,请大家控诉信息工作之累： 敞开心扉，诉说烦恼 不要有任何担心 开始吧！ 提示：罗列出难点和困惑,11,情报的现实价值,信息和情报的真正价值 例子：老总关心什么（电力企业老总关不关心地瓜和甜高粱） 例子：喜之郎和五矿（椰果和铜期货市场） 对认知和决策产生影响的策略 情报意识 素质和素养 理解力 实践和积累 行动-习惯-性格（+） 意志和方法 做 如何做,

4、12,怎样把信息工作变为乐趣,原因 不通 不解 没有效果 没有效率 对策 沟通需求 理解意义 创造价值 应用方法 沟通资源、善假于器,变收集为搜集 信息整理为情报研究 查找资料为寻求意义,13,情报和情报意识,情报意识 心 眼 细作/做 培养 见识、通识、共识 长心、练眼、做功夫 开动互联网搜索引擎,资源新思维：有效资源、沟通增值说,14,理解企业情报,15,企业情报有哪些方面,从企业的角度看情报 宏观、政策、经济、法规 行业、技术 市场、营销 资源：人才、投资、行业特殊资源等 竞争者、相关利益群体 组织内部信息、运营数据 主管部门、媒体、公共关系 考察企业情报的几个框架,16,“任何行业，无

5、论在本国的还是国际，无论是一个产品还是一项服务，竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中”。 - 波特竞争战略,行业内竞争对手 现有竞争者的实力,潜在进入者,替代品,供方,买方,供方侃价能力,买方侃价能力,新进入者威胁,替代品威胁,波特五力模型和影响因素,波特的五种竞争力,情报的种类和内容-竞争力量,谁在参与和影响竞争？,17,宏观经济环境,社会力量,政府政策,科技,同业 竞争者,消费者,替代品,供应商,潜在进入者,影响行业结构的其它因素,波特的五种竞争力,情报的种类和内容-环境和竞争,监视谁，监测什么？,18,竞争情报的种类和内容,竞争的环境 总体竞争环境 如技术突破、政策变动（准入、设限、放宽门

6、槛等） 行业竞争环境 纵向变化、横向融合、裂变，比较和分析 现实和潜在的竞争对手 各种竞争力量 迈克尔波特模型,市场和客户 市场竞争态势 市场营销监测 客户动态、消费趋势,有多少竞争影响因素，就要关注多少情报内容！,19,情报搜集的途径,20,到哪里寻找收集相关的信息,针对经理/高管/办公室的秘书关注的信息 宏观、政策、经济、法规 行业、技术 市场、营销 资源：人才、投资、行业特殊资源等 竞争者、相关利益群体 组织内部信息、运营数据 主管部门、媒体、公共关系,21,竞争对手情报搜集的途径,找谁，在哪里搜集？ 企业内部员工 合作伙伴 该类产品或服务的集中卖场 互联网 竞争对手的门市店面 典型用户

7、,22,竞争对手情报搜集的途径,竞争对手及其关联企业的员工 图书馆、情报机构 专利机构 行业主管机构和行业组织 工商主管机构 业界资深人士 媒体撰稿人和专栏作家和记者 求助于咨询公司 案例 专家顾问委员会和媒体联系会,23,讨论问题,从工作便利性来构造你的信息情报源列表： 大类（渠道载体类） 小类（业务用途类） 一个例子四分法（web/文献/现场/人际）,24,情报搜集技巧,25,情报收集技巧,从便利性和媒介区分四大情报来源 文献 公开文献/公众渠道 非公开文献 行业和组织文献 内部文献 “灰色”文献 文献的网络替代,26,情报收集技巧,从便利性和媒介区分四大情报来源 现场信息 组织及组织成员

8、的活动场所 竞争者及组织成员的活动场所 行业相关场所和场合 现场信息的采集 场所的选择 合法性 拍摄和录制,收集与记录 采集和组织采集 记录与整理 分析评价 分类归档 索引技术,27,情报收集技巧,从便利性和媒介区分四大情报来源 人际情报 人际联系的六度分隔原理 “业内”和圈子 “谁知道什么” “谁认识谁” 情报的重要意义行业相关场所和场合 人际情报网络 人际网络的建立 人际信息网络的维护 人际网络获取情报的三重境界 听、聊、问,圈子的举例-内部、行业,28,小问题,玩转引擎 你有搜索策略么？ 你有词表么？ 你使用语法么？ 网页已删除怎么办？ 快照/CACHE（缓存）被封锁怎么办？ 你知道/使

9、用多少个引擎？ 案例说话,29,情报收集技巧,回答上述问题 分组讨论 自己的词表 熟悉的语法 引擎种类/各用来干什么 列出你熟悉的行业网站/名称、网址 请回答网上可能找到什么东西？,30,情报收集技巧,威力无穷的搜索引擎 最便捷的入门途径 最简便的使用方法 最广泛的适用性 丰富的实用工具 搜索的不完备性 延时滞后 时序交叉干扰 切词错误 输出过载 权序偏差,引擎不等于互联网 专业网站 数据库 限制性网站 时延,31,情报收集技巧,简单、有效、强大的情报源 搜索引擎使用方法和技巧 关键词和语法 已删除的网页快照 拼接法 外语翻译,32,利用信息工具,信息代理 如”天下互联” 电子期刊 RSS（聚

