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1、谨呈：深物业集团（SZPRD）,深物业大朗地块 项目定位及开发建议报告,瑞峰置业 2010.12,项目的“优势”与“劣势”,背景观察,1,区域、地段、指标赋予项目的优劣势,关于优势：东莞城市中轴线，高新产业平台,2010年东莞规划13大中心镇区及松山湖、虎门港、生态园三大园区，获的县一级审批权力，奠定东莞未来的发展重心; 东莞城市规划分为三大轴线，其中项目位于城区松山湖大朗的发展中轴上，区域定位为高新科技产业区，是东莞未来产业升级的平台。,东莞市中心,麻涌镇,虎门镇,长安镇,松山湖,石龙镇,常平镇,樟木头镇,塘厦镇,交通便捷，15分钟即可通达一区四镇,东坑镇,大朗镇,松山湖科技产业园,莞樟路,
2、松山湖大道,莞深高速,富民大道,寮步镇,常平镇,周边路网完善，莞深高速、莞樟路、松山湖大道、富民大道都是东莞的主干道之一； 位于一区四镇的中心位置，能够快速通达各个区域，15分钟内即可享有各镇资源；,新城路,工业东路,深物业项目,关于劣势：非传统住宅区，客户认知较偏远,碧水天源,金域蓝湾,明上居,财富公馆,金莎雅苑,添一居,锦绣山河,长城世家,和塘,虹溪诺雅,松山湖1号,本项目,大朗镇,松山湖科技产业园,大朗的核心住宅区以长盛广场为中心，沿美景路及富民大道延展，城市配套都集中在此区域； 松山湖的住宅区在松山湖湖区沿线，聚集了全东莞最为顶尖的豪宅项目；,北面临主干道，环境杂乱，噪音/灰尘干扰大,
3、东北面,北面,西面临厂房，缺乏配套，缺乏景观资源,南面,西面,背景小结,优势,劣势,泛松山湖区域，东莞城市中轴线，高新产业平台； 交通便捷，快速通达一区三镇； 中等规模，进入性佳，具备开发弹性；,非传统的住宅区，客户认知较为偏远； 临主干道，环境杂乱，噪音/灰尘对居住干扰大； 临工业厂房，缺乏配套，缺乏景观资源；,深物业地产 品质物业 精彩生活,深圳、上海、海口 下一站：东莞,发展商期许：打响品牌、降低风险、高价快销,打响品牌：作为深物业进入东莞的第一个项目，直接面对强手竞争，打响品牌为后续开发铺路尤为重要； 降低风险：市场竞争激烈，地块限制较多，降低开发风险，实现差异化成为成功的关键； 高价
4、快销：区域价值日益提升，项目潜力无限，实现高价快销，确保适当利润成为项目开发的目标。,深物业多年来扎根深圳，进入东莞将成为全国战略的重要一步,高目标期许之下的五大问题： 占位为松山湖还是大朗物业？ 双城过度带，定位为松山湖物业是否能被接受？ 项目的客户来自哪里？ 什么客户会选择在此置业，他们需求什么类型产品？ 如何提升价值，实现高目标？ 打造一个什么样的社区，以什么方式来实现增值？ 在营销上如何取得突破？ 如何建立起与客户之间沟通的桥梁，引爆市场？,松山湖还是大朗物业？,占位思考,2,松山湖的价值,项目占位思考,项目属性定位,认识松山湖：世界级的高新科技产业平台,2001年起，打造松山湖为东莞
5、转型升级核心区，在规划上将其纳入东莞主城区的重要部分，2010年底将正式成为国家级科技园; 2006年2009年，松山湖年均GDP增速达111%，工业总产值年均增长150%，成为东莞招商引资，产业升级的核心平台；,庞大的产业/知识人群，强大的潜在需求,松山湖常住人口数量正逐步增大，2008年为5万人左右，09年增加到约10万人，预期到整个园区建设发展到成熟阶段，总人口数将达到35万人； 目前松山湖有产业人群约35000人，其中技术/普工人员约31000人，中高管理/研发人员约4000人，存在庞大的消费需求； 拥有东莞理工学院、广东医学院、东莞职业技术学院、东莞中学松山湖学校等院校，占据东莞最密
