西安恒大御龙湾首开复盘报告讲课教案

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1、、线上媒体效果评估,恒大御龙湾复盘报告 恒大御龙湾项目组 2016年11月30日,目录,线上媒体铺排,费用/万元,进线,费效比（元/人）,报纸效果评估,网络效果评估,总结：网站硬广选择投放安居客、搜房网、陕西传媒网、网易房产、搜狐焦点等网站，通过进线情况分析，得知搜房效果最好，其次是搜狐焦点和安居客。建议后期媒体选择重点投放以上三大网站。,朋友圈广告效果评估,总结：朋友圈广告作为点状爆破媒体，所选择的定向投放人群为：金融、房产、汽车、亲子、奢侈品、境外游和烟酒类。通过对三次投放的内容和进线数据对比分析，开盘以及折扣倒逼对于客户更具有吸引力，客户对活动的关注点不够，进线较少。朋友圈投放的内容摘要

2、一定要吸睛。,报纸与朋友圈广告对比分析,总结：朋友圈广告费效比为1818元/组客户，报广为5757元/组，对比之下朋友圈广告费效比是报广的1/3，新型媒体已逐渐取代传统纸媒，建议在项目冲筹、开盘的节点加大朋友圈广告投放频次和数量，增加曝光率。此外朋友圈针对不同行业人群投放，投放内容不建议选择活动，硬广为主，主要通过重大节点和认筹开盘等优惠信息吸引关注。,户外大牌,媒体名称：户外大牌 发布时间：2016.9.15-12.15 点位分布：南三环与雁塔南路十字东北角，主要拦截经由三环通往曲江和城东的客户。 推广诉求： 曲江之上雁鸣湖畔奢装墅居，80-230湖景美居，VIP开盘95折，全城招募中。/即

3、将盛大开盘 交1万享85折开盘优惠 效果评估：截止11.28日，发布74天，共计来电50组。大牌作为一种形象输出的媒体，输出内容太多，客户抓不住重点，建议后期投放时不仅在点位选择上符合客群，投放内容也需谨慎思考，展示内容不宜过多。,9.15-10.29,10.30-11.27,公交车内展板和座椅,媒体名称：公交车内展板和座椅 发布时间：2016.9.25-12.10 点位分布：602路和607路，两条必经项目的公交线路，覆盖地缘性客户。 推广诉求：1.曲江之上雁鸣湖畔奢装墅居，VIP开盘95折，全城招募中 2.即将盛大开盘 VIP优惠全线升级 交1万享85折开盘优惠 3.27日盛大开盘 开盘特

4、惠85折 （开盘必特价，特价必超值） 成功签约浐灞丝路学校 效果评估：截止11.28日，发布64天，共计来电48组，公交车广告主要覆盖地缘性客户，原计划揽入高层客群，但是实际价格过高，是否有效果仍待监测。,9.25-10.29,10.30-11.18,11.19-11.25,电梯轿厢,9.25-10.21,10.21-10.26,11.12-11.18,11.19-11.27,发布时间：2016.9.26-10.26 11.12-12.9 点位分布：大筹前将客户锁定在城东为主，大筹后根据客户描摹调整，将客户锁定为城南居民区，曲江、高新写字楼。 推广诉求：1.曲江之上雁鸣湖畔奢装墅居，VIP开盘

5、95折，全城招募中&龙骑侠动漫嘉年华活动预告。 2.实景园林、华美样板间盛大绽放 远古生物展；3.开盘倒计时 成功签约浐灞丝路学校 交1万享开盘85折优惠 4.11月27日盛大开盘 开盘特惠85折 （开盘必特价，特价必超值） 成功签约浐灞丝路学校 效果评估：截止11.28日，发布46天，共计来电11组。大筹前来电3组，大筹后调整来电提升至8组。媒体选择必须要符合客群，电梯轿厢建议打销售信息为主，不适合于活动推广。此外画面内容不宜过多。,户外LED广告,媒体名称：户外LED广告 发布时间：2016.11.8-11.28 点位分布：东二环胡家庙十字华东万和城楼面、雁塔路立交赛格电脑城楼顶、朝阳门外

