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1、第七章 商务谈判报价与磋商,第七章 商务谈判报价与磋商,第一节 报价的依据和策略 第二节 价格解评 第三节 价格磋商,商务谈判的磋商阶段,谈判磋商阶段又称实质性谈判阶段或讨价还价阶段，是指双方就各交易条件进行反复磋商和争辩，最后经过一定的妥协，确定一个双方都能接受的交易条件的阶段。它是关系到谈判的成败和效益盈亏的最重要阶段。一般来讲本阶段又可细分为报价阶段和议价阶段。,报价的涵义,报价，不仅仅指产品在价格方面的要价，而是泛指谈判一方向对方提出自己的所有要求，或者谈判双方提出各自的要求，包括商品的质量、数量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁交易条件。其中价格条件具有重要的位置。,7
2、.1.1影响价格的因素,市场行情,交货期 要求,产品 复杂程度,利益 需求,货物 新旧程度,7.1.1影响价格的因素,附带条件 和服务,交易 性质,支付 方式,产品和企业 的声誉,销售 季节,某公司从国外一厂商进口一批货物,由于利益需求不同,则谈判结果可能有三种:,一是国外厂商追求的是盈利的最大化,某公司追求的是填补国内空白,谈判结果可能是高价 二是国外厂商追求的是打入我市场,某公司追求的是盈利的最大化,谈判结果可能是低价 三是双方都追求盈利的最大化,谈判结果可能是妥协后的中价,或者谈判失败,交货期要求,某远洋运输公司向外商购买一条旧船,外商开价1000万美元,该公司要求降低到800万美元.谈
3、判结果,外商同意了800万美元的价格,但提出推迟三个月交船;该公司认为价格合适,便答应了对方的要求.哪知外商又利用这三个月跑了运输,营运收入360万美元,大大超过了船价少获的200万美元.显然,该远洋公司并没有在这场谈判中赢得价格优势.,价格谈判中的价格关系,主观价格与客观价格，善于运用客观价格 绝对价格与相对价格，善于运用相对价格 消极价格与积极价格，善于使消极价格转化为积极价格 固定价格与浮动价格，善于采用浮动价格 综合价格与单项价格，善于采用单项价格。 主要商品价格与辅助商品价格，善于关注辅助商品价格,7.1.3价格谈判的合理范围,卖 方 初 始 报 价,买 方 最 高 买 价,卖 方
4、最 低 售 价,买 方 初 始 报 价,价格谈判的合理范围,价格谈判中的讨价还价范围,B,S,B,S,P,报价策略,报价起点策略 报价时机策略 报价表达策略 报价差别政策 报价对比策略 报价分割策略,报价起点策略,卖方:开最高的价 买方:出最低的价,开价要高,出价要低,开价要高,出价要低,有效的改变对方的盈余要求 卖方的高开价,往往为买方提供了一个评价卖方商品的价值尺度 包含策略性的虚假部分,能为下一步双方的价格磋商提供充分的回旋余地 对最终议定成交价格和双方最终获得的利益具有不可忽视的影响,报价的时机策略,提出报价的最佳时机,一般是对方询问价格时,这说明对方对商品产生交易欲望,此时报价往往水
5、到渠成.,报价的顺序,先报价： 有利于己方提出自己的期望价位 有利于遏制对方的进攻欲望 有利于控制谈判的价格水平 在己方报完价之后，对方可能临时调整其报价水平。在你报完之后，对方并不还价，而是不断地挑剔你的报价并逼你一步一地降价，但却不泄露他们会出多高的价。,优点,缺点,报价的顺序,后报价的利弊和先报价相反。 其有利之处在于，对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地调整自己策略。,案例,例如，吉米是某跨国公司的电气工程师，他的某项发明获得了发明专利权。一天，公司总经理派人把吉米找来，表示愿意买他的发明专利，并问吉米希望得到多少钱。吉米对自己的发明到底有多大的价值心里没底，有20万美元他
