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1、2008年6月,白象业务经营战略咨询项目 第一阶段汇报（完整版）,机密,说明,本报告是为白象食品集团（以下简称“白象”）的业务发展战略报告（第一阶段）。 本报告中的内部环境分析、业务发展战略的结论是正略钧策项目组基于对白象领导及下属各业务的相关领导的内部访谈、深入调研、内部资料审阅，以及对宏观经济环境、政府有关政策、外部行业资料的研究分析而提出的。相关结论旨在分析问题，不针对任何部门和个人。 正略钧策项目组对白象所有参与项目、提供帮助的领导和员工表示感谢！,白象六大业务战略总览,做中国人的营养管理专家,执行摘要（续）,白象已经成为方便面行业第三，并在三、四级市场奠定了坚实的基础。为了更全面的参
2、与竞争，白象初步建立了方便面、非油炸、方便米线与粉丝、调味品、挂面、面粉等六大业务，并准备逐渐从三、四级市场向一、二级市场延伸，进行价值战，获取更高的利润。,正略钧策认为，白象六大业务的发展需要有一个主线，各个业务不仅要注重自身的增长，还要注意彼此之间的协同效应，以提升整个集团的系统竞争力。因此，正略钧策建议，白象以 “做中国人的营养管理专家”为愿景，所有产品的研发都围绕这一主线进行，并明确各个业务的角色定位。,方便面业务是白象的核心业务，其发展思路是：在做好“口味”这一基础的前提下，向“营养健康”型产品转型。未来白象产品的差异化路径应是“汤”，而不是“骨”。在市场布局上，白象应采取的策略是：
3、三四级市场保卫战，加强市场渗透；一二级市场攻坚战，加大开拓力度，抢夺市场份额。,非油炸业务定位为白象的战略业务。主要考虑到：非油炸整体市场前景不明朗，但消费者认可度较好。根据日本发展情况，非油炸占到整个方便面的10%左右。作为战略型业务，白象非油炸产品应以改善面体的“口感”为重点，主攻一、二级市场。,1,2,3,4,执行摘要（续）,调味品业务是白象的协同业务。行业十分零散，竞争十分激烈。白象应围绕“方便”和“营养健康”进行调味品的业务选择，正略钧策建议考虑方便汤料、菜料、面酱料等产品。这样，也可以促进方便面调料的研发和改进。,挂面业务是白象的补充业务。行业整体集中度低，面临整合，白象应抓住这一
4、有利时机，迅速将挂面业务做大。未来三年，白象挂面可以成为行业前三。产品应以“营养健康”为主线，走中高档路线，并按人群进行细分，重点开发婴幼儿辅食面、老年面等高附加值产品。,面粉业务是白象的协同业务，与方便面和挂面业务都有较好的协同效应。行业同样十分零散，行业整合是趋势，白象亦应抓住机会，将面粉业务做大。未来，白象产品应以高端化、专用化和营养化（营养、绿色、有机）为方向，重点关注非家庭用户。,正略钧策建议：白象应采用独立的事业部制，集团根据各业务的定位，采取不同的管控模式。未来，白象可以考虑围绕方便食品进行更多的业务选择，并形成两大事业群：方便食品事业群和基础事业群（主要是挂面、面粉等）。,6,
5、7,8,9,方便米线粉丝是白象的利基业务。行业规模不大，但利润率较高，竞争日趋激烈。白象应抓住机会，迅速抢占市场。产品的差异化路径是“绿色、天然的健康轻食”，以突破区域口味的障碍。,5,目录,白象项目第一阶段工作回顾 对白象的整体评估 白象外部环境分析 白象内部能力和资源分析 白象SWOT分析 白象业务定位及发展目标 下一阶段工作安排,本次项目的目的是和白象管理团队一起，为白象六大业务制定既有前瞻性、又具实操性的3-5年发展战略规划，为各个业务的发展指明方向和具体的实施路径，并实现各个业务之间的协同效应,根据服务协议，整个项目分为两个阶段执行，共16周。,第一阶段,第二阶段,8周,8周,注：经
