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1、23，04, 2013,商业物业营销报告,曲靖恒大名都项目,市场概况,【在营商业布局】,分布有大型商场，如老曲百大曲新百大、中天购物中心、金城百货等,目前曲靖在营的商业主要集中在麒麟南路段，且呈现出单一中心的格局。中心城区外运营较好的商业主要是餐饮一条街，及餐饮休闲街、酒吧一条街。存活业态主要以餐饮、休闲、娱乐为主。,曲靖恒大名都商业部分研究,【商业现状】,麒麟巷靠近麒麟南路段商业,麒麟巷靠近南宁北路段商业,西苑自发形成的餐饮一条街,翠峰商业街以餐饮、休闲为主,曲靖恒大名都商业部分研究,【部分街道业态】,麒麟巷本身根据由于道路等的关系，分成上中下比较明显的三段，上段靠近麒麟南路，是人流最集中的
2、部分，主要以服饰、百货为主，其次是餐饮类，中断靠近学校，主要以儿童服饰为主，下段则靠近南宁北路，主要以酒吧、服饰为主。,曲靖恒大名都商业部分研究,【品牌进驻分析】,临街商业多以中低端商业为主，且人流较为集中，当地人仍比较热衷于以街为市的商业形态！,曲靖恒大名都商业部分研究,【品牌进驻分析】,盒子商业的定位及品牌覆盖了中端及中高端消费客群，3F以上人流明显减少，且运营难度增加。,曲靖恒大名都商业部分研究,【运营状况分析】,目前市场上的整体盒子商业，运营状况均不是很好，受消费习惯、位置等的影响较大，摩尔购物中心、中天购物中心对自我会员的维护及各购物中心扭转亏损的局面等会对未来曲靖的商业运营提出更高
3、要求。,曲靖恒大名都商业部分研究,目前盒子商业的运营受消费习惯的影响较大，运营较好的仅有部分商场，如新百大百货，或部分盒子中的部分业态，如美佳华商业广场的超市，后续在商业产品中要注意业态的搭配！,【运营状况分析】,曲靖恒大名都商业部分研究,【餐饮业态情况】,高端餐饮，如：云南人家、银杏苑等大多独立存在，对物业形态要求较高； 中低端餐饮，分布相对集中，如西苑餐饮一条街、南苑底商、阳光花园底商等。多为社区底商，档次参差不齐，特色化不足。,曲靖恒大名都商业部分研究,【商业特征分析】,曲靖恒大名都商业部分研究,消费者研究,【消费者研究】,客户一：女 年龄段：2530岁 职业：烟草公司职员 收入：600
4、08000元 消费习惯：一般情况下就在市中心，阿诗玛附近逛逛，目的性不强，想要买衣服、化妆品等会去昆明购买；认为曲靖目前的衣服不好看，款式老；一般情况下一个月去昆明12次，身边朋友去的勤的一个周一次；娱乐主要在麒麟巷附近。,客户二：男 年龄段：40岁左右 职业：中天商业管理员 收入：3000多 消费习惯：娱乐主要在麒麟巷、文化宫附近；认为目前曲靖的主要高端消费群大部分外流到昆明、香港等地；客户都截流在麒麟花园到珠江源广场间。曲靖本地对于儿童的教育还是投入较多的。目前也只有中天上面和曲靖新百大人流较为集中。,曲靖恒大名都商业部分研究,【消费者研究】,客户一：女 年龄段：2530岁 职业：地产总助
5、 收入：4000多元 消费习惯：一般情况下就在麒麟巷周边逛逛，目的性不强，摩尔购物中心等去逛，由于商场里面没人，逛的感觉不强后面也就不想着去；一般情况每个周都去昆明，身边朋友也会去，主要转的是南屏街、百盛等地。,客户二：男 年龄段：35岁左右 职业：建材经营商 收入：5000多 消费习惯：娱乐主要在麒麟巷、文化宫附近；临江花园酒吧一条街也会去，认为玩的地方不多，吃饭、喝酒、唱歌等的选择不多，就餐地就西苑附近或者是阳光花园，唱歌也就那么两三处；认为水疗主要针对大老板的要多点，大众水疗还是有市场呢。,曲靖恒大名都商业部分研究,【消费者小结】,曲靖恒大名都商业部分研究,【市场结论】,曲靖恒大名都商业
