现代市场营销学概论与实践

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1、现代市场营销学与实践 现代市场营销理论与实践 现代IT通信市场营销与3G时代业务 商务谈判课程的关键内容 专业 客户心理分析与人际沟通技巧,我们关注最新统计,2005年1月16日和3月23日，人事部分别对04年05年全国人才市场供求情况进行了分析，其中市场营销、计算机、建筑、工程管理等专业均列各地招聘职位数量前十位，高层次人才受到欢迎，通信、医药、金融等专业研究生备受青睐。市场营销人员的招聘数量居榜首 招聘数量前十位的专业是： 市场营销、计算机、机械、管理工程、建筑、企业管理、文秘、通信工程、金融、财会 求职数量前十位的专业是： 计算机、市场营销、机械、管理工程、建筑、文秘、通信工程、财会、企

2、业管理、金融。,开场白：新时代的逐利行为,现在，给你一块荒地。你想，应该如何进行开荒造田？ 现代经济行为： “不幸福经济” “奥运经济” “会展经济” “旅游经济” “拇指经济” “病毒经济” “选美经济” “”,本课程的主要目标,初探现代市场营销的概念、战略与管理理论 现代市场营销新观念及电信市场的营销组合方式介绍 电信市场营销策略、管理过程及案例分析 兴趣：未来3G业务介绍与市场营销 学习客户心理分析方法与专业的人际沟通技巧,课程的主要内容,现代市场与现代市场营销：概念、职能、观念、组合 企业市场营销战略与管理：企业经营战略、目的、规划、管理过程，实例 市场营销理论分析方法：市场环境调研、

3、SWOT分析与预测方式 市场营销策略：产品策略、品牌策略、价格策略、分销渠道策略、服务营销策略 市场营销的新动态：网络营销、CRM、绿色营销、体验营销 电信运营商的市场动态分析：全球十大电信运营商2005市场营销策略介绍 市场营销的组织与战术应用：攻坚战、防守战、迂回战、游击战 兴趣介绍3G业务的发展：3G业务框架、全球3G业务发展及营销现状分析 客户心理分析方法与专业人际沟通技巧：如何成功与他人交往,市场营销 ：概念和职能,市场营销是企业赖以生存的基本职能,一、市 场(market） 商品交换的环境和商品交换关系的总和（who/which/why/when/where) 市场人（或组织）购买

4、欲望购买力 既是企业生产和销售的终点，也是起点 二、市场营销（marketing) 引导商品（服务）达到用户端并使卖方获取利润所实施的过程 市场营销是使产品满足用户需求与利益、不断循环的企业活动 三个基本要素：制造者市场用户 三、市场营销职能 内外部信息收集（资源、环境、需求、竞争、行为等） 产品和营销策略和战术的制定 （商业计划书） 市场营销计划的编制、执行和控制 事务过程的管理及计划的修正,市场营销：观念和组合,营销观念是企业进行营销活动的指导思想，正在不断的发展和变化,一、营销观念 三个核心关系：就是准确处理好社会、用户、企业三者之间的关系 四个基本要素(4P）：产品product、价格

5、price、分销place、促销promotion（麦卡锡教授） 五个发展阶段：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念、社会市场营销观念 六个关键因子：生产力、科技、需求、市场、产品、手段 二、市场营销组合（marketing mix) 目的： 通过11 2的组合，满足用户需求、促成商品交易、获取最大利润 “4P”组合策略：利用可控的市场营销因素制订组合方式，以适应外部环境不可控因素的变化 科特勒的“4P+2P”：政治力量political power公共关系public relation 舒尔茨新的“4C”要素组合：用户需求consumer成本cost便利性convenience沟通co

6、mmunication,企业战略规划中的部分重要内容,公司的愿景是什么（VISION）五年、十年 公司的使命是什么（MISSION）三年 公司的定位、宗旨是什么（PURPOSE） 公司的核心竞争力是什么 公司的近期目标是什么一年,市场营销的六大策略介绍,产 品 策 略 品 牌 策 略 价 格 策 略 渠 道 策 略 服 务 策 略 组 合 策 略,营销策略之产品策略,产品的概念： 产品是企业从事生产经营活动的直接物质基础，是市场经营战略核心。 产品的三个层次： 核心产品：产品的基本功能和利益 形式产品：主要是外观/包装/品牌等 延伸产品：指各种附加服务，如维修/咨询/安装/培训/担保等 关注产