6、十字白马服饰广场楼面 西南二环交汇处莱安逸境裙楼楼顶、南二环与高新路交汇处西北角东来顺楼顶、南二环红星美凯龙楼顶 推广诉求：1.即将盛大开盘 交交1万享开盘85折优惠 2.开盘倒计时 成功签约浐灞丝路学校 交1万享开盘85折优惠 3.11月27日盛大开盘 开盘特惠85折 （开盘必特价，特价必超值） 成功签约浐灞丝路学校 效果评估：发布20天，共计来电5组，释放内容较多，此外遇上雾霾天气，影响传达效果。,11.12-11.18,11.19-11.27,11.8-11.12,道闸广告,发布时间： 11.15-12.15 点位分布：主要选择曲江和城东的写字楼以及高端社区。 推广诉求：1.即将盛大开盘

7、 VIP优惠全线升级 交1万享85折开盘优惠；2.27日盛大开盘 开盘特惠85折 （开盘必特价，特价必超值） 成功签约浐灞丝路学校 效果评估：发布30天，共计来电2组，道闸媒体原计划覆盖有车一族，但是其媒体形式对于客群的吸睛力度不够，后期建议慎重选择此媒体。,11.15-11.20,11.21-11.27,11.21-11.27,11.15-11.20,金花票封广告,9.25-9.30,11.14-11.20,媒体名称：金花票封广告 发布时间：9.25-9.30 ，11.14-11.20 点位分布：金花钟楼店 南门店 高新店 推广诉求：1.曲江之上雁鸣湖畔奢装墅居，VIP开盘95折，全城招募中

8、&动漫嘉年华活动 ；2.开盘倒计时 成功签约浐灞丝路学校 交1万享开盘85折优惠&星际迷航 银河探秘 科技展 效果评估：发布13天，共计来电2组。 票封主要针对金花高端客群投放，一方面不好监测，另一方面可能是投放内容为活动信息为主，未把握住此类客户的关注点，票封广告不适合投放亲子活动。,电台排期和效果评估,总结：电台在大筹政策确定后作为集中爆破性媒体投放，将产品认筹信息传达给开车一族，两场大型活动进行客户召集。有效统计的来电数量为30组。由于11.7日以前媒体电话未分开统计，管理不清晰，第一周进线未能清楚统计。 后三周活动植入对于客户的吸引力不明显，原因在于第一外常规的认筹和产品信息释放，没有

9、价格支撑等引爆点的支撑；其二广播语速较快，释放内容太多，跟进不及时，未能及时调整；其三电台广播主要针对有车一族，本次投放未与客群进行互动，后期可通过车贴有礼和送加油卡等活动吸引进线和转访。 经验：媒体监测要及时，每天早试电话是否畅通，晚上数进线并与销售核对沟通，听销售反馈意见，当天总结，及时调整。媒体分号专线管理，便于进行监测。,院线广告效果评估,发布时间：11.11-11.30 点位分布：曲江成龙耀莱、曲江金地广场、幸福蓝海、高新奥斯卡 推广诉求：1.即将盛大开盘 交1万享开盘85折优惠/开盘倒计时 交1万享开盘85折优惠 即将截止 &星际迷航 银河探秘； 2.11月27日盛大开盘 开盘特惠

10、85折 （开盘必特价，特价必超值） 成功签约浐灞丝路学校 效果评估：发布19天，无进线。一方面院线客群年龄偏小，不符合本案客群；另一方面广告掺杂在十余条广告之中，15秒一晃而过，广告内容不突出的情况下很难吸引到关注，后期投放中建议画面内容一定要简洁，重点突出。,11.11-11.18,11.19-11.27,微信篇,日常微信动作,1、日常推送： 每周三篇图文推送、四张单片推送，主推品牌、卖点、物业及线下活动预告和总结等。 2、微信动作： 线下活动与微信：活动签到-扫二维码-领抽奖券，扩大微信粉丝基数； 工作人员强制转发：项目组全员转发图文和单张等； 线上活动增加粉丝黏性：举办线上投票活动，通过

11、拉票投票增粉，发送大众喜闻乐见的图文，增加转发量，扩大项目知名度。 3、粉丝数量：截止11.29日，粉丝数合计为6720个。 4、效果分析： 由于微信日常推送频次较高，线上线下相互配合，吸粉固粉效果较好，无特殊动作时期可保证每天净增10人左右的关注人数，节点前爆发期增粉效果较为明显。,微信推送内容分析,总结：根据公众号后台的反馈数据分析，软性植入图文阅读量最高，且自主转发较多，扩散幅度较广与曝光量较高。相比之下，为配合节点硬性植入的广告在曝光量、阅读人数、分享人数上均不如前者，但根据活动推送和签约学校推送的反馈数据对比来看，客户更关心的是项目配套这类信息，如果微信的推送内容符合客户关注点的话，