6、就心满意足了。聪明的吉米不愿先开价，他巧妙地回答：“我的发明对于公司。怎样的价值，我想你是清楚的，请你先说一说吧！”这样无形呼把球踢给了对方，让总经理先报价。总经理果然先报价了：“50万美元，怎么样？”吉米内心笑了经过一番装模作样的讨价还价，以60万美元成交。,注意事项,在高度竞争或高度冲突的场合,先报价有利 在友好合作的谈判背景下,先后报价无实质性区别 如果对方不是行家,以后报价为好 如果对方是行家,以先报价为好 双方都是行家,则先后报价也无实质性区别,撒切尔夫人欧洲共同体各国首脑,1975年12月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上,举行了削减英国支付共同体经费的谈判。各国首脑们原来以为
7、英国政府可能希望削减3亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫人可能会提出削减3.5亿英镑，所以，他们在谈判中,便可以提议 同意削减2.5亿英镑。这样讨价还价谈判下来，会在3亿英镑左右的数目上达成协议。可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，报出了10亿英镑的高价，使各国首脑们膛目结舌，遭到一致反对。可撒切尔夫人坚持己见，以公众理由为支撑，在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态。共同体各国首脑这些绅士们，简直拿这位女士铁娘子没有任何办法，不得不迁就撒切尔夫人，结果不是在35亿英镑，也不是在2.5亿和10亿英镑的中间数625亿英镑，而是在8亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同
8、体每年负担的经费削减8亿英镑。,商务谈判的惯例,发起谈判者,一般应由发起者先报价 投标者与招标者之间,一般应由投标者先报价 卖方与买方之间,一般应由卖方先报价,补充材料:报价的方式,低价报价方式（日本式报价），其一般做法是，将最低价格列在价格表上，以期首先引起买主的兴趣。这种低价格条件交易的各个方面很难全部满足买方的需要。如果买方要求改变有关条件，则卖方就会相应提高价格。买卖双方最后成交的价格，往往高于价格表中的价格。 对策：不要只注意最后的价格，对其报价所包含的内容进行认真分析、与其他客商进行比较。,报价的方式,高价报价方式（西欧式报价），其一般做法是，首先提出留有较大余地的价格，然后根据买
9、卖双方的实力对比和该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件中的优惠（如延期付款、提供优惠信贷等）来逐渐软化和接近买方的立场和条件，最终达到成交的目的。,报价的方式,加法报价方式，就是报价时并不将自己的要求一下子报出，而是分成几次提出，以免一锅端出吓倒了对方，导致谈判破裂。由于总的要求是被分解成若干个小要求逐个提出的，容易为对方所接受。,报价的方式,除法报价方式，与加法报价方式不同的是报价时先一下子报出自己的总要求，然后再根据某种参数（例如时间、用途等）将价格分解，使买主觉得价格并不贵，可以接受。 煤气保险广告:一年三十六元,一天一角钱,天天保太平。 电脑游
10、戏机的广告：一台电脑 VCD机= 一台 VCD十 一台游戏机十 一台电脑。 还有哪些呢？,7.2价格解评,价格解释指卖方就其商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方式等所作的介绍、说明或解答。 价格解释的原则：有理、有利、有节,价格解释的技巧,价格评论,价格评论是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。 价格评论的原则：针锋相对，以理服人。,价格评论的具体技巧,既要猛烈，又要掌握节奏； 重在说理，以理服人 既要自由发言，又要严密组织； 评论中要侦察，侦察后再评论。,7.3价格磋商,7.3.1卖方与买方的价格目标 7.3.2讨价策略 7.3.3还价策略 7.3.4讨价还价中的让步策略,卖方与
11、买方的价格目标,买卖双方的价格目标，各有三个层次 第一个层次的价格目标，是双方的临界目标。 第二个层次的价格目标，是双方的理想目标。 第三个层次的价格目标，是双方的最高目标。,讨价策略,讨价是指谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。,讨价方式(一),总体讨价（宏观角度）：总体讨价常常用于谈判的一方对其对手报价评论之后的第一次要价，或者在较复杂的交易的第一次要价时用。 “贵方已听到了我们的意见，你若不能重新报出具有成交诚意的价，我们的交易是难以成功的”； “我方的评价意见说到此，待贵方作出了新的报价后再谈”。,讨价方式(二),具体讨价（微观角度）：
