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1、有效的产品管理,一、案例企业背景介绍 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。,英格兰移民威廉波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯甘保(J
2、AMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。,“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。,20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915
3、年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。 到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名。 1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。,1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其它产品都好。卓
4、越的洗涤效果及合理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folgers咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。,19
5、80年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。,2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了
6、全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。,宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。,宝洁认为，在卖场看到产
7、品的那一瞬间，消费者脑子里产生的系列诸如“爱心妈妈呵护全家”、“笑容传中国”、“飘柔就是这么自信”等联想，她们的负罪感、自豪感、职场成功的欲望也就与此同时被激发出来，她们中的大多数就会把手伸向产品，因为旁边陈列的竞品没有给她们这样的感受。 同理，当消费者首次使用宝洁的产品后决定下次是否还用宝洁产品的那一瞬间，她们在这一接触点上最需要获取的感受是什么，这就形成了直接促成她们是否再次购买的重要诱因。因此，此时针对正在使用的顾客群体进行的旨在融洽品牌与顾客关系的体验式公关沟通策略，就会再次为顾客提供有感召力的联想，促成她们再次做出与第一次同样的购买决定。,按照产品的生命周期进行促销 以宝洁公司的海飞
8、丝产品为例。 在产品导入期，销售终端的促销活动主要宣扬海飞丝是专门为中国人的发质而设计的去头屑洗发水，促销手段主要是演示去除模型假发上的头屑，以给潜在的消费者一种直观的功能记忆点。 在产品成熟期，销售终端的促销活动主要是给对海飞丝产品已经有个大概了解、甚至已有亲身体会的消费者“提个醒”：不要忘记购买和使用。这时候的促销策略，主要是通过打折、抽奖销售等方法，鼓励消费者重复购买、多多购买。,在产品衰退期，销售终端的促销活动主要放在为该产品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量延长其产品生命周期。无论是什么产品，如果这一点做得好，比如能够紧随消费者需求“月亮走我也走”，使产品处于不断创新之中，
9、那么该产品就可能永远不会有所谓的“衰退期。”,宝洁派发新举1999年，宝洁公司推出了其新产品飘柔定型洗发露，它集洗发、护发和定型于一身，打破了传统意义上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在中国大连先进行前期的促销活动，而后再推向中国其它地区、东南亚乃至全球。,11月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模派发活动。 所谓派发是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传品或回寄单）的商业行为。因其投资少、见效快、效果佳，为一些企业所采用。 本次派发的范围以市内四区为主，派发人员为从大连高校招聘来的女大学生，派发品的规格为10ml/袋
10、。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的派发方式，如街头派发、邮寄派发、入户派发等，而是推出了一种新的方式：车派。实践证明这种方式取得了相当好的效果。,公关活动树企业形象 夏莉特乐博希望小学开学啦！ 位于四川省西南部松潘县的寒盼希望小学共有260名藏族学生和13名教师。在9月1日新学期开始的日子，学校师生迎来了来自美国俄亥俄州辛辛那提市的两位特殊的客人。,这两位特殊的客人，一位是宝洁公司全球对外关系执行官夏莉特女士，另一位是她的丈夫乐博先生。为了能见到学校的师生，夏莉特夫妇不远万里、长途跋涉，在新学期的第一天，他们来到这里，并以个人名义捐赠该所小学，这所小学被松潘县教育局命名为夏莉特乐博希望小学。