6、与白象方面沟通，项目组建议并将第二阶段“业务定位和目标设定”这一部分工作内容提前至第一阶段，因此汇报时间上后延了一周。,企业外部环境分析 企业内部环境分析,业务定位和目标设定 目标实现途径和竞争战略 业务协同和资源共享 职能战略 资源和能力发展举措 战略实施和评估,在白象集团的配合下，经过9周的努力工作，正略钧策业务经营战略项目组顺利完成了第一阶段的各项计划工作,内部访谈,内外部研究,消费者调研,项目启动,白象内部访谈,第1周,内外部资料收集,白象外部宏观环境/行业分析研究,白象内部研究,第2周,第3周,第4周,第5周,第6周,第7周,第8周,第9周,业务战略规划,调研规划设计,定性调研,定量
7、调研,初步沟通,第一阶段汇报,业务定位,业务发展规划,报告撰写,正略钧策项目组对白象集团总部及各事业部的中高层员工进行了深入访谈，一共访谈30人，对公司的经营现状有了较为全面的了解,高层管理人员,中层管理人员,合计,总计,30,集团总部,各事业部及分公司,8,15,23,7,7,另外项目组还对白象两个经销商进行了访谈。,正略钧策项目组通过各种途径搜集整理了大量资料，并使用了多个战略分析工具，顺利完成了行业研究工作,案头工作,白象提供的相关资料，通过相关行业网站搜集资料,非油炸,方便米线粉丝,调味品,挂面,方便面,面粉,数据库资料,正略钧策内部行业研究资料库、中华资讯行、ISI、国研网、中经网,
8、分析工具,内外部环境分析：PEST、五力模型、标杆研究、SWOT分析 业务选择及定位：波士顿矩阵、三层面业务,正略钧策项目组还进行了较大规模的消费者调研，范围涉及了11个城市和地区，样本数量达到了2000个。项目组还对五个城市中白象各个业务领域里竞争对手的渠道和产品情况进行了实地考察,项目组第一阶段主要工作产出：,主报告（1个）： 白象业务经营战略第一阶段报告（完整版）（ ppt，526页） 分报告（11个）： 宏观环境分析报告（ppt，31页） 油炸方便面行业分析报告（ ppt，67页） 非油炸方便面、方便米线粉丝行业分析报告（ ppt，57页） 调味品行业分析报告（ ppt，50页） 挂面
9、行业分析报告（ ppt，26页） 面粉行业分析报告（ ppt，59页） 消费者调研报告（ ppt，75页） 雀巢标杆研究报告（ ppt，33页） 日清标杆研究报告（ ppt，31页） 康师傅标杆研究报告（ ppt，29页） 白象内部评估报告（ ppt，52页）,目录,白象项目第一阶段工作回顾 对白象的整体评估 白象外部环境分析 白象内部能力和资源分析 白象SWOT分析 白象业务定位及发展目标 下一阶段工作安排,资料来源：白象公司网站，白象中高层访谈,自1989年成立以来，经历了三个发展阶段，期间创造了一个又一个奇迹，成为方便面行业的中价面领导者，进入行业第一方阵,1997 首推100克大面饼单
10、料产品，“实惠看得见”，快速增长,1989,1999,1989 白象食品创立,1998 开发了以金白象为代表的的大面块双料和三料产品， “满意更有味”，再次领先,2005 零售一元三包料（粉料、酱料、蔬菜料）的大骨面， “有营养的一元面”，成为中价面第一品牌,2008,2003,2005,1997,2006 胡军作为白象大骨面代言人,1999 推出双面饼产品，快速增长,2003 创造性地实施供应商、经销商的整合管理，管理模式获得2003 年国家管理创新成果二等奖,2004,2004 开发出白象大骨面 ，成为骨类面的领军品牌，通过注册商标有效形成行业壁垒,2006,2008 推出高端品牌“884
11、8大骨皇“，并请圣火珠峰第一棒女登山运动员吉吉作为代言人,未来,未来 塑造健康的行业典范，不断刷新面食主张，引领新食界,1994,1998,2003 在江西、山东、湖南、河北建了五个生产基地,创业期,快速增长期,中价面领导者,新的发展期,目前，白象已经发展成为拥有资产总额16亿元，9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1个挂面生产基地、个非油炸生产基地、2家调味料公司等17家企业，12000余名员工组成的大型食品集团,资料来源：白象公司网站，白象中高层访谈,2007年白象各业务销售收入图示,2007年白象各业务净利润图示,备注：10.05万元是集团退税后利润，由于方便面占绝大多数销售比重，故计