6、集的教育资源；,东莞最顶尖的生态/景观资源,松山湖生态景观资源得天独厚，拥有8平方公里的淡水湖和14平方公里的生态绿地，是东莞最大的湖区，整体绿化覆盖率超过了60%; 拥有“东莞新八景”之首的松湖烟雨，另建有永久性景点：松湖花海，桃花谷景区，岁寒三友，桃源公园，状元笔公园，月荷湖公园等；,松山湖具备一流的产业、生态，城市价值,松山湖生态系统得天独厚，同样受到东莞、深圳人的广泛认同； 良好的交通条件和园区规划，使生态价值符合居住可行性。,高新科技产业规划，松山湖势必成为中国“硅谷”。 园区内现已引入数十家龙头产业企业，并有增加的趋势，招商引资冠绝全莞； 09年园区有300亿工业产值。随各龙头企业
7、完全投产，产业价值全国侧目。,松山湖的发展，得到东莞政府乃至国家的扶助支持，前景开阔，松山湖的城市价值获得大东莞，乃珠三角区域的认同； R1、R3、莞惠线轻轨交汇处，未来东莞新中心； 东莞稀缺的名校学位配套。,顶级资源，造就松山湖成为豪宅代名词,松山湖 13618元/平米,大朗镇 5923元/平米,城区 8519元/平米,松山湖住宅单价是东莞各区域最高点，2010年的洋房成交均价达到13618元，远远超出其他镇区； 虹溪诺雅、锦绣山河、长城世家等项目，都是东莞极具知名度的豪宅大盘，松山湖成为东莞顶级豪宅代名词；,“伪松山湖”的概念泛滥，难于带来高溢价,碧水天源,本项目,大朗镇,松山湖科技产业园
8、,金域松湖,保利项目,碧桂园,东方银座,长城世家,虹溪诺雅,锦绣山河,松山湖周边的镇区众多的项目都是以松山湖的概念拔高项目档次，大朗、大岭山尤为突出，业已成为趋势； 借用松山湖概念的方式，都是以方位作为标识，停留在简单借势的层次，市场的认可度偏低；,瑞峰思考,“松山湖东”、“松山湖北”的概念只是简单的借势，并不能令其成为真正的松山湖物业，对项目的价值提升有限。而本项目的位置特殊，我们认为有四大理由令其具备成为“真正松山湖物业”的条件。,理由一：松山湖大道沿线物业,每个城市的中心都在城市中轴上，松山湖大道以“松山湖”命名，既是松山湖的中轴，也是松山湖的标志之一，极具标识性。,鸿福路,松山湖大道,
9、南城区,万江区,东城区,莞城区,寮步镇,松山湖,东莞大道,大朗镇,富民大道,东部快速,环城路,本项目,区域划分主要有两种，以行政版块区分，或者以交通动线划分，就如东莞的东莞大道，鸿福路，深圳的深南大道； 松山湖大道与东莞的城市中轴鸿福路对接，直通城区、松山湖及大朗，是东莞中部交通枢纽；,理由二：松山湖北站旁物业,寮步镇,松山湖科技产业园,大朗镇,东坑镇,常平镇,松山湖北站,松山湖站,莞惠城轨,轻轨R3线,轻轨R1线,东莞城轨R1及R3线在松山湖站交汇，与广州及深圳的轨道网络直接连通； 莞惠城轨及R3线在松山湖北站交汇，可以快速到达东莞东部镇区及惠州； 以松山湖为核心的东莞中部城轨网络业已布局完
10、成，加上现有的莞深高速、常虎高速等快速路网，松山湖的价值将放大到整个泛松山湖片区；,黄江镇,本项目,轻轨改变城市，项目邻近松山湖北站，三大轻轨从旁而过，是名副其实的轻轨物业，与松山湖的联系更进一步。,理由三：松山湖北部豪宅板块,品牌发展商抢滩进入，引领舆论趋势，业已形成松山湖北部豪宅板块，项目构成其中的重要一环。,东坑镇,大朗镇,松山湖科技产业园,莞樟路,松山湖大道,莞深高速,富民大道,深物业项目,东方银座项目,碧桂园项目,万科项目,保利项目,寮步镇,深物业、万科、保利、碧桂园、东方银座等广深一线品牌发展商抢滩进入，松山湖北部豪宅板块业已成型； 松山湖北部版块将成为东莞地产的最热点之一，凭借集
11、群效应，其影响力将能扩展到珠三角；,常平镇,理由四：唯一宜居的松山湖物业,大朗商贸业兴旺，全镇有综合性商场15家，其中大朗长盛广场总建筑面积20多万平方米，集饮食、休闲、娱乐、购物、商务、文化为一体的大型商业中心，是区域内最大也是最具档次的商业体；,松山湖缺乏城市配套资源，而项目邻近大朗镇中心的优势就更为凸显，“宜居”成为项目独特的标识。,长盛商圈,项目占位的四个关键词,松山湖大道沿线物业,松山湖北站旁物业,松山湖北部豪宅板块,唯一宜居的松山湖物业,松山湖,轻轨,豪宅,城市,项目的特殊价值在于其在大朗及松山湖的交汇处，能够同时享有两个区域的资源，做到左右逢源，极大增加项目开发的延展性,占位思考
