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1、青海大学昆仑学院企业战略管理案例分析报告海尔的企业战略09工商（1）班案例小组组长：刘登（05）组员：张云云（29） 罗佳（30） 陈英珺（22） 郑福军（08）伍一蓓（16） 小组分工：刘登：负责撰写书面报告和参与案例分析；罗佳：负责PPT制作的完善和讨论分析；陈英珺：负责PPT的制作和案例分析；张云云，郑福军：负责材料的收集汇总；伍一蓓：参与小组讨论和提供意见。一、海尔的高起点经营战略 海尔集团在各个方面都要按照最高的国际标准去做，这就是高起点战略。我认为这个战略有利于促使企业改进管理方式，改善经营模式。本着高质量，高效率来严格企业的每一个员工。努力打造出质量和性能都能让顾客满意的产品，从
2、而通过国际市场实现自己产品的利益最大化。 一方面：（1） 进入国际市场，并且要在国际市场中占有主导地位是很难的，必须只有在国内市场做大做强，才有资格谈国际化的问题，才有资格实施“高起点”的原则，若海尔之前没有砸碎76台有问题的冰箱，那么也就不会唤醒职工的质量意识，树立名牌观念，也就不会为后期要进入国际市场奠下基础，也就不会建立起“高起点”的原则，职工也没有意识按照最高的国际标准去做。（2） 由于海尔之前实行的多样化战略多元化国际化，“最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定有自己的工厂，但我却拥有全世间的市场”这样的一句话，为今后进入国际市场有了明显的目标，同时也为实行“高起点”经营战略奠定了
3、基础。（3） 高标准的质量管理要么不干，要干就争第一的这样管理观念，使企业有了坚实的质量管理基础，为实行“高起点”经营战略奠定了基础。（4） 还有一方面是先做海尔的国际化，各项工作都要做到国际标准，一是质量，二是财务，三是营销。质量要达到国际标准，财务的运行指标，运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念，营销网络应达到国际水准，正因为这样的观念，为实行“高起点”经营战略减少了阻碍。（5） 因此，由于海尔认认真真的、脚踏实地的一步一步实施，为今后进入国际市场奠定了基础，为实施“高起点”经营战略就不会感到吃力，如果海尔之前没有做到以上几点，一来就实施“高起点”经营战略的原则，则肯定走很多弯路，
4、最糟糕的是可能使整个企业倒闭。 另一方面： 高起点经营战略是与海尔战略部署匹配的。海尔的人力资源、实体资源、技术资源、组织资源、财务资源和商誉能有效支撑高起点经营战略；海尔这个优秀企业对外部环境有极强的适应能力。海尔的决策者从眼前局部的利益争夺中超脱出来，致力于未来的、长远的市场竞争，高瞻远瞩，不战而屈人之兵，实现了不打价格战，只打价值战，为海尔成为世界级品牌做出了重要贡献。2、 海尔的多样化扩张战略 所谓多样化战略，是指从一个产品向多个产品发展。海尔从最初的单一产品电冰箱，到后来的电冰柜，空调，洗衣机，微波炉，热水器等的多样化转变，这就充分满足了消费者的需求，带动了整个行业的全方位的发展。海
5、尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。海尔营销渠道网络的建设经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。从而更有利于跟上全球化和信息化的时代步伐。 如今在国内市场上，海尔的光辉业绩早已令人瞩目，也足以使海尔人自豪。然而，在国门打开，市场一体，世界向中国扑面而来的今天，面对市场的这种变化，这以为这企业运行空间延伸，竞争范围在扩大，竞争对手在增强。因此是的海尔不得不实行多样化战略。（1） 实行多样化扩张战略，有利于海尔实行竞争，从而走向国际化战略，但是在这个时期，有许多家电企业进行低价格出售，但是海
6、尔没有，反而提高价格，因为海尔清楚认识到，这样会损害品牌的长远发展，从而陷入低品质的陷阱。 实行多样化扩张战略，必须实行差异化战略，必须有以下条件：（2） 具有很强的研发和开发能力；在技术上或质量上有很大的声望；具有提供高级人员的物质设施；具有很强的市场营销能力，但是海尔做到了以上条件，所以海尔实施多样化战略是有益的。（3） 海尔在看好市场条件下，并购了很多的公司。一般来说，不断的并购公司，不断的扩大规模是存在一定风险的，海尔却没有风险，而且做的越来越好，这一切都归根于海尔根据行业相关程度，从搞相关，到中相关，再到低相关发展，不同的行业根据不同的相关程度，使得海尔没有存在风险。（4） 因此，对
7、于海尔来说，实行多样化扩张战略，有利于海尔走入国际市场。三、海尔的“先难后易”战略 所谓“先难后易”的战略，就是将海外发展的目标定位于经济发达国家，一旦在发达国家站稳脚跟，便可以轻易进入并占领发展中国家的市场。 先难后易：先攻占制高点再及其它。在作为被攻占的客户、客户群市场选择上，海尔同样实施“先难后易”的策略。这就是，在深入有效市场调研、市场细分基础上，先进攻最难攻打的“客户群”，待“最难客户群”攻打下来之后，再攻较容易攻打的客户群。在全国范围内先攻打上海、北京、广州，然后再攻打其它市场。在国际范围则先攻打德国、美国市场，然后再拓展到其它国际市场，其优越性是显然的。因为大体说来，消费时尚亦有
