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1、如何为产品定位,阿里课件二,南京英富美询网络科技服务有限公司,张自强,2009年12月15日,一、什么是定位 二、为什么要定位 三、定位的四个步骤 四、定位的方法 五、常用的几种定位法 六、卖点&买点 七、网络营销中对定位的理解,今 天 的 话 题,杰克特劳特年出版定位提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念。年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。,追 本 溯 源,“定位”被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。 -现代营销学之父：菲利普科特勒,绿卿竹纤维,我们身边的案例,专供中高档酒店,内外贸兼顾,北京邻家小厨餐饮管理有限公司,我们不
2、属于美食家，我们只是试着让我们感觉自己要懂得美食。是让我们的作品表现出完全存在于所处时空之外的特点。其实，他是充满想象力的。也因如此，我们选择这个时候来接触这个世界。并运用更多的创造力来提供美食作品。 邻家小厨精益求精，致力于营养美食的创造！全心打造美食金勺！,主营渠道：火锅店，官府菜，烧烤店，港式茶餐厅，日式料理店，星级酒店，超市店中店，快餐连锁店，市场专门店等。,浙江安吉绿卿竹纤维有限公司,一、什么是定位,定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 抢占心智资源。 定位实现区隔。,、解析客户的大心智模式 、品牌无限，供大于求,二、为什么要定位,、解析客户的大心智模式 客户心智有
3、限 客户厌恶复杂混乱 客户缺乏安全感 客户的印象不会轻变 品牌延伸客户失去焦点,二、为什么要定位,客户的心智有限（定位要抢占第一）,消费者心智阶梯不会超过个 名次阶梯排列：,第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚钱,心智模式之,Your text in here,第一名,第二名,第三名,第四名,客户厌恶复杂混乱（定位要简洁） 惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清楚事物,心智模式之,最好的办法，是让你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。,心智模式之,例如： 吉利剃须刀 麦当劳美式快餐 箭牌香口胶肯德基炸鸡 柯达胶卷联想电脑 邦迪创可贴戴尔直销电脑 格兰仕-微波炉 EM
4、S-快递 耐克-运动鞋 联邦快递-隔夜送达 高露洁-防蛀 冷酸灵-抗过敏,心智模式之,奔驰-声望 宝洁系列 宝马-驾驶 海飞丝-去头屑 沃尔沃-安全 飘柔-柔顺头发 法拉利-速度 潘婷-营养头发,心智模式之,心智厌恶混乱(定位要简洁)(续),名字是最好的心智资源,客户缺乏安全感(定位要注重历史),为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险,心智模式之,大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西,跟风购买,心智模式之,随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。 社会认同原则，大家的选择，就是真理。,心智模式之,如何应对不安全感 从众 寻求证明 相信传统,心智模式之,
5、销售你的传统： 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 上海本帮菜：始于1856年 牢记你第一次成功的经验,客户的印象不会轻变,心智模式之,品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）,.品牌延伸的陷阱 .品牌延伸是对定位的最大破坏,心智模式之,如果肯定不会有专业对手出现， 品牌延伸是好战略。 如果会导致更专业化的对手的强 烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。,品牌延伸的“真相”：,心智模式之,品牌无限，供大于求, 中国矿泉水638个品牌 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 上海感冒药200多个品牌,心智模式之,三、定位的四个步骤,1、分析行业环境 2、寻找区隔概念 3、寻找支
6、持点 4、区隔的传播、执行,1、分析行业环境 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。 你的信息必须切合行业环境易于感知。,步骤一,2、寻找区隔概念 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）,步骤二,定位不是传统营销的“需求导向”人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”就无意义了。 定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。 抢占感官，抢占心智。,关键的关键,3、找到支持点 你必须要
7、为自己的区隔概念寻找支持点， 以使它合符逻辑。 你必须能证明你的区隔,步骤三,4、区隔的传播执行, 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。,步骤四,四、定位的方法 1、抢先定位 2、特色定位 3、利益定位 4、为领导者重新定位,五、常用的九种定位方法 1、产品特性 2、制作方法 3、成为第一 4、做到最新,5、市场领导 6、市场传统 7、市场专长 8、情感定位 9、低价定位,区隔方法一、产品特性“特性”心理学研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同 沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀
8、牙无论你特征再多，人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一”,如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其他好处。以点代面：有差异点，一定有所有的共同点！,光环效应,维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 开宝马，坐奔驰：驾驶&声望,法拉利 速度 美洲豹 个性 丰田和本田 可靠 奔驰 工艺设计 沃尔沃 安全 宝马 驾驶,汽车的特性,一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。,没有特性的品牌，就是弱的品牌！,“制作方法”心理学 .消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使 之表现优越。 .是否弄清该因素如何生效不是关键。 .制作方法带出“独门”。比如：