12、：松山湖北？松山湖中心？,项目位于大朗，却能享有松山湖的产业、生态、城市资源，而项目要实现高溢价，必须要占据更高的位置，扩大影响力，以松山湖大道及轻轨作为切入，完成“松山湖中心”化,松湖中心：泛松山湖区域一体化的加速，各大巨头的涌入，轻轨正式落地松山湖大道沿线成为发展的中轴，松湖中心的概念将被改写。,项目价值体系,居住中心,交通中心,三轻轨交汇,交通便捷,高品质，高标准的宜居豪宅社区,松山湖中心,豪宅板块,深物业集团,宜居价值,品牌价值,产品品质,大朗中心,项目属性定位 松湖中心地铁沿线城市豪宅,项目客户来自哪里？,客户需求,3,松山湖市场,大朗市场,客户问卷调查,客户访谈,松山湖市场,松山湖
13、资源型豪宅区 凭借优越的松山湖景观资源，沿松山湖开发的松山湖1号、锦绣山河、长城世家成为东莞顶级的豪宅项目，别墅、高端洋房是主要产品类型 保利进军松山湖，三足鼎立 万科、光大、长城地产云集松山湖，9月保利地产进军东莞市场，勇夺松山湖地块，看好松山湖发展前景。 大量非公开销售项目，但产业人群刚需消费外流 为解决产业人群居住需求，政府大量开发非公开销售项目，如教师村、松湖花园、月荷塘、月荷居、科技人员公寓等,非公开销售项目,商品房项目,锦绣山河,长城世家,和堂,月荷塘,虹溪诺雅,寄莲公寓,松湖花园,月荷居,本项目,路,城,新,金域松湖,科技人员公寓,道,民,富,大,保利地块,未售项目,松山湖市场洋
14、房,10年成交均价13618元/平米，月均成交94套,09年成交均价为8345元/平米，月均成交量为60套，10成交均价为13618元/平米，月均成交量为94套。 随着洋房的推售，消化量随之放大，由于区内项目较少，价格及消化量易受个盘推售而产生波动。,松山湖市场别墅,别墅成交均价24092元/平方，成交量价波动不平,松山湖楼盘质优，成交均价为24092元/平方。 市场别墅盘较少，成交容易受个盘影响，成交量价波动不平。,个案分析长城世家,项目启示：竞争激烈的市场，走差异化路线的高端洋房 长城世家以地理优势，吸引周边镇区及广州、深圳的客户过来购买，以其自然优势，推出50250 一到五房，为松山湖独
15、有的差异化路线迅速占据市场，均价达到11000元/ 。,松山湖市场,松山湖商品房余量统计,松山湖未来洋房推货统计,松山湖片区现有洋房余货185套，其中长城世家剩余121套，占整体供应量的65%，虹溪诺雅、锦绣山河等湖景资源型洋房已基本售罄。 未来别墅市场以锦绣山河占主导，保利地块或与其竞争。 2011年开始推售的洋房产品有万科金域松湖、保利地块，整体供应量约84万平米，以居家改善型两四房为主。 万科及保利地块与本项目距离近，给本项目造成威胁。,2011年起万科、光大、保利三足鼎立，合计供应量达84万平米，洋房以80-160平米户型为主,松山湖市场小结,未来洋房供应量激增，以80160平米为主,
16、资源型豪宅区，价格大幅飙升60%,刚需产品缺失，大量政府公寓不受认可,大朗市场,品牌发展商云集的成熟市场 万科、碧桂园、南峰、富盈、东方银座等深系、广系、莞系品牌发展商云集大朗，市场处于黄金发展期 供应放量，市场竞争激烈 2011年大朗在售项目达到8个，从开发体量及户型结构来看，碧水天源、碧桂园将主导市场的发展趋势 核心居住区有外扩趋势 商住项目主要集中在美景路、富民大道、银朗路三线，从近年的土地拍卖来看，大井头将成为新兴的居住区,未推售项目,在售项目,大朗市场洋房,2010年洋房均价5923元/平米，月均成交129套,09年成交均价为4854元/平米，月均成交量为140套，10年成交均价为5923元/平米，月均成交量为129套，市场发展平稳，价格有很大幅度提升。 09至10年10月前的几个成交高峰都是由于金域蓝湾推货大卖所致，10年11月是受碧桂园项目影