6、部分研究,案例研究,【案例研究-金地88街】,金地88街靠近合肥城市二环，属于社区配套商业。区域形象较差，人气不足；,商务公寓:78510平米 酒店式公寓20072平米 办公soho:29898平米 商务公寓:28540平米 住宅:180545平米,曲靖恒大名都商业部分研究,项目前期社区商业配套，靠近城市二环，区域形象较差，存在抗性，投资者信心不足；,【案例研究-金地88街】,项目前期难点,关键营销举措,招商与销售同步进行。 返租的销售方式 强势营销。 名人效应的充分发挥。 热销、抢购局势的营造，客户追捧改变客户对项目价值判断。,项目靠近城市二环，周边形象较差。 客户对项目信心不足，关心“到底
7、值不值”,销售火爆。9月10日大客户有限选铺，当天成交接近1亿。9月16日开盘，总成交接近2亿，销售70。售价是同区域社区商业数倍。,曲靖恒大名都商业部分研究,【案例研究-金地88街】,立势“情景式商业街”概念将自己树立成标杆，与其它项目建立区隔，吸引投资者关注；,经历了前期软文启动市场，阐述项目理念。7.22日商业开始认筹。 7月28日合肥商业发展趋势论坛，专家推波助澜，为项目核心价值提供依据。,首次提出“情景式商业街”概念，吸引投资者眼球。 将项目打造为未来趋势的代表。 所有卖点均指向“未来经营前景有保障”。,曲靖恒大名都商业部分研究,将活动进行到底通过名人效应，吸引全城目光，并通过招商先
8、行、宣传品牌商家，为投资者注入强心剂；,【案例研究-金地88街】,8月26日，鲁豫有约活动，陈劲松、冯仑等专家出席，政府四大班子领导莅临，1600客户到场。营销达到高潮。认筹达到700。,品牌商家的进驻极大的增强了投资者信心。,曲靖恒大名都商业部分研究,始终以客户需求为出发点铺位划小，降低投资者门槛，以吸引更广泛的客户群体。“返租销售”进一步降低客户风险，为投资提供安全保障；,返租销售 主力面积为30-50平方米 所有铺位面积均小于100平方米,2楼定位大型餐饮、休闲、娱乐大面积销售，可以引进主力店，将2楼商业价值得以释放。 1楼定位为专卖店，商业价值高，销售价格高。保证铺铺临街。人流动线清晰
9、。,【案例研究-金地88街】,曲靖恒大名都商业部分研究,【案例研究-金地88街】,卖点一：规划利好,卖点二：升值,卖点三：发展趋势,卖点四：统一运营,合肥“滨湖新城”规划马鞍山南路即将拓宽改造合肥未来商业中心将南移,情景式商业街是新的商业形式，是未来的发展趋势。租金回报有保障。,马鞍山南路将形成新的商业中心，未来升值潜力大。,聘请专业商业运营公司，为未来经营成功提供保证。,始终以客户需求为出发点整合各项卖点，建立基于满足客户需求的客户价值体系，给投资者一个可预期的美好未来；,曲靖恒大名都商业部分研究,【案例研究-金地88街】,在不得已的情况下，通过高强度、快节奏的营销活动一气呵成，在最短的时间
10、内聚集起大量客户；,刚开始认筹时，客户关心物业本身是否适用、有多少价值等。,到8月26日已经认筹700多张卡，客户关注点转变成能否买到。,大家的追捧让客户对物业价值的判断发生了变化，明显高于前期对物业价值的判断。,曲靖恒大名都商业部分研究,用概念创新为项目树立高形象，强势营销，快速聚客。招商先行、引入品牌商家的营销方式极大的增强客户信心，促使其迅速购买；,【案例研究-金地88街】,成功借鉴：,曲靖恒大名都商业部分研究,【案例研究-运河东一号】,运河东一号位于东莞主城区边缘，所在区域成熟度低；商业放在一期，投资者信心不足;,曲靖恒大名都商业部分研究,关键节点的事件营销，将项目开发理念、价值体系传
11、递给客户；,5月,6月,7月,8月,12月,9.25万客会会员、VIP客户参观示范区,9月,10月,11月,15月,5.7项目启动新闻发布会,9.18发售公寓VIP卡,10.2街铺解筹,周末楼盘活动,7.16招商会/商铺VIP认筹,5.1房博会,10.16大铺解筹,10.30铺王拍卖,11.5公寓解筹暨开盘,铺垫,蓄势,爆发,【案例研究-运河东一号】,曲靖恒大名都商业部分研究,6.18投资论坛,8.20主力店签约新闻发布,2.18开街庆典/3.18主力店开店庆典,莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域。,沿河发展带的高尚住宅区将为项目带来