10、合） ECIS（企业竞争情报系统） DIY（自助）文本挖掘 翻译工具 SPSS等,33,网络情报收集小策略,混合引擎 搜索词表 网络信息资源地图 词语代换/语种代换 语言工具 SNS/知道/爱问 例子：适用于非专业人士的几个特殊技巧,34,竞争情报的搜集方法,普通而有效的方法 搜索、查阅、询问、打听 搜集方法的灵魂 千方百计发现线索和关联 竞争情报方法 以一切能够发现含义和关联的方法为方法 专业、圈内、业内有无上法 案例：推断对手产品利润价值链分析,35,情报分析和利用,36,将信息变为情报,如何发现他人的情报需求 如何提取信息的含义 情报真实性评价 情报分析方法 对标比超 SWOT 数据挖掘

11、和文本挖掘,37,情报工作的使命知机窥变,市场环境、用户需求和竞争对手每一刻都在变化 变化就蕴藏着机会和危机 关键是你能否觉察得到 有时变化并非显而易见，潜在深层 你是否分析得出，如果能，靠什么？,38,识机窥变的基本方法,信息排查和监测 竞争环境和竞争者 内、外、竞争者 或者：竞争者、上游、下游、替代、进入 市场研究和竞争分析 市场研究 知识和情报 趋势和变化 决策和竞争分析 决策信息和决策变量 竞争态势和竞争变量,39,企业情报的基础和核心任务,企业竞争环境监测和市场竞争研究 为什么？ 观察一个企业/行业的方法/获取情报 财务报表，业务流程。甚至凭直觉，比如墙上的霓虹灯是不是有一半不亮了，

12、或者企业的洗手间干不干净。 企业网站是不是很长时间都没有更新了。 市场规模，企业排名，热销品牌 我们更需要的是了解趋势和变化 企业决策者,40,怎样了解趋势与变化,当你观察的时间跨度越长，就越能发觉演化的趋势和规律。 时间维上的连续观测，方能察知空间维度上的变化规律。 连续长时间监测的参照作用模型和思维框架 说明案例：遥感照片,41,信息管理技巧,管理出效率，也出效益 文档命名练习（互联网上查找一个案例） 文档摘要（文摘练习） 文档改名（命名练习续集） 从应用的角度来看：不要怕长文件名,42,企业组织基础资料系统,内容 体系架构 维护更新 地图的故事,43,如何有效地传分发传播情报,如何有效地

13、传分发传播情报 情报表达技巧 信息处理与整理及情报类文档的写作 传播渠道、时机和方式的选择 职场信息沟通的原则 媒体公关,44,策略，源于情报出于研究,知己知彼，百战不殆。 为事在谋不在勇，谋之根本为查察，察事、察人、察时、察势、察情，情之以报，察之为谋，策略也。,45,课程导入,让我们先看两个案例： 1、塑杯案 2、Motorola的市场意图,46,企业竞争对手分析概要,47,企业竞争对手,竞争竞争分析 竞争：多方主体同时排他性地配置、占有和控制相同的或相对稀缺资源的状态。 竞争的本质：本质是位置和资源的排他性占用所引发的行为互动。 竞争者自身在能力方面的赶超性行为可以归结到位置和资源争夺行

14、为上。 竞争三要素：竞争目标、竞争者、竞争环境 竞争对手竞争对手分析 竞争参与者 参与广义市场（资源位置）竞争的所有主体（可能转化） 在特定环境条件下同时排他性地配置、占有和控制相同的或相对稀缺资源的多方主体称为竞争参与者。 竞争对手 竞争参与者之间相对对方所采取的立场、态度和行为形成竞赛和对抗关系，竞争参与者之间相互称作竞争对手。 企业竞争对手 企业竞争对手是与企业提供相同或相类似的产品和服务，且在配置和使用市场资源的过程中具有竞争性的企业和个人。 竞争结构竞争情报分析研究 在竞争中阻碍和影响企业达到目标的关键因素，并不仅是竞争对手，因此,48,竞争对手和竞争结构,争对手有哪些？多数CEO与

15、经理们并不清楚。 当考虑竞争对手时，往往只会想到自己业内的对手，或提供相似产品或服务的企业。 真正的竞争对手是所有可能替代你产品的东西，竞争者会与你争夺客户的金钱与时间。 这就是你的竞争结构，它可能包括很多你连想都没有想到过的情况。 案例：俄罗斯可口可乐vs城市巴士、电子打字机vs电脑,49,企业竞争对手分析方法,50,企业竞争对手分析,竞争分析 产品、市场、技术 环境、趋势、态势 战略、竞争力、 竞争结构分析 产业竞争结构、行业竞争结构、市场竞争结构 竞争对手分析 竞争对手分析 意图分析 能力分析：财务、速度、成本、应变、情报能力 情报能力分析-监测/分析/应用 战略分析/策略分析 反应模式

16、分析/决策习惯或风格分析 对比分析 盲点/弱点分析 条件分析（何时为对手何时为盟友） 资源分析 约束条件分析,51,竞争对手分析与企业研究,当竞争对手锁定为某一个或几个企业的时候： 企业分析研究 当分析研究一个企业的时候： 竞争对手的市场占有率分析 竞争对手的财务状况分析 竞争对手的产能利用率分析 竞争对手的创新能力分析 竞争对手的领导人进行分析 ,另一种维度：管理、运营、市场、创新,52,另一种维度：定性、定量、比较、关联,53,分析方法概要,54,分析方法概要,55,关于分析方法的讨论,当我的资料目录达到1600个，突然感到理解力的苍白 真正的困惑不是方法，而是不知道要分析什么 当我们要知道需要什么的时候，却不知道去哪里找 给我一个程序吧，要么让我知道别人是怎么做的,讨论：不求所有，但求所需。,56,竞争对手的识别和锁定,57,竞争对手的识别和锁定,识别竞争对手的依据 竞争分析 资源性竞争 对抗性竞争 五种力量分析（手绘模型讲解5-6改进） 陈飔的改进模型：对手、进入、上、下游、替代、互补 案例：