7、品的四个关键策略： 产品开发（基本策略）、产品组合（优化客户需求）、产品包装与捆绑（营销策略）、生命周期（成长衰退新产品开发策略）,营销策略之品牌策略,一、品牌的基本概念 品牌的组成：品牌名称、商标、标志或标识(如图案、符号、音乐）三部份组成。品牌名称可以和公司名称相同，也可能不同。 品牌的作用：是企业重要的无形资产。有利于简单化推销、树立企业和产品形象、有利于新产品推广、保护企业自身利益、有利于商品质量提高 高层次竞争模式：产品竞争逐步过渡到品牌竞争，意味着客户的忠诚度和巨大的赢利 二、品牌策略的选择与组合 产品品牌化策略：无品牌策略、使用制造商品牌策略、使用中间商品品牌策略、制造商与中间商

8、混合使用策略、自有品牌策略 品牌地位化策略：分为两个纬度，一个纬度是高度知名品牌、一般知名品牌、不知名品牌，另一个全球品牌、全国品牌、地方品牌；企业可进行两个纬度的组合 其他品牌策略模式：品牌质量策略、族群策略、品牌延展策略、品牌重朔策略 品牌的组织管理：品牌设计管理、品牌注册管理、品牌经营管理、品牌保护管理,农夫山泉有点甜！,KTF的产品品牌体系,面向女性市场,面向1318岁的少年用户市场,面向年轻用户市场,面向2535岁的上班族市场,面向企业顾客,超高速多媒体服务品牌,手机支付,专门的多媒体通信品牌,流媒体业务品牌,话音业务,数据业务,SKT的产品品牌体系,面向1318岁的用户,面向192

9、4岁的年轻用户,面向2535岁的上班族用户,面向已婚女性用户,综合金融服务,移动银行服务,数字广播服务,2G多媒体数据业务,3G多媒体数据业务,话音业务,数据业务,集团客户服务,儿童关爱服务,SKT的数据业务产品品牌介绍,营销策略之价格策略,一、价格概念 以货币形式体现产品价值,最敏感反应供求关系,是市场营销中最活跃的因素 二、影响价格的主要因素 三个内部因素：生产成本、企业目标、营销组合 三个外部因素：社会和消费者需求、竞争、法律 四个定价目标方式：以利润为目标、以销售量为目标、以适应竞争为目标、以现状为目标 定价方法：成本为导向、收支平衡、目标利润、客户需求量、以竞争为导向 三、定价策略

10、客户心理定价策略：为适应客户心理，以尾数、整数、声望、招徕四种心理定价策略为主 产品组合定价策略：同类产品、副产品、关联产品、特定客户需求产品 折扣与折让策略：包括现金、数量、中间交易、季节性、推广、地理、价格调整,营销策略之渠道策略,一、销售渠道的形成（人类社会的第三次分工） 现代经济社会特征：生产和消费在时间、空间、数量、品种结构、信息之间存在着矛盾，出现了大量的批发、零售、代理商和中介机构，这就是分销渠道。 渠道的功能：广义上说，分销渠道分担了生产企业的市场营销职能，又间接的成为了生产的客户；成为产品的集散地、信息集散地、质量保障担保和服务。 渠道的决策决定：产品特性、市场条件、企业生产

11、经营状况、政策、合作条件等 二、渠道结构的简单划分 直接渠道：生产企业的产品通过邮寄、电视、电话、互联网、自动售货机（在行业市场）直接销售给客户，没有任何中间环节。 间接渠道：企业和客户之间至少存在一层中间商，零售商、批发商或中介机构。 长渠道和短渠道：由于地域或者产品方面的原因，许多的业务和产品需要一层或多层中间结构才能完成交易。 宽渠道和窄渠道：在每一层中间结构力需要一个或者多个中间商才能完成交易，比如一些特许经销（或特约经销）产品。,管理资料下载网 海量企业管理资料表格下载！,营销策略之客户服务策略,一、现代企业经营战略与战术 战略已无太大差异：同行业企业的全局性、长期性、方向性、外部性