12、曝光效果还是相对不错的 。,开盘前集中爆破期动作,1、微信推广动作： 配合主线推送签约学校等信息，单片推送开盘倒计时，倒逼客户，营造气氛。微信朋友圈广告，达到集中曝光阅读的作用。,朋友圈广告,朋友圈广告,朋友圈广告,微信红包,2、总结：对比分析，朋友圈广告费效比为5元/人次，微信红包为0.1元/人次，其费效比是朋友圈广告的1/50,性价比远高于朋友圈广告；但是在详情页的阅读量上，微信红包推广远远高于朋友圈广告，综合比对之下，朋友圈广告更适合释放项目形象，打开项目知名度的广告内容，微信红包推广更适合配合大活动等内容进行活动信息的快速曝光，且微信红包的费效比远低于朋友圈广告。,微信总结,一、日常微

13、信推送内容应该以软性植入为主，提升公众号格调，做别人爱看、愿意看的广告。 二、大节点前应多增加微信广告的投放，建议以微信红包推广为主，朋友圈广告为辅，达到大节点动作及详细内容可以迅速扩散，大量曝光，并且注重素材品质，吸引进电，最终达到促成客户到访的目的。 三、微信线上可以与线下紧密结合，通过扫二维码签到等形式增粉互动，并通过推送活动预告及总结内容吸引活动客户到访；可结合线下活动，通过如业主积累转发次数有礼等小活动，一方面增加业主对项目的认可度，一方面通过业主的朋友圈进行项目广告曝光，释放项目信息，吸引粉丝关注；另一方面可增加业主粘性，达到老带新的到访目的。 四、加强微信时效性及内容的创新性，可

14、通过结合社会话题热点，软性植入项目卖点，再加上关注有礼、转发有礼等小活动，达到增粉固粉的效果。 五、玩转线上，通过植入通关小游戏、刮刮乐和摇一摇等小型趣味性有奖参与活动，进行大范围扩散，增加阅读和转发次数吗，提升项目知名度。,朋友圈霸屏广告效果评估,发布时间：11月24日上线，排期一年 推广诉求：配合节点推广主线实时更换广告内容 曝光数量：截止11.29日，霸屏广告植入文章181篇，广告展示总数为5455次。效果分析：朋友圈霸屏广告上线6天，项目广告曝光5455次，效果较为良好。朋友圈霸屏广告作为一种新的推广形式，以热点文章作为载体，植入项目广告，且每天没有推送次数限制，较之公众号可以降低客户

15、对朋友圈广告的抗性以及避免了公众号推送内容的局限性、单一性。 总结：朋友圈霸屏广告投放效果良好，且有着时效性高、成本低的优点，之后可增加朋友圈霸屏广告每天植入的次数以及增多植入文章的类型，尽可能多的覆盖不同圈层的客户人群，并在有社会新闻热点的时候第一时间植入转发，借热点新闻的传播力度扩散项目广告的辐射面，达成有效的宣传目的。,目录,活动铺排,8.5,10.1,10.28,11.25,开盘,进场前,升筹前期,升筹期,算价期,蓄势期,发力期,主题活动,暖场活动,维系活动,8.1 城市展厅盛大开放 9.3-9.4 开学大狂欢 9.25 “王者恒大，重墅西安”品牌发布会（共访600组，约870人）,9

16、.2-28激情恒大 畅享一夏 9.1-10.1 家电抽奖,9.16 观影包场 9.17 美食奢享之旅第一季,10.1-3 开园活动“龙骑侠欢乐王国”（ 3860组，约12000人） 10.15-17“ 样板间全面开放”梦幻糖果庄园（总计420，约1461人）,11.13风生水起 富贵人生 恒大御龙湾家居堪舆讲座,9.16 观影包场 9.17 美食奢享之旅第一季 10.26-10.27 温情火锅宴,10.5-7 欢乐嘉年华国庆嗨翻天,10.22-11.6远古生物展空降御龙湾活动（到访总计1200组，约3600人） 11.12-20“星际迷航，银河探秘”太空科技展主题活动（总计900组，约2700人） 11.19宝莲灯凰福利社童话剧 （320组，约650人）,11.1-5 温情暖冬答谢宴 11.16 温情串串同行专场 11.18 海鲜答谢宴“洋房客户专场” 11.19-20 认筹客户全羊宴,11.23-25 暖冬DIY,11.27 盛大开盘,数据汇总,总计到访约2140