12、常常用于对方第一次改善价格之后不易采用总体讨价方式的报价。“具体”的要求在于准确性与针对性，而不在于将自己的材料“全部”端出来。 可将具体的讨价内容分成几块，如技术费、设备、资料、技术服务、培训、支付条件等。 按各项内容的水分大小归类，水分大的放一类、中等的放一类、水分小的放一类。,讨价次数,一般应依据心理因素并通过不同的讨价方式灵活运用 从全面讨价来分析-姿态性的改善 从分别讨价来分析-水分大的 水分中的 水分小的,讨价技巧,以理服人 相机行事 投石问路,相机行事,例:有这样一个眼镜师向顾客索要高价的故事.顾客向眼镜师问价:”要多少钱?”眼镜师回答:”10美元”如果顾客没有异议,他便加上一句
13、”一副镜架”,实际上就成了” 10美元一副镜架”.然后他又开口”镜片5美元”.如果顾客仍没有异议,狡猾的眼镜师就会再加上一句”一片”.,投石问路,有一个走江湖的相士，一日，忽蒙县官召见。见面时县官对他说：“坐在身旁的三人当中，一位是我的夫人，其余是她的婢女。你若能指认哪一位是夫人，就可免你无罪。否则，你再在本县摆相命摊，我必将“妖言惑众”惩处你！” 相士将衣饰发型一致、年龄相仿同样面无表情的三位女子打量一眼，就对县官说：“这么简单的事，我徒弟都办得到！”他的徒弟应师父之命，将三位并排端坐的女孩子从左往右看，从右往左看，看了半天，仍然一头雾水。他满脸迷惘地对相士说：“师父你没有教过我啊？” 相士
14、一巴掌拍在徒弟的脑袋上，同是，顺手一指其中一位女子说：“这位就是妇人！” 在场之人全部傻住了，没错，这人还真会看相。事实是：相士一巴掌拍在徒弟脑袋上时，师徒二人的模样颇为滑稽。少见世面的两个丫环忍不住掩口而笑。那位依然端坐，面无表情的女子当然是见过世面又有教养的妇人啦。,讨价与评价,讨价改善后的新价新的讨价 （新的评价） 评价的作用： 转题：“贵方新的价格的确考虑了我方的意见，但仍然存在一定的差距，希望贵方进一步考虑。为了抓紧时间促进谈判，我们可以继续往下谈，等贵方对该点有新的建议时，我们再返回来谈。” 深入讨价：“我方的评论已清楚地指出了贵方的问题，贵方新的价格并没有完全反映我方的意见贵方今
15、天的新报价令人失望，仅对提出的问题作了微小的调整，像这种不尊重我方意见的态度，很难使我方有交易成功的信心”,还价,还价也称“还盘”，一般是指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。,还价起点,还价起点受制于三个因素：双方价格差距、交易物的客观成本及还价次数 交易物的客观成本：物质上的消耗成本+营业利润指标 还价起点确定的原则：起点要低但不能太低。,还价方式,按可比价还价是指己方无法准确掌握所谈商品本身的价值，而只能以相近的同类商品的价格作参照进行还价。 按成本还价指己方能计算出所谈商品的成本，然后以此为基础再加上一定比率的利润作为依据进行还价。,还价技巧,吹毛求疵 积少成多 最大预算 最后通牒 感
16、情投资,讨价还价,讨价还价，是在交易双方讨价与还价分段走完后，为了最终解决还价后的差距，双方作出的短兵相接的谈判冲刺，是不分时间、地点、方式的最后的价格磋商。 讨价还价是以成交可能为中心双方探索各自最大的利益点的双方的让步 怎么让法？,让步原则,（1）整体利益最大化，在条件允许的前提下适当争取其他目标，但让步时首要保护重要目标价值最大化。 （2）刚性原则，让步策略的运用力度应该先小后大。 （3）时机原则，在适当的时机和场合作出适当适时的让步 （4）清晰原则，让步的标准、让步的对象、让步的理由、让步的具体内容及实施细节应当准确明了 （5）弥补原则，在一方面给了对方优惠，但在另一方面必须加倍地，至少均等地获取回报。,让步的方法,你们降低了对X的要求，我愿意放弃Y 如果你给我A和B，我就给你C和D 张三和李四分别和一个客户谈判计算机零件的购买单价。两方都对对方说：已做了最大让步，客户会相信谁？ 张三：三次让