12、 战略信息畅通：企业总体战略、经营战略、营销战略、特色实施战略 企业宣传公开：宗旨、目标、使命、产品 二、客户服务已成为一种产品 客户市场的细分：年龄/行业/企业/商业/家庭/地域/兴趣等等 客户服务的承诺：质量承诺、服务响应、业务捆绑、价格优惠、赠送礼物 客户服务的手段：电话、手机短信、网站、邮件、电视、报纸、培训活动、用户大会 客户服务的细节关注：生日、节假日、温情问候、天气、商业庆典、健康、教育,化无形为有形,营销策略之组合策略,产品策略捆绑价格策略 品牌策略组合产品策略 价格策略捆绑服务策略 产品策略组合渠道策略 产品策略组合服务策略 现代创新 企业价值链合作赢销策略 “绿色”营销策略

13、 。,现代市场营销策略新动态,网络营销策略 (Cyber marketing) 客户关系管理策略 （CRM） “绿色”营销策略 生态价值链合作赢销策略 体验营销策略,环境的显著变化：互联网、知识经济、高新技术 传统行业和IT技术的结合：标准化、规模化、规范化 新的商业模式：新的社会化分工产生营销模式建立在不断发展的和互联网和信息通信技术（ICT）的基础上，追求网络化、差异化、个性化和速度化 产品理念的变化：产品从有形扩展到无形，全面解决方案、客户服务、公共关系、资讯等等都成为企业的“产品” 企业的营销活动也在发生着巨大的变化：从注重市场占有率转向注重客户感受和加强客户关系，市场营销理论也在不断

14、的更新,现代网络营销,网络营销的概念和定义：是利用互联网技术、现代计算机通信技术以及网络应用技术来实现营销的全过程；网络营销是以现代市场营销理论为基础，使用网络、通信、互联网技术和软件技术，形成具有渠道、电子交易、广告、客户服务、咨询、信息收集等多种市场营销功能，不是狭义的网上销售产品。 网络营销的特点和优势： 虚拟性：在虚拟的网络环境中，不受时间、空间、成本的限制 互动性：信息交流、产品交易以及服务的互动 便利性：网到哪、营销就到哪，没有时间和地域限制，信息和交易随时可以进行 服务性：提供全方位、全天候、全过程的咨询、交易、技术支持等服务 低成本性：无场地租金、节约流通成本、节约人力资源成本

15、 网络营销策略的主要应用： 发布行业、企业和产品信息、广告，开展全过程的电子商务和客户网络服务,客户关系管理CRM,客户关系管理的概念和内涵：CRM（Customer Relationship Manaqement)是指通过建立、保持、并加强与客户、合作伙伴的长期关系，以此提升企业业绩目标的一种新型的营销模式；其核心思想是以客户为中心，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 CRM包括三个方面的涵义：它既是一种先进的营销管理理念、它又是一种先进的营销管理机制、它也是一种管理软件和技术 2. 客户关系管理的目标： 改善服务水平：根据销售历史信息，提供个性化、专业化服务 提高工作效率

16、：对一个客户同时完成多项业务和服务 降低营销成本：利用软件技术和网络技术 扩大销售业绩：提高重复销售的成功率和交易量 客户关系管理的内容： 生产销售过程管理、客户信息管理、客户满意度管理。典型应用：呼叫中心Call Center,“绿色”营销,绿色营销的概念和定义：是指企业在营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，考虑社会效益和维护生态平衡的营销活动，是近年市场营销发展的新理念、新思维、新趋势，将成为21世纪发展的主流，因为关注健康、关注环境、关注环保已成为社会发展的主流。因此绿色营销又被称为伦理营销、生态营销和环境营销。 绿色营销的特点和优势： 绿色消费：绿色消费是在温饱问题解决后的一种高层次消费，是一种激发人们高尚的生活态度 绿色观念：满足社会对绿色需求的渴望，有效防止资源浪费、环境污染和损害健康的产品观念，强调长远利益 绿色法治：