12、算成方便面净利润,根据公司的战略规划，白象初步建立起了6大业务，以油炸方便面为核心业务，挂面、面粉为补充业务，同时也计划兼营非油炸方便面、米线和粉丝、调味料等其他业务。但是目前各业务盈利能力非常有限，甚至亏损,数据业源：白象财务报表,作为白象核心业务的方便面业务，一直以来，坚持“农村包围城市”的道路，奠定了三四级市场领导者的地位,2006-2007年白象与其他主要企业销售量份额比较,2006-2007年白象与其他主要企业销售额份额比较,白象食品一直坚持以“农村包围城市”的市场策略，在三四级市场建立了自己的核心优势，并建立了自己的根据地市场：河南和山东。 大骨面的推出迅速为白象赢得了更多的市场份
13、额，成为行业前四。,数据业源：白象财务报表,但是方便面业务盈利能力不足，2007年整体平均毛利率只有12.08%，低于平均水平。主要原因是毛利率高的容高价面销量所占比重太小，因此，调整主销产品结构和市场布局成为提升盈利能力的当务之急,2007年白象方便面各产品销量占总比,2007年白象方便面各产品线及整体毛利率,数据业源：白象财务报表,和行业主要领导者康师傅比较发现，近两年白象的销售额增速和产品毛利率均远远低于康师傅,2003-2007年白象与康师傅方便面业务销售额及增长率,2003-2007年白象与康师傅方便面业务毛利率,数据业源：康师傅年报，白象财务报表,单位：元,白象目前状况的导致，既有
14、市场竞争加剧和原材料价格上涨的因素，也有企业自身的原因,白象的经营现状,公司战略 公司战略迷失，导致公司资源配置失去目标，公司进入惯性经营，陷入与竞争对手的被动竞争。近几年虽有不断的产品创新，但是并没有强化系统的竞争优势构建。 公司管理 企业管理存在问题。 公司激励体系有待改善。 运作效率相对行业领先的竞争对手低。,市场竞争 方便面行业竞争非常激烈，各主要竞争对手在高中低端市场、一二三四级市场展开全线竞争，进入规模和实力比拼阶段。 从价格竞争过渡到价值竞争阶段，从产品竞争过渡到品牌竞争阶段，最终将演变成各个企业群之间的竞争，各个企业价值链之间的竞争。 主要原材料价格上涨 2003年底，方便面主
15、要原材料面粉和棕榈油开始涨价，涨幅高达30%，方便面产品成本上升导致产品售价上涨；2005年至今，方便面原料价格一路高涨，方便面价格增幅远远低于原料价格增幅。,在市场集中度日益提高的行业背景下，白象面临不上则下的危险境地，而解决这个问题的根本在于战略调整,整合资源，管理提升 人力：建立长期的激励机制，为企业长期发展提供战略人力资源保障。 财力：通过上市为企业的长期发展提供更多的融资渠道，并完善公司治理结构。 组织结构：设计合理的母子公司以及总部部门架构，确保公司的高效运转 迅速制定企业战略规划，把握市场机会和消费趋势，找到把白象做大做强的有效途径 业务：明确未来发展所需建立的业务体系和相应的业
16、务战略 营销体系：以市场为导向优化企业价值链，建立白象的竞争优势。,白象,华龙的崛起、统一的追赶，国内方便面其他区域品牌的发展，华龙、日清、统一的联姻等因素，康师傅一枝独秀的局面将被打破，但行业洗牌将继续，行业销量份额将进一步集中在少数几个企业。 行业有进一步整合的趋势。 高档产品的大众化，农村市场的升级，将使方便面产品结构和市场结构的调整继续，方便面行业格局有可能发生进一步变化。 消费者对方便面的需求出现新的趋势，并且具有多层次特点。,行业与市场,把握机会,形势要求,随着竞争对手的上下渗透，白象的市场份额受到威胁和抢占，加上成本的压力，白象必须在巩固三四级市场的基础上，向一二级市场进攻,三、四 级市场,一、二级市场,目前,金牛,瘦狗,明星,问号,三、四 级市场,一、二级市场,近期的未来,金牛,瘦狗,明星,问号,三、四 级市场,远期的未来,金牛,瘦狗,明星,问