9、佳洁士含氟 潘婷维他命B5,区隔方法二、制作方法,.第一胜过更好 .决胜关键 .消费者喜欢第一比如：珠穆朗玛峰效应 戴尔：个人电脑第一,区隔方法三、成为“第一”,.“新一代”心理学 .对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新 一代的东西。 .人们在购买被认为过时产品时，感觉会不舒服。比如：百事可乐新一代的选择,区隔方法四“做到最新”,.“领先”心理学 .人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。 .“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 .信赖就是销售力。比如：百威啤酒全球销售第一的啤酒,区隔方法五、“市场领导者”,“传统”心理学 .行为学家说没有过去的线索，要相信将来是 困难的。 .当合并的公
10、司吞没了他们的传统，他们的客 户感觉是被抛弃。比如：可口可乐“正宗可乐”,区隔方法六、“市场传统”,“市场专长”心理学 .人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。 .他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有 超出一般的知识和专业技术。 .反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不 可能成为各方面的专家。,区隔方法七、“市场专长”,1.专家能专注于一种产品，一件事业，一件信息。 2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 3.专家能成为这一品类的通称。,比如：邻家小厨各种丸子创造专家 绿卿竹纤维纺织品制造专家,专家们的武器,比如： 雕牌我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈我的眼里只有你,区隔方法八、“情
11、感定位”,比如： 沃尔玛超市天天平价,区隔方法九、“低价定位”,定位决定了品牌竞争的终极点 可穿过所有障碍直达人心 定位是进入“心智” 而不是进入“市场” 定位是区隔心智空间 抢占心智资源,产品定位的几个标准,好产品的定位一定要迎合市场需求 好产品的定位要符合企业战略规划 好产品的定位要便于提取卖点 好产品的定位要臣服于顾客买点,卖点独特的销售点,六、卖点&买点,买点消费者心理预期,1.什么是卖点 2.卖点的4大特征 3.找寻卖点的3大黄金法则 4.成功品牌的卖点分析 5.卖点的4大成功法则,主 要 内 容,1.什么是卖点 20世纪50年代罗瑟瑞夫斯提出了USP概念。即“独特的销售点”，由此产
12、生了中国市场营销学中的“卖点”这一说法。,卖点之,2.卖点的4大特征 （独特销售主张） 1)给客户带来利益点（好处） 2)与竞争对手有独特差异 3)对优势具有支持点 4)有足够的促销力，打动客户购买。,卖点之,3.找寻卖点的3大黄金法则 1)特性，效果 2)目标市场客户 3)竞争对手,卖点之,特性：是产品或服务的特征 例：佳能：8倍焦距； 雕牌：强力去污 效果：是客户使用产品或服务中获得的好处 例： 佳能：远距离拍摄； 雕牌：清洁更干净； 特性 效用,1）特性效果,卖点之,2）目标客户 客户购买的效果是什么？ 在何处购买？何处使用？ 在何时购买？何时使用？ 购买时是单独或与他人一起？ 购买频率
13、如何？ 未来3年，以上问题会发生怎样的变化？,卖点之,3）研究竞争对手 竞争对手的产品或服务的特性，效果 竞争对手的卖点策略 竞争对手的广告策略 竞争对手的价格、质量 竞争对手通路便利吗？ 竞争对手的服务体系,卖点之,比如：零售业沃尔玛天天低价，保证满意家乐福开心购物屈臣氏让您的居家生活更舒适，更有品位举不胜举,四、成功品牌的卖点,卖点之,世博园99世博会 永久世博会 石林山石冠天下，风情醉国人 桂林桂林山水甲天下 黄山天下之美，莫过黄山 少林寺天下武功出少林 华山华山天下险,比如：景点旅游形象广告,卖点之,比如：烟草类 红塔山山高人为峰 红梅老朋友总有新感觉 铂金玉溪腹有诗书气自华 石林亲近
14、自然，享受生活 香格里拉你与我的向往，世界的向往 红河万牛奔腾，红河雄风 黄山 一品黄山，天高云淡 万宝路全美销售量第一的香烟,卖点之,五、卖点的4大成功法则 1.要简洁，简洁，再简洁牢记“单一而精准” 2.要集中，集中，再集中 3.要重复，重复，再重复 4.要一致，一致，再一致 （产品所涉及领域和一切营销活动都要贯彻始终）,卖点之,就是消费者购买产品时的想法，我要买一个什么档次的产品，什么价位，什么包装，什么品质，甚至连产品的具体参数，消费者在购买之前都会有自己的想法和标准。总之，在每个消费者心里都会有一杆称，去衡量一个品牌，有一个心里预期。这个预期就是产品的买点。只有当自己的产品，从价格、
15、质量、服务、付款方式、交货期限等诸多方面达到消费者的预期的时候才会形成一次交易。,认 识 买 点,有力气，我们要使对地方,极力去寻找买点与卖点的共性 共性越多 成交的可能性就越大,七、网络营销中对定位的理解,网络营销的灵魂是,定 位,品牌的营销，其实就是不断向消费者解释和传播其定位的过程，通过持续的营销推广，最终使消费者接受品牌的定位并建立牢固的认知。,邻家小厨定位于中高档餐饮的供货商 安吉绿卿定位于竹纤维生态纺织品 真功夫定位于蒸式连锁快餐 王老吉定位于可以去火的凉茶饮料,网络顾客市场细分与定位,了解上网用户个人信息是开展网络营销的第一步，只有对上网用户有了 深刻的认识，才能有针对性地制定出
16、相关的、正确的网上营销策略。,上网用户个人信息包括： (1) 网民学历结构； （2）网民中男女性别比例； （3）网民职业分类； （4）网民的年龄结构； （5）网民收入分类； （6）我国网民的网上购买行为特征； （7）用户对互联网的使用情况（上网地点和上网时间）； （8）我国网民的上网使用特征； （9）我国用户上网的主要目的等。,网络消费者购买动机,需求动机,心理动机,人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机,人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机,知道他们想什么、要什么、买什么,网络消费者需求动机的基础,网络产品：更要去满足消费者的基本需求,理智动机,兴趣,聚集,交流,感情动机,惠顾动机,网络消费需求的新的特点和趋势,（1）个性消费的回