11、 此次夏莉特和乐博夫妇的个人捐赠终于让小学校长一直以来的梦想变成了事实。新的综合楼将于今年十月底竣工，建成的综合楼中还将包括学生宿舍和食堂。,希望工程是宝洁公司在大中华区最大的公益项目，去年宝洁公司支持希望工程十周年庆祝活动中，夏莉特乐博夫妇走访了青海省一座宝洁公司1996年第一批捐赠的希望小学。那次走访之后，他们就有了以个人名义捐建一所希望小学的愿望。这个想法让他们决定资助一所靠近宝洁生产基地的藏族小学，这也成就了今天的夏莉特乐博希望小学。这所希望小学离宝洁成都厂较近，工厂的许多员工都表示愿意成为该所希望小学的长期义工。,宝洁公司11年来对希望工程捐款累计人民币两千八百多万元（折合美元350
12、万），已建成127所希望小学，其中包括夏利特乐博希望小学和康汉泽希望小学，并直接帮助了1000个乡村中超过70000名儿童。宝洁“生活学习成长”的目的是为了帮助0到13岁需要帮助的孩子，首先关注儿童的健康；通过建设学校，提供学习书本和其它必需的设备，提高他们的学习能力；帮助儿童提高各方面的技能，让他们充满自信的面对人生。,2007全球理想雇主排行榜新鲜出炉 宝洁两项排名荣登中国内地榜首 2007年7月，在众多中国大学毕业生挥别校园、寻找或开始新工作之际，世界著名品牌调查机构Universum推出了“2007年度全球理想雇主排行榜”。 2007年的理想雇主评选增添了一些新项目，大都与大学生对企业
13、的了解渠道有关，其中包括大学生了解未来雇主的网站等。百度今年跃居大学生了解未来雇主的首选网站渠道，受到18%的被调查学生青睐。宝洁公司主办的宣讲会则以绝对优势高票当选最受欢迎校园宣讲会。关于印象最深的公司网站评选，宝洁、IBM和Google位列前三名。,宝洁宣讲会,活动营销 潘婷邀您共赏浪漫冰舞，同庆奥运倒数一周年 2007年8月8日，我们迎来了2008北京奥运会倒计时一周年！为庆祝这一历史时刻，由宝洁著名洗发水品牌潘婷赞助的“浪漫冰舞”节目于8月7日晚19:30-21:30 在中央电视台三套播出。由多名体育明星和演艺明星组成的嘉宾队伍献上精彩的表演与大家共同为奥运喝彩、助威。该节目在8月8日
14、晚18:00在央视三套重播。 节目嘉宾： 申雪/赵宏博（花样滑冰双人滑奥运冠军） 庄泳（奥运会游泳冠军） 张靓颖（超级女生） 周笔畅（超级女生）,乡镇路演 作为世界日化产业的龙头老大， P&G在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著的。 “宝洁”，这个日用消费品的行销巨人，在别人还在大谈广告与炒作时，已迈步走进了中国的广大乡镇、农村，踏踏实实地作起了品牌。 从90年开始的乡镇拓展的第一步计划：“ROAD SHOW”大逢车计划与“电影夜市”，到99年底开始测试实施的第二步计划：“乡镇终端网络建设与规划”，以及过后的第三步计划：“乡镇菜场展示与推广计划”。在中国广大的农村市场，不断地创
15、造着行销与推广的奇迹，并牢牢地从坐稳了霸主的位子,从九零年开始，乡镇拓展计划的第一步：地毯式搜索的“ROAD SHOW”大篷车计划，在中国农村市场开始上演。当时先后在中国的惠州、湛江、海南等地进行了一系的测试活动，获得了宝贵的资料。 到96年，活动正式从杭州开始，接着在全国铺开。 “ROAD SHOW”手法之夸张、底气之十足，确实少见！当时很多人都没想到，这一计划，一气呵成地执行了三年多的时间！如果从90年测试开始算起，断断续续大概有10年时间。,宝洁公司乡镇拓展计划之“ROAD SHOW”大篷车计划与“电影夜市”，我想很多人都比较熟悉。所谓“ROADSHOW”中文意思是“路边展示”。是宝洁公
16、司开创的一种独特的乡镇产品展示与促销活动，在此之前曾在美国、埃及、印度等国执行，都很成功！最成功的是在印度，当时覆盖小店的速度是每三分钟一家，这在宝洁公司的销售史上是一个奇迹，并在公司内部树立的行销的典范。,为使这一典范发挥更大价值，“ROAD SHOW”继埃及、印度之后，从90年开始登陆中国。操作形式是将宝洁公司的各品牌产品，通过定制的宣传车送到乡下，（我们称之为“送货下乡、六折试用” ）并由专门的促销队伍（包括两名主持人及五名队员）对产品进行现场讲解与示范演示，并以折价的形式将样品销售给当地消费者，每人只能限买一份，目的是让更多的消费者有机会试用到宝洁公司的产品，提高产品试用率。电影夜市与“ROADSHOW”基本相同，只不过是在晚上利用给消费者免费放电影的机会进行活动。 三年时间活动共覆盖了湖北、四川、浙江、江苏、黑龙江、山东、河南、福建、安徽等十几个省市的上万个乡镇。,回顾宝洁的发展史和其整合营销策略，我们不难发现何以宝洁能够成长为今天这样一个成功的企业。 宝洁之道*虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。*宝洁的市场理念是：尽