12、大量高端居住人群。,莞太大道的开通将连接项目与主城区的距离，项目周边租金可望与城区看齐。,铺垫,蓄势,爆发,【案例研究-运河东一号】,铺垫用规划利好和未来发展趋势打动客户，描绘美好“钱”景;,曲靖恒大名都商业部分研究,铺垫,蓄势,爆发,【案例研究-运河东一号】,年9月“王子厨房推广月”,年月“体验生活美食月”,年1月“健康美容月”,年2月“欢乐新年月”,搭台唱大戏,蓄势活动不断，月月都有新主题。用活动凝聚人气，提高社会关注度；,曲靖恒大名都商业部分研究,铺垫,蓄势,爆发,【案例研究-运河东一号】,蓄势体验式营销，用展示吸引客户上门,曲靖恒大名都商业部分研究,铺垫,蓄势,爆发,【案例研究-运河东
13、一号】,老客户=万科会会员+世联行尊贵会会员,通过短信、直邮、电话通知、万科会会刊等将楼盘信息传递给老客户。 充分利用代理公司原有客户资源。 老带新可获得打折、优惠。,蓄势直效营销渠道的选择。通过短信、直邮、电话通知、万科会会刊等方式将项目诉求点传递给老客户；,曲靖恒大名都商业部分研究,铺垫,蓄势,爆发,【案例研究-运河东一号】,引入品牌经营管理公司,引进品牌主力店，带旺人气,万科品牌,安全的升值系统,通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景。,用新闻发布会，签约形式等方式渲染，给客户及其它商家以信心。,报纸软文 万客会会刊 强度适中、全面渗透,爆发打造安全的升值系统，
14、让客户对未来充满信心,曲靖恒大名都商业部分研究,【案例研究-运河东一号】,通过事件营销、活动营销进行市场预热，提高区域人气；招商先行、体验式营销最终锁定客户,成功借鉴：,曲靖恒大名都商业部分研究,【案例研究总结】,收益性,安全性,进入性,投资者关心的三个方面,强势的投资政策,区域升值预期 主力店及品牌商家进驻 统一经营管理,小面积低总价商铺,通过案例研究我们得到了核心问题的解决方案：,成功营销的三点一线,炒区位、炒形象,炒品牌、炒商家,炒门槛、炒政策,先招商，后销售,曲靖恒大名都商业部分研究,项目定位建议,恒大欧陆滨湖情调Mini Mall,曲靖恒大名都商业部分研究,【产品形象定位】,曲靖第一
15、华宅项目上三江大道门户西市核心商圈中首席特色街区生活策源地,【整体商业定位】,曲靖一级市场供给活跃，规划项目及在建项目均有商业产品供给，销售期竞争强度不乐观，远期运营压力较大；,整体商业竞争,区域商业供给以原始低端商业为主，本项目不能形成区域商业的领袖位置，只能作为区域商业补缺者的角色出现；,区域商业竞争,零售业态市场容量有限，但尚未形成休闲、娱乐、餐饮业态以及家庭购物高度集中整合的客观事实；,整体商业现状,曲靖恒大名都商业部分研究,【整体商业定位】,曲靖恒大名都商业部分研究,【商业业态定位】,曲靖恒大名都商业部分研究,为消费者提供集零售购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体的特色街区,核心问题下的项
16、目客户定位，针对项目核心问题突破市场容量,大客户：市区内自营和县区投资的客户 客户构成：企业机构客户、商业自营客户、私营业主等。 客户特征：关注商业经营，缺乏投资渠道，资产以现金为主，文化水平参差不齐，一次性付款，对市场现状不敏感；,问题3,小客户：市区内投资和县区自营的客户 客户构成：公务员、事业单位员工、教师； 客户特征：相对较为感性，易跟风，往往投资经验不足，学历往往较高；,先大后小，大小并举的客户策略。在当前项目形象价值与规划价值未充分释放前以区域商业价值预期消化大客户；待项目形象与利益充分释放后采取围合式圈层营销之方式消化小客户，实现大小并举的客户策略。,项目客户定位,回顾3,【客户定位】,曲靖恒大名都商业部分研究,项目价值点梳理,曲靖恒大名都商业部分研究,【产品价值点梳理】,43,恒大集团：作为中国精品房地产的领导者，2012年累积销售面积达1536万平方米，居全国第一。销售金额达923亿，居全国第五。,恒大产品覆盖全国100个城市，拥有200个项目,本手册为内部培训