8、一个梯度传递效应。这样做：（1）有利于在全球范围内进行资源配置；（2）可以最及时、有效而科学地抓住当地信息流、资金流、物流；（3）有利于最早抓住新的业态形式，加快向信息化跨越的步伐。如下：（1）一般企业都是“先易后难”，海尔则是先难后易，先到发达国家，再到发展中国家。但是有人说海尔采用“先难后易”的模式，可能会使海尔在国际市场上的现金流可能是负数，它必须承受得起这种“阵痛”，但是海尔承受得起，成功的打开了德国和美国的市场。（2）海尔明白，以为的在国内廉价的销售，则会为将来进入国际市场带来很大的困难，也就是说会给西方带来一种中国制造低端、廉价的印象，简单的一句话就是：“国内市场是进去容易，但在欧
9、洲，最难得确实“第一脚”。（3）按照“先难后易”的国际化市场开拓战略，在欧洲，海尔以人口消费能力和市场容量划出了五大重要市场：德、英、法、意、西班牙”这五国产品水准最高，客户最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰正好是为海尔做得更好提供了机会。（4）实行“先难后易”战略，海尔在欧洲不同的国家，根据他们不同的口味，能制造出更多的差异化产品，为她们的品牌树立了良好的形象。四、海尔的CEO张瑞敏在海尔集团的发展中起到的作用 在管理实践中，张瑞敏将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融会贯通，“兼收并蓄、创新发展、自成一家”，创造了富有中国特色、充满竞争力的海尔文化。从“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式，到
10、每个人都面向市场的市场链管理，到“人单合一”的发展模式，再到卓越运营的商业模式, 张瑞敏在企业管理上的不断创新赢得了世界管理界的高度评价。正如张瑞敏管理箴言所说，管理者要是坐下，部下就躺下了。所以我认为张瑞敏在整个企业的发展中起到了举足轻重的作用。表现在以下几点：（1）在企业发展中，使组织结构适应于企业的发展（2）不断的摸索道路，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来。（3）不断的创新，为全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢（4）勇敢、舍得，CEO张瑞敏舍得把76台冰箱砸掉，唤醒员工的责任心，勇于接受难题。张瑞敏上任时就确立了企业使命“精业报国”
11、“追求卓越”，进行了战略思考和战略定位及战略实施，从而能把控未来，处处领先别人一步，他决心将海尔打造为世间名牌，并为这个目标而奋斗，经过实施多样化战略，国际化战略等将海尔步步领导走向成功。5、 海尔跨越全球化品牌战略的三道坎及其原因 所谓海尔要跨越的三道坎分别是：产品和企业运营的竞争力，能否实现“双赢利润”和从单一文化到多元文化。 海尔在第一道坎中首先要解决的是布局问题，而且海尔在中国家电企业已经摘取了桂冠：专利，发明专利最多且第一家入围两项国际标准。 在第二道坎中，海尔始终相信上下游的分供方能否提供优质资源完全取决于企业自身的资源。而且对待用户也是一样，用户能否掏钱完全取决于海尔的产品能否比
12、其他产品带来更多的实惠，创造更多的价值。 在第三道坎中，海尔制订了新的企业精神和工作作风。确切的说，就是要创造出一个世界名牌。 总是上述，我觉得海尔跨越全球化品牌战略的三道坎还是相当可观的。原因分析如下： 第一道坎：产品和企业运营的竞争力。首先海尔之前实行了品牌战略，不断追求质量的产品和优质的售后服务的经营方针，能获取消费者这的信任，以高质量、高附加值提高其产品的市场占有率，以国际质量的标准进行制造等一系列的前期工作，以往坚持下去，海尔一定能跨越第一道坎。 第二道坎：能否实现“双赢利润”，要实现是很难得，但对于海尔来说，只要做到这三点，可能就能跨越过第二道坎。上游的分供方能否提供优质能源完全取
13、决于企业的自身资源，更取决于海尔产品的竞争力;是否能找到最好的位置，取决于竞争力；用户是否愿意出钱购买，这就要做到产品的差异化。以上三点对海尔来说，已经没有问题，因为它之前实行了高起点，全球化战略等等，以奠下了坚实的基础，所以第二道坎能过。 第三道坎：从单一文化到多元文化，海尔企业文化的核心就是创新。6、 海尔的核心竞争力及新竞争对其的核心竞争力的要求 海尔的核心竞争力是服务、品牌、持续不断的创新、海尔的整合力还有其令竞争对手难以模仿的创新能力，特别是管理思想上的创新能力。新经济竞争对海尔的核心竞争力提出新的要求如下：（1）有自己的战略定位以保持原有的核心竞争力，定位包括产业战略定位，市场战略定位，经营战略定位，联盟战略定位，规模战略定位。（2）要尊重知识，尊重人才，树立以人为本的观念，要把精力投向人，大力加强人的建设。（3）要注重企业精神与企业价值观的人格化，实现人企合一。（4）要注重树立良好的企业形象。（5）注重学习氛围的培